Tamagotchi: perché ha fallito dopo un lancio di successo multimilionario

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Due anni di gloria

Chi si ricorda del Tamagotchi? Tuffiamoci negli anni Novanta: la tecnologia aveva già fatto il suo ingresso trionfale nell’universo ludico per l’infanzia già da alcuni anni. La PlayStation e le altre console erano già ovunque, per non parlare degli immancabili Game Boy. Insomma, di videogame abbastanza evoluti ce n’erano già parecchi.

Eppure, tra il ’96 e il ’97, il fenomeno più interessante dell’industria ludica un ovetto di plastica poco più grande del quadrante di un orologio. Il Tamagotchi, per l’appunto. Al momento del suo massimo successo, in Giappone erano stati venduti più di 20 milioni di Tamagotchi, e altrettanti erano stati comprati dal resto del mondo.

strategia di marketing dietro il lancio del tamagotchiMa come ricorda uno studio di Bloch e Lemish, «raramente si è vista una crescita talmente rapida di un prodotto, seguita da una fenomenale caduta da un giorno all’altro». Insomma, quella del Tamagotchi è stata una sensazionale meteora, che ha tenuto il mondo con il naso in su – o meglio, in giù – per poco meno di un biennio. Ma come ha fatto un giochino talmente insignificante a conquistare più di 50 mercati internazionali?

 

L’invenzione dell’animaletto virtuale

Un giorno l’inventore Yokoi Akiro vide in televisione un bambino portare in vacanza la sua tartaruga, riponendola con cautela in una valigia. Le menti dei creativi, si sa, non funzionano come quelle di tutti gli altri esseri umani: quello fu infatti lo spunto per l’invenzione dell’animale virtuale più conosciuto al mondo, il Tamagotchi. Fornito di un piccolo schermo LCD incastonato in un case di plastica coloratissima, questo giocattolo elettronico era munito di soli tre bottoni. Il trionfo della semplicità. Nel 1996 la Bandai, l’azienda giapponese che vende ovunque nel mondo grazie ai suoi fortunati franchise legati alle serie televisive (Power Ranger, Sailor Moon, solo per citarne due) inizia la produzione del Tamagotchi sul larga scala.

 

Il successo mondiale

Non appena acceso, la grafica a punti del Tamagotchi disegnava un piccolo uovo, dal quale in pochi secondi sarebbe uscito l’animaletto virtuale. Da lì inizia il gioco: bisognava nutrilo, farlo giocare, pulirlo e farlo dormire. Niente di più, e il tutto con i soli tre bottoni. Insomma, il Tamagotchi stava al Game Boy come una cartolina nemmeno tanto bella sta al cinema. Ma ad allettare il consumatore non era l’hardware, né il software, ma tutto quello che ci stava attorno: prendersi cura di quell’animale virtuale era una sfida piuttosto facile, che dava immediata soddisfazione. A questo, aggiungiamo il fatto dell’avere il controllo più assoluto su una creatura, cosa che i bambini non avevano mai sognato di avere sul serio nemmeno con il gatto di casa.

Questo misto di cura, affetto e dominio pescava negli anfratti più reconditi della psiche umana: il risultato fu un successo enorme a livello mondiale.

Nel 1997, in Canada e negli Stati Uniti venivano venduti 15 Tamagotchi al minuto. L’azienda giapponese Bandai, non aspettandosi un volume delle vendite talmente elevato, si ritrovò ben presto ad esaurire il proprio magazzino. Nel giro di alcuni mesi, nuovi stabilimenti iniziarono quindi a produrre Tamagotchi direttamente negli Stati Uniti, per accontentare le pressanti richieste dei consumatori.

 

Il lancio prodotto del Tamagotchi

Di certo convincere un bambino a desiderare con tutte le proprie forze un animaletto domestico con cui giocare non è per niente difficile. Qui, però, si trattava di vendere un cucciolo virtuale, e questo giocò a favore delle campagne marketing della Bandai, soprattutto nel Giappone degli anni Novanta, dove la maggior parte delle famiglie, per via della mancanza di spazio e per il pochissimo tempo libero, non potevano certo permettersi di adottare un vero animale domestico.

L’invenzione del Tamagotchi, in questo senso, capitò a fagiolo. A garantire il successo del prodotto, in Giappone, non furono brillanti campagne marketing, bensì il semplice passaparola.

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Del resto, non esisteva alcuna reale concorrenza in fatto di animali virtuali. Il discorso cambiò invece al momento del lancio del prodotto all’estero: nel mercato statunitense, per esempio, il passaparola non poteva fare miracoli. Quella società individualista pretendeva ben altro.

Oltre a questo, va detto che in America nacque subito una concorrenza agguerrita, con l’entrata simultanea sul mercato dei Playmates Nanopets e dei Tiger Gigapets. Come ha spiegato Brian Goldner, executive della Bandai a partire dal 1997, negli Stati Uniti «abbiamo dovuto cambiare l’approccio marketing, focalizzandoci sulle caratteristiche uniche del Tamagotchi, dell’animaletto virtuale arrivato sulla Terra direttamente dallo spazio». Stampa, televisione, radio e tabelloni pubblicitari si riempirono quindi della narrazione del Tamagotchi: si può dunque capire che la potenza di questo brand non è risieduta tanto nel prodotto in quanto tale, ma in tutto quello che vi si è costruito attorno, sia a livello delle campagne promozionali, che a livello individuale.

Per esempio, in Inghilterra il lancio del prodotto non avvenne come quello dei normali giocattoli: troppo semplice. L’azienda voleva far capire che si trattava di qualcosa di molto più importante, di completamente diverso. Solo 12 Tamagotchi furono resi disponibili per l’anteprima in territorio inglese, provvisti di una figura a metà tra una balia e una guardia del corpo: a nessuno dei giornalisti individuati dalla società fu del resto possibile prendere in carico l’animaletto virtuale prima di aver capito nel dettaglio come sfamarlo e crescerlo. Sempre per il lancio inglese del Tamagotchi, 200 giornalisti chiave furono invitati ad un party nel centro di Londra, dove si tenne la più grande schiusa di Tamagotchi simultanea: bene 140 giocattoli furono accesi all’unisono.

Altro che passaparola, dunque: l’entrata del virtual pet nel mercato occidentale venne concertata in pompa magna con delle campagne marketing degne dei più sofisticati dispositivi high tech.

 

Il target delle campagne marketing Tamagotchi

Il target su cui si concentravano le campagne marketing erano così dei bambini – adolescenti desiderosi di un compagno di giochi da portare sempre con sé: praticamente, dunque, l’intera popolazione mondiale in età scolare. In fin dei conti si trattava di un amico-robot, e come insegnato E.T. fin dal lontano 1982, i robot sono amici dei bambini. Quel piccolo uovo di plastica finiva così per evocare, nei piccoli consumatori, il bagliore di una nuova e – nella maggior parte dei casi – soddisfacente relazione interpersonale. Il punto forte del Tamagotchi, in questo senso, era proprio il contrasto tra il suo aspetto senza pretese e il livello di realismo che il gioco sapeva instillare: gli animaletti infatti sporcavano, avevano fame, si lamentavano, crescevano, si ammalavano, morivano.

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Ma tutta questa narrazione non veniva effettivamente rappresentata dal gioco, come avveniva negli altri videogame: no, era il bambino a crearsi un proprio mondo, e questo ponte semantico tra giocattolo e uomo andava a creare un legame emotivo mai sperimentato prima d’allora. Insomma, il Tamagotchi era vivo, o almeno così appariva agli occhi dei bambini dopo appena alcuni giorni di gioco, e gli artefici della sua esistenza erano allo stesso tempo sia l’azienda produttrice che il giocatore, il quale per l’occasione diventava anche padrone, genitore, compagno di giochi e dottore. In questa estesa realtà simulata, i progressi del Tamagotchi rallegravano i consumatori, mentre le sue carenze potevano causare vere e proprie delusioni e frustrazioni. Ma tutto questo, ovviamente, dipendeva dall’abilità e dall’impegno individuale di chi effettivamente si prendeva cura dell’animaletto. Lontano dall’essere un puro intrattenimento, questo giocattolo si configurava come una vera e propria attività multidisciplinare, perfetta per colmare il vuoto emotivo tipico dei giovani cittadini delle società avanzate degli ultimi decenni. Il prodotto, inoltre, offriva un’esperienza altrettanto accattivante sia per i ragazzi che per le ragazze, un netto vantaggio rispetto alla stragrande maggioranza dei prodotti ludici: non era infatti né una bambola né un gioco di azione, ma, in qualche modo, era la sintesi di entrambi.

 

Le critiche sulla morte del Tamagotchi

strateiga di marketing dietro il lancio del tamagotchiÈ strano dirlo, ma il bello del Tamagotchi era che, prima o dopo, l’animaletto moriva. In quasi tutti i giochi, ovviamente, esiste il concetto di ‘game-over‘, ma qui tale caratteristica ne usciva più che esaltata: quel compagno di vita virtuale, dopo giorni, settimane, mesi, perfino anni, ad un certo punto spirava. L’essere a conoscenza di questa possibilità, ovviamente, esaltava le cure del giocatore. Se un Tamagotchi viene trascurato, dapprima si ammala, diviene egoista e antipatico, e poi, infine, muore: ovviamente esiste la possibilità di resettare il gioco e re-iniziare con un nuovo animaletto.

Ma non tutti prