Autostima da spruzzare, ovvero l'effetto Axe - Roberto Serra Blog

AXE: Come lanciare un deodorante sfruttando sesso, marketing e feromoni.

effetto axe: analisi di marketing sul lancio del deodorante ai ferormoni AXE

Il sogno di ogni teenager

Autostima pronta per l’uso, facile da utilizzare, tascabile. Basta una spruzzata e via, anche il più sfigato dei ragazzi potrà ballare come un divo nelle discoteche più trendy, circondato da ragazze provocanti ma soprattutto imploranti, pronte a fare qualsiasi cosa pur di poter trascinare quell’irresistibile stallone sul primo divanetto libero oppure, ancora meglio, direttamente nei bagni del locale. Questo è l’Axe Effect, l’effetto Axe, praticamente il sogno di ogni adolescente un po’ imbranato. Ma parliamoci con il cuore in mano: anche il più cool dei teenager, persino il più popolare della scuola in fondo in fondo cova delle insicurezze.

lancio digitale AXE strategia di marketing dietro il lancio dei prodotti AXEA lui come all’ultimo dei geek, le pubblicità dei profumi e deodoranti Axe promettono dunque una vera rivoluzione nel modo di approcciarsi alle ragazze: la flessuosa gazzella e l’affamato leone, grazie ad una semplice fragranza, si scambiano i ruoli. Milioni di ragazzi in tutto il mondo possono probabilmente pensare e fornire drammatiche prove del contrario, ma è proprio questo che le campagne marketing per ogni singolo lancio prodotto di Axe hanno promesso per molti anni, e continuano a farlo ancora oggi. E, manco a dirlo, funziona: il brand Axe è infatti il più remunerativo della compagnia anglo-olandese Unilever. Non sappiamo ovviamente quali siano le cifre raggiunte da questo business, ma possiamo fare una stima mentale, partendo dal fatto che Axe è il più venduto tra i 13 brand di Unilever che superano il miliardo di dollari di vendite.

 

Una questione di naming

La linea di deodoranti, profumi e prodotti per l’igiene Axe è stata lanciata in Francia nel 1983: sono dunque trascorsi 33 anni dalla data del suo lancio, eppure il brand è ancora giovane, anzi, giovanissimo, così come il suo target di riferimento.

Nel corso degli anni i prodotti di questa linea hanno invaso tutti i mercati mondiali, arrivando, nel 2000, anche negli Stati Uniti. Dapprima i nomi utilizzati per i nuovi deodoranti erano delle pure descrizioni delle fragranze, quindi Musk, Spice, Amber, Marine… questo almeno fino al 1989. Da lì in poi il brand iniziò ad osare qualcosina in più, spostandosi su denominazioni più esotiche: vengono dunque lanciati i deo Java, Nevada, Alaska, Africa. Verso la fine degli anni Novanta la più sfrenata e sensuale fantasia si impossessa invece dei processi di naming dell’azienda: i nomi dei prodotti diventano sempre più allusivi e ammiccanti, da Dimension a Pulse, da Istinct a Dark Temptation, fino al più esplicito Excite . Ma le virtuosità nel naming non sono nulla se confrontate alle avventure intraprese dalle campagne marketing vere e proprie del brand: non per niente ‘l’effetto Axe’ è uno degli slogan più famosi al mondo.

 

L’effetto Axe

axe effect strategia di mareting lancio axe deodoranteSul sito ufficiale del brand si può leggere che «Axe è lì per dare ai ragazzi tutta la fiducia necessaria per profumare, vedersi e sentirsi al loro meglio». Questo messaggio, vanaglorioso e promettente pur nella sua icasticità, è stato preso e ripreso dalle campagne marketing del prodotto negli ultimi decenni, mantenendo sempre fermo un punto fondamentale: l’effetto Axe può far diventare chiunque un vero e proprio tombeur de femmes. Attraverso spot tv, campagne stampa, contenuti virali, guerilla marketing e strategie promozionali tra le più audaci, l’effetto Axe è divenuto praticamente proverbiale, un Cupido tascabile per lo speranzoso consumatore, una fragranza sulla quale fare del sarcasmo per tutti gli altri.

Ma una cosa è certa: le campagne promozionali di Axe hanno sfondato di volta in volta il mercato, rivoluzionando il segmento maschile dell’industria delle fragranze, grazie alla loro carica creativa, ironica e seduttiva. Questo è infatti fuori di dubbio: i reclame, seppur latamente sessisti, erano sicuramente molto seducenti agli occhi del consumatore, quasi sicuramente più di quanto lui lo sarebbe stato una volta inondato dalla fragranza di Axe.

