daniel ek e la storia del lancio di spotify

Daniel ek: La strategia incredibile dell’uomo che lanciò Spotify.


Daniel Ek e gli oltre 60 milioni di utenti paganti

Daniel Ek ne era convinto e oggi tutto questo è diventato realtà. ‘La musica è per tutti’: così recita la homepage di Spotify. E cribbio, è proprio vero, e lo è sempre di più: il servizio musicale digitale qualche settimana fa annunciato orgogliosamente di aver raggiunto e superato l’encomiabile cifra dei 140 milioni di utenti attivi mensilmente a livello globale. Insomma, una vera e propria epidemia a colpi di musica.

Ma ehi, attenzione, perché c’è molto di più: l’1 agosto 2017  Spotify ha infatti affermato di avere la bellezza di ben 60 milioni di utenti Premium, ovvero abbonati, che pagano mese dopo mese un fee per poter godere di musica senza limiti e senza advertising. Growth Hacking allo stato puro.

Zero SEO, Link building o Google AMP. Questa è una storia straordinaria  e anche oggi, mentre stai leggendo le entrate della società si stanno dunque via via moltiplicando, perché se da una parte un vero esercito di utenti accede gratuitamente allo streaming musicale intercettando tantissima lucrosa pubblicità, dall’altra ce n’è un altro che paga direttamente per la musica che ascolta.

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E la crescita degli utenti paganti, negli ultimi mesi, è stata davvero portentosa: erano ‘solamente’ 50 milioni a marzo 2017, e solo 40 milioni nel tweet del Ceo della società Daniel Ek nel settembre dell’anno scorso. Non riesci a capire quanto sono effettivamente grandi questi numeri? Beh, allora puoi pensare che Apple Music può contare solo su 27 milioni di utenti paganti.

Tutto inizia a Ragsved, Stoccolma

Insomma, come, avrai capito oggi parliamo del poderoso lancio e soprattutto dell’inarrestabile crescita di Spotify, il servizio musicale che offre ad utenti paganti e ad utenti free lo streaming di una ampissima selezione di brani delle più importanti case discografiche internazionali, dalla Sony alla EMI, passando per la Universal e la Warner Music Group.

lancio di spotify rasveg la città natale del CEO

Esattamente come nel caso di Jack Ma  occorre fare attenzione, quando si parla di lanci digitali mostruosi come questo, di solito si pensa subito alla Silicon Valley, in Califorinia, e invece no, il nido di questa fulgida impresa è la Stoccolma del 2006, precisamente nel sobborgo di Ragsved, dove Martin Lorentzon e Daniel Ek decidono di realizzare e lanciare Spotify.

In realtà, però, questa storia inizia un po’ prima. Sì, perché Ek, prima di Spotify, aveva già fatto molto altro: dapprima, non ancora ventenne, inizia a guadagnare soldi creando siti, poi si iscrive all’università, quindi la abbandona, fonda una compagnia pubblicitaria (Advertigo) e diventa Cto di una community di moda (Stardoll) e di un servizio di vendite online molto popolare in Svezia (Tradera).

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Nel 2006, però, Advertigo e Tradera vengono acquisite rispettivamente da TradeDoubler e da eBay, e il ventitreenne Ek si ritrova ricco e con molto tempo libero.

Si compra dunque una Ferrari, (alla faccia di chi si chiede come aumentare le visite al sito) un appartamento lussuoso e si circonda di belle donne e di ‘amici’, per poi accorgersi di essere depresso. Le donne e gli amici stanno insieme a lui solo per i soldi, e quella non è la sua vita.

Vende la Ferrari, l’appartamento figo nel centro di Stoccolma, e torna nel suo quartiere natio di Ragsved, dove si ritrova a parlare proprio con quello Stesso Martin Lorentzon che, attraverso TradeDoubler, ha acquisito la sua agenzia pubblicitaria. Lorentzon è alla ricerca di nuove idee, Ek pure.

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Seduto davanti al suo sistema Htpc (Home theatre personal computer) Ek confida a Lorentzon il suo amore di Napster, ovvero per  il primo servizio mai inventato (e illegale) di  condivisione dei file, e afferma che la sua messa al bando ha creato un ‘buco’ nel rifornimento di contenuti digitali .

lancio di spotify nel 2006

I due, così, decidono di applicare lo stesso concetto in modo del tutto legale al mondo della musica, ed è così che, nel 2006, venne creato Spotify.

Un mare di finanziamenti per il lancio di Spotify

Per i primi due anni, infischiandosene completamente d’ingaggiare un esperto SEO,  i due misero in circolazione una versione beta. Solo nel 2008, una volta raccolti 21,6 milioni di dollari di investimenti da Horizons Ventures, Northzone, Creandum e Li Ka-shing, avvenne il lancio ufficiale del servizio.

Un anno dopo, visto il successo subitaneo, arrivarono altri 50 milioni di dollari di finanziamenti, seguiti da altri 16,1 milioni nel febbraio del 2010 (in questo terzo giro di finanziamento ci fu anche lo zampino di Sean Parker, fondatore di Napster e parte del team di sviluppo di Facebook).

lancio di spotify: i round d'investimenti

Da lì alla fine del 2012, altri tre giri di finanziamenti portarono la somma raccolta da Spotify alla bellezza di 537,8 milioni. Il tutto, ovviamente, fu giustificato e motivato dal martellante aumentare degli utenti iscritti al servizio, sia in modo gratuito che attraverso degli account Premium.

Ma come hanno fatto quelli di Spotify a costruire un tale impero?

Quali mosse hanno permesso a Lorentzon e a Ek di rivoluzionare per sempre il mondo della musica?

Tutta la musica che vuoi, a 9,99 euro al mese

Beh, la prima risposta per spiegare il clamoroso successo di Spotify è abbastanza semplice, e sta tutta nella sua inimitabile proposta di valore: in modo del tutto legale, questo unico canale offre praticamente la musica di tutto il mondo di ieri e di oggi, al solo costo di 9,99 euro al mese.

Di certo prima di Spotify esistevano già dei servizi musicali digitali, ma la loro offerta era molto più limitata. Prendiamo per esempio Pandora: lì potevi ascoltare musica in streaming, sì, ma non potevi selezionare le canzoni desiderate. Questo lo potevi fare invece su iTunes, ma solo acquistando le tracce una per una.

Con Spotify, il controllo era invece fin da subito tutto dalla parte dell’utente, che poteva infatti ascoltare praticamente qualsiasi canzone gli passasse per la mente: 10, 20, 100 al giorno, sempre e comunque per 9,99 euro al mese.

E per chi invece non voleva – e non vuole – pagare per l’abbonamento, ieri come oggi, Spotify offre comunque la possibilità di ascoltare musica in streaming, con alcune limitazioni e soprattutto con un po’ di pubblicità.

Nessuno, prima di Spotify, seppe offrire agli utenti un simile servizio: gli utenti non si ritrovavano davanti né ad un jukebox, né ad una radio. No, quello che potevano utilizzare con Spotify era un servizio interattivo, e questo è un fattore chiave nell’enorme crescita che ha conosciuto già nei primi anni.

Aggiornamento dopo aggiornamento, poi, il servizio è andato ad integrare le migliori funzioni dei concorrenti: per dimostrare di essere molto di più di un mero rimpiazzo più conveniente di iTunes, ha dato la possibilità agli utenti di costruire una sorta di radio personale, il tutto facilitato dalla funzionalità Discover, che fa delle predizioni sulle prossime canzoni da ascoltare in base ai brani ascoltati in precedenza.

Da Napster a Spotify

Guardando ai numeri di Spotify si sarebbe tentati di dire che la sua è la più grande rivoluzione in campo musicale negli ultimi anni.

Non sarebbe però corretto: si potrebbe però legittimamente dire che Spotify è l’unica logica conseguenza di quella rivoluzione avviata da Napster anni prima.

Lo stesso Sean Parker, in effetti, ha dimostrato di pensarla così, avendo dichiarato nel 2010 che «quello che sto facendo con Spotify è finire quello che ho iniziato con Napster».

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Insomma, dal suo punto di vista questa nuovo nuovo servizio è l’unico modo per sistemare quello che lui aveva rotto – all’interno del mercato musicale mondiale – con Napster.

Non deve dunque stupire il fatto che moltissimi commentatori non facciano che ricordare l’importante debito di Spotify nei confronti di Napster e di quel modo di pensare, ma quello non è assolutamente l’unico esempio ‘illegale’ di condivisione file dal quale i due imprenditori svedesi sono partiti per realizzare il proprio servizio musicale digitale.

Come ha spiegato Brendan Greeley su Businessweek, «le canzoni che ascolti più spesso su Spotify risiedono criptate nel tuo stesso hard drive. L’applicazione, quindi, guarda per prima cosa lì, prima di iniziare a riprodurre una canzone. Se non la trova, manda i primi 15 secondi della canzone dal server più vicino, e in questo lasso di tempo guarda se ci sono delle copie del resto della canzone negli hard drive degli utenti vicini a te.

Questo è file sharing», e questo, va precisato, è praticamente il funzionamento del formato di file torrent, ovvero di quello utilizzato da The Pirate Bay, il colosso svedese della pirateria informatica.

spotify e peer to peer

Ma a differenza di questo servizio e di Napster, Spotify è legale, e scusate se è poco. Di certo la legalità non ha però permesso ad Ek ed a Lorentzon di fare tutto alla velocità della luce: il lancio ufficiale di Spotify negli Stati Uniti d’America, per esempio, ha subito molti ritardi e spostamenti nel tempo proprio per la difficoltà nel trovare un punto d’accordo con le principali etichette discografiche americane.

Quando finalmente Spotify riuscì a entrare nel mercato statunitense, Ken Parks, responsabile del servizio per gli USA, descrisse Spotify come un servizio «migliore, più semplice e alternativo alla pirateria». Ed era proprio così, in quanto Spotify attirava quegli utenti che, altrimenti, non avrebbero mai pagato per ascoltare musica, e avrebbero continuato pressoché indisturbati a scaricare interi album in maniera illegale.

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Un caso scuola di strategia Freemium

Quello di Spotify è senza ombra di dubbio un caso classico a cui tutti dovrebbero guardare per capire cosa è davvero la strategia Freemium, ovvero quella tattica basilare del web come lo intendiamo da una decina d’anni a questa parte.

Sull’esempio di quanto fatto in passato da realtà come Encarta (che riuscì ad offrire a 99 dollari su CD quello che l’Enciclopedia Britannica offriva a circa mille euro con i suoi monumentali volumi cartacei), infatti, via via i servizi web hanno rivoluzionato le tariffe di tantissimi mercati. La stessa Encarta, poi, è stata doppiata da Wikipedia, la quale non si è limitata ad abbassare il prezzo, l’ha semplicemente eliminato.

Ecco, Spotify ha fatto tesoro di tutti questi insegnamenti, offrendo sempre e comunque due tipi di accesso (in certi casi tre, ma adesso siamo tornati a due), ovvero uno completamente gratuito (supportato da advertising, senza la possibilità di saltare canzoni, senza poter ascoltare le canzoni offline, senza una qualità audio particolarmente elevata) e un accesso Premium e dunque a pagamento, senza limitazioni, con tanto di offerte speciali rivolte agli studenti o alle famiglie.

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E non bisogna certo pensare che, in un sistema legale in cui per ogni singolo ascolto di un brano devono essere pagate delle royalties alle case di produzione e quindi agli artisti o agli aventi diritto, supportare un servizio musicale gratuito e legalizzato sia una cosetta facile.

Tutt’altro: ne risulta infatti che il 70% delle entrate di Spotify viene direttamente rigirato agli aventi diritto sulle canzoni ascoltate.

Proprio per questo negli ultimi anni Spotify sta lavorando duramente per convertire quanti più utenti free possibili in utenti paganti – e, come abbiamo visto all’inizio, i risultati sono notevoli.

A questo scopo sono stati introdotte agevolazioni come lo sconto studenti o il primo mese di prova gratuito: la stessa società ha del resto dichiarato che circa l’80% degli abbonati a Spotify ha iniziato come semplici utenti free.

Strategia: Il principio della scarsità

Come ho mostrato più volte in questo blog, il principio della scarsità funziona benissimo nel web marketing, e Spotify nel suo lancio europeo – e come vedremo, anche in quello statunitense – l’ha sfruttato benissimo, in commistione con i dettami della strategia Freemium.

Quando fu ufficialmente lanciato in Svezia, in Norvegia, in Finlandia, nel Regno Unito, in Germania, in Francia, in Spagna e in Italia nel 2008, Spotify mise fin da subito a disposizione degli utenti l’account a pagamento Premium.

spotify launch

Gli utenti che avevano testato la fase beta furono invece convertiti automaticamente in account free e, per essere sicuri di non ritrovarsi con un bacino ingestibile di utenti, fu deciso che i nuovi utenti gratuiti sarebbero stati accettati solo dietro invito da parte degli utenti già registrati: lo stesso meccanismo legato alla principio che ‘meno caramelle ci sono, più buone sono le caramelle’ fu utilizzato per esempio anche per il lancio di Gmail.

Solo nel 2009, nel Regno Unito, Spotify eliminò il requisito dell’invito per gli account free, per poi doverlo reintrodurre qualche mese dopo a causa dell’ondata anomala di iscrizioni dovute al lancio del servizio mobile.

Il lancio negli Stati Uniti

Questo, dunque, per quanto riguarda il lancio europeo di Spotify. Martin Lorentzon e Daniel Ek non potevano però ancora dirsi soddisfatti: il loro obiettivo era infatti quello di arrivare oltreoceano e conquistare anche il mercato statunitense.

Dopo interminabili contrattazioni con le etichette degli States, il lancio statunitense avvenne finalmente nel giugno del 2011.

Ma questo lancio era già stato ipotizzato nel 2009, e quindi nuovamente nel 2010, e l’attesa tra il pubblico della rete era diventata palpabile, soprattutto grazie al clima creato da chi aveva avuto l’occasione di sperimentare il servizio.

Come scrisse infatti il giornalista Eliot Van Buskirk nel 2009 (e quindi due anni prima che il servizio fosse disponibile per il pubblico statunitense) «quelli che hanno provato Spotify sanno che è come utilizzare una versione magica di iTunes, nella quale hai già acquistato ogni canzone del mondo – ed è gratuita se sei disposto a buttare 20 secondi ogni mezz’ora in advertising».

In quell’interminabile intervallo di tempo, del resto, ogni smanettone appassionato di musica all’infuori dei Paesi dell’Europa occidentale poté sperimentare svariati metodi e trucchi per aggirare il blocco nel proprio Stato, usando proxy britannici e inserendo zip code londinesi.

Insomma, negli Stati Uniti, Spotify era un successo ancora prima di essere lanciato.

Nel preciso giorno in cui Spotify venne lanciato negli States, per dare un’idea del clima, Ashton Kutcher twittò «che sollievo, ora che è legale negli Stati Uniti, posso finalmente svelare al mondo la mia dipendenza da Spotify».

Anche qui, come in Europa, gli account gratuiti furono lanciati solamente su invito, e anche qui il risultato fu grandioso: la rete si riempì nuovamente di post in cui si spiegavano trucchi per entrare in Spotify in modo gratuito ma senza invito.

Sta di fatto che in un solo anno negli Usa ci furono ben 3 milioni di utenti, 500.000 dei quali paganti.

spotify

La partnership con Facebook e con Uber

Quello offerto da Spotify, insomma, è un jukebox immenso: nessuno in rete può vantare un archivio musicale di tali dimensioni, nemmeno Pandora.

E tutto questo a soli 9,99 euro a mesi, «una somma» come dice sempre Ek «che tutti quanti possono permettersi».

Insomma, non esistono più scuse per la pirateria digitale musicale. A garantire il successo del servizio, inoltre, ci hanno pensato delle partnership particolarmente azzeccate, come quella stretta con Facebook verso la fine del 2011: da lì in poi condividere la propria musica, i propri gusti e le proprie raccolte è stato semplicissimo.

spotify e la partnershihp con facebook

Se io e te siamo amici, io posso vedere cosa stai ascoltando su Spotify, quali artisti segui e quali playlist pubbliche hai creato. Ma ancora, non è tutto qui: nel 2014 la società svedese ha acquisito The Echo Nest per migliorare gli algoritmi di Spotify e quindi potenziare l’esperienza di utilizzo degli utenti, allargando Spotify ben all’infuori di Spotify.

Come è possibile? Difficile da spiegare, se non vogliamo sederci per parlare di API e di scenari futuribili.

uber e la partnership con spotify

Ma c’è un esempio pratico che può venire in nostro soccorso: Uber ha integrato Spotify nella sua app, così gli utenti non scelgono solo da dove partire e dove arrivare, ma anche quale musica ascoltare.

Mica male, no? La app, in questo senso, sta provando ad allargare i suoi tentacoli, un po’ come ha fatto Facebook negli ultimi anni (quanti portali online offrono l’opportunità di loggarsi direttamente con Facebook anziché perdere tempo nel creare un account dal nulla?).

E i cantanti cosa ne pensano?

Dopo il collasso dovuto a Napster – nel 1999 le vendite di album musicali raggiungevano i 14.9 miliardi di dollari, dieci anni dopo si fermavano appena a 6,3 miliardi – si potrebbe pensare che l’industria musicale non aspettasse altro che qualcosa come Spotify, in grado di tradurre il paradigma illegale e infruttuoso di Napster in qualcosa di produttivo e legale.

Insomma, quel che è certo è che almeno un parte degli utenti di Spotify faceva parte di quella massa di persone che prima non pagava affatto per la musica che ascoltava. Gli utenti dunque sono felici, gli amministratori di Spotify pure… non lo sono però altrettanto gli artisti.

Ha fatto clamore per esempio la decisione di Taylor Swift di togliere le proprie canzoni da Spotify. Ma Su Spotify non sono nemmeno mai arrivate le canzoni dei Beatles e degli Ac/Dc, mentre si è dovuto attendere per anni prima di poter ascoltare sul portale alcune canzoni dei Led Zeppelin, e ugualmente si è dovuto aspettare a lungo per quelle dei Pink Floyd e dei Metallica.

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Senza fare tutto il polverone di Taylor Swift, anche i Radiohead hanno tolto gran parte della propria discografia, mentre è pratica comune per molti dei più famosi artisti non pubblicare su Spotify i nuovi album che avranno comunque sicuramente una grande eco di pubblico: è il caso di Ghost Stories dei Coldplay oppure, per restare più vicini, del nostro Vasco Rossi.

Insomma, gli artisti non sembrano essere particolarmente felici di questo servizio digitale – meglio della pirateria, certo, ma tutta un’altra cosa in confronto alla vendita singola dei propri album.

Anzi, in alcuni casi possiamo proprio togliere il ‘sembrano’, e dire che non lo sono affatto. David Byrne, dei Talking Heads, ha definito le royalties di Spotify come delle ‘inezie’ che non possono certo mantenere un artista, e lo stesso ha detto anche Patrick Carney dei Black Keys.

C’è da dire, però, che anche tutte queste polemiche non fanno altro che ingrossare le fila degli utenti di Spotify. Quando Taylor Swift fece quel plateale passo indietro, il servizio musicale disse garbatamente in un post «speriamo che cambi idea e che si unisca a noi nel costruire una nuova economia musicale che funzioni per tutti», accompagnando però il medesimo post con una playlist intitolata «Cose da ascoltare mentre Taylor non c’è».

La polemica scatenata dalla cantante, però, finì su tutti i giornali e sui programmi Tv internazionali, fornendo tantissima pubblicità gratuita a Spotify.

Conclusioni

Da un certo punto di vista, dunque, si può comprendere la ritrosia degli artisti, o perlomeno la loro mancanza di entusiasmo.

Allo stesso modo, però, si può capire perché gli utenti di tutto il mondo amano questo servizio nato a Stoccolma: in tutto, ad oggi, sulla piattaforma sono presenti circa 40 milioni di canzoni, e 20.000 tracce nuove vengono in media aggiunte ogni singolo giorno. Con meno di 10 euro al mese, dunque, tutto questo può essere nostro, e senza andare contro la legge!

Martin Lorentzon e Daniel Ek hanno creato un nuovo modo per ascoltare musica, legale, conveniente, facile, veloce, intelligente e social, e lo hanno fatto utilizzando alcune tra le tecniche più efficaci di growth hacking, prime fra tutte la strategia freemium e il principio della scarsità.

Che altro ti devo dire… collegati a Spotify, scegli la colonna sonora che meglio possa accompagnare i tuoi pensieri, e inizia a pianificare il tuo lancio digitale!


Fai marketing ascoltando, non strillando.
Un abbraccio.

ROBERTO SERRA

roberto serra lancio digitale
Mi chiamo Roberto Serra e sono un digital marketer con una forte passione per la SEO: Mi occupo di posizionamento sui motori di ricerca, strategia digitale e creazione di contenuti.

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