Ma qui non stiamo certo discutendo sulle qualità intrinseche dei magici deodoranti della Unilever: quello che ci interessa, infatti, è la capacità di promettere ai consumatori dei benefici razionalmente inconcepibili, ma riuscire a venderli comunque per buoni – senza del resto imbrogliare nessuno. L’ironia sottesa in ogni singolo spot, infatti, è già di per sé una potente attenuante. La penseranno diversamente – con un buon fondo di ragione, d’altra parte – le femministe.

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Il testimonial è normale, come il consumatore

Concentriamoci ora sugli spot che hanno reso celebre l’effetto Axe: si poggiano tutti quanti sul fatto che ai ragazzi piace essere visti come delle vere e proprie armi da seduzione. Per portare sullo schermo questo messaggio, la falsa riga è più o meno sempre la stessa: un ragazzo normale, che sembra appena uscito da un’aula delle scuole superiori, spruzza una buona dose di deodorante Axe – autostima nebulizzata – sulla propria pelle. È un attimo: tutte le donne nei paraggi accorrono da lui, sedotte da una misteriosa miscela di feromoni che assicurerà una notte – o un pomeriggio, una mattina, il brand non pone nessun limite – selvaggia al protagonista. Inutile dire che, da parte di un ragazzo qualsiasi, immedesimarsi nel personaggio mostrato dalle pubblicità è quasi naturale: i sogni ad occhi aperti sono infatti altrettanti strumenti da sfruttare per il marketing.

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Potrebbe risultare superfluo aggiungere che, proporzionalmente alla ‘normalità’ del ragazzo protagonista degli sponsor, aumenta la bellezza delle ragazze rapite inspiegabilmente dalla fragranza. Ma i veri capolavori marketing di Axe non riguardano la produzione dei video, ma quella di stampe e poster: qui la fantasia promozionale tocca vette inimmaginabili, lanciando messaggi ammiccanti e al limite dello scandaloso. In questo casi l’ironia è davvero palese, ed è proprio per questo che le campagne su carta stampata di questo brand hanno raccolto grandissima fortuna. Vi si vedono bambole gonfiabili abbandonate a bordo strada, un posacenere ricolmo di sigarette sul comodino di un letto matrimoniale, tendine delle docce messe a dura prova da incontri inenarrabili, mutandine che cadono come per magia (è il caso del lancio prodotto di Axe Gravity), rivisitazioni di Biancaneve e i sette nani dove il nano è uno mentre sette sono le Biancaneve, e molte, moltissime altre invenzioni più o meno sottili. Il messaggio, in ogni caso, è sempre lo stesso, ad un tempo provocante e divertente, oltre che vergognosamente politically incorrect.

 

Il target di Axe

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Il target della linea di deodoranti e prodotti per l’igiene Axe è il pubblico maschile tra i 15 e i 25 anni. Lo zoccolo duro dei consumatori, però, è costituito dalla fascia più giovane che, come detto, può – o meglio, vuole – riconoscersi nei personaggi circondati da pupe da urlo negli spot del brand. La mossa vincente è stata quella di scegliere quasi sempre ragazzi normali, non particolarmente attraenti, dai fisici assai migliorabili, per impersonare il brand: Axe, in questo senso, ha capito che il consumatore tipico non era il modello palestrato e dal vestito griffato. No, lui non ha certo bisogno dell’effetto Axe. Chi ne ha una disperata necessità, invece, è il ragazzo ‘medio’, un po’ insicuro, tendenzialmente asociale, ed è quindi lui che deve essere rappresentato negli spot, diversamente da quanto fatto dai concorrenti. «Se ce la fa lui, ce la posso fare anch’io»: questo, in estrema sintesi, è quello che devono pensare i consumatori mentre guardano uno spot di questo brand. E per rafforzare questo messaggio, talvolta sono stati scelti dei personaggi davvero improponibili, tali da infondere di una sicurezza ferrea il più emarginato dei ragazzini. Non ci è dato sapere se questo effetto Axe o, se vogliamo, effetto placebo, abbia mai fatto portare a casa dei veri risultati al pubblico maschile: possiamo però pensare che le campagne marketing di Axe abbiano motivato i giovani di tutto il mondo ad avvicinarsi all’altro sesso molto più di quanto possa aver fatto qualsiasi campagna per il Fertility Day.

 

Mantenere alta l’attenzione del consumatore

Grazie a tutto questo Axe non conosce veri concorrenti sul mercato, vantando di fatto un monopolio sul suo target: nessun altro, del resto, propone i propri deodoranti in questo modo. Si può affermare candidamente che il fenomeno Axe, sul piano del marketing ma non solo, è ben poco convenzionale. L’interesse verso il prodotto è mantenuto sempre altissimo, oltre che dalle campagne marketing, anche dalla continua proposta di nuove fragranze, spesso in edizione limitata. Per aumentare al massimo l’eccitazione verso il marchio, nel 2007 Unilever ha lanciato Axe deo 3: il packaging del prodotto conteneva non una ma due bottigliette, le quali dovevano essere azionate insieme per ottenere una terza mirabolante fragranza. Un’idea allo stesso tempo grottesca e geniale.

Altro che effetto Axe: le reazioni allergiche

Come tutti i fenomeni di massa, anche il millantato effetto Axe ha avuto le sue grane. In diversi casi, infatti, le fragranze del brand sono state messe al bando da intere scuole. Purtroppo per i produttori, però, la causa non è stata un improvviso calo inibitorio delle studentesse davanti ai ragazzi nebulizzati dalle esotiche fragranze. Tutt’altro: nel 2013, un alunno della scuola superiore di Bethlehem, in Pennsylvania, ha avuto una grave reazione allergica dopo essere entrato in contatto con un deodorante spray Axe. Da qui, la decisione del preside di proibire i profumi del brand. Ma questo non è stato un caso isolato: nello stesso anno un’intera scuola di Brooklyn è stata chiusa per colpa di una piccola epidemia di reazioni allergiche causate da un body spray della linea. In quel caso, i ragazzi ricoverati per accertamenti furono dieci. La risposta della Unilever fu ovviamente repentina e rassicurante, per ricordare ai propri affezionati consumatori che «la sicurezza e la salute dei nostri clienti sono sempre la nostra priorità numero uno». Insomma, una, due, dieci reazioni allergiche non avrebbero mai potuto fermare tutti quei studenti che facevano affidamento sull’effetto Axe per la loro vita sociale.

 

Cambiare gli orizzonti promozionali? Anche no

Resta da dire che, due anni fa, Axe annunciò che la campagna marketing per il lancio del suo nuovo prodotto Axe Gold Temptation non sarebbe stata focalizzata sull’elemento sessuale. Niente ragazzi imbranati che diventano irresistibili Don Giovanni, e nessuna ragazza preda di attrazione fatale olfattiva. A determinare questa decisione, completamente in controtendenza con la storia marketing del brand, sarebbe stata un’indagine commissionata da Unilever ed effettuata su un panel di mille individui di entrambi i sessi. In questo studio, il 75% degli uomini e il 60% delle donne avrebbero ammesso di non sapere quali fossero i fattori capaci di tentare l’altro sesso. Questo responso avrebbe dunque spinto la compagnia verso nuovi orizzonti promozionali, ma questa deviazione durò ben poco: basta cercare in rete i commerciali principali utilizzati per il lancio di Gold Temptation per capire che il brand non può in nessun caso prescindere dal rappresentare l’ormai classico dualismo ragazzo/ragazza. L’effetto Axe, insomma, si pone al di sopra di ogni studio di settore.

Conclusioni

In definitiva, per quanto sessiste e scandalosamente ammiccanti, e nonostante ripensamenti velocemente marginalizzati, tutte le strategie utilizzate nei lanci prodotto del brand Axe si sono basate sull’illusione di dare al consumatore le capacità di sedurre qualsiasi donna. In poche parole, Axe non vendeva fragranze, deodoranti e shampoo, ma sesso, elevando ad arte quello che in fin dei conti è stato ed è uno dei cavalli di battaglia più utilizzati dal mondo pubblicitario, agendo senza mezzi termini sugli istinti più primordiali e in parte repressi di un pubblico adolescente.

Il vero trucco del brand, però, è stato quello di avvolgere tutto in un disarmante velo di ironia, così da addolcire un messaggio che altrimenti sarebbe potuto sembrare eccessivamente scandaloso. Ancora una volta, dunque, una storia di marketing di successo ci insegna l’importanza dell’evidenziare i benefici del prodotto ancor prima del prodotto in sé: nella maggior parte dei casi, infatti, guardando gli spot di Axe i consumatori non hanno la più pallida idea relativa alla profumo della fragranza. Vaniglia? Muschio? Fiori? Chi se ne importa: quello che conta è il risultato. Innocua, vana e odorosa illusione.

Fai marketing ascoltando, non strillando.
Un abbraccio.

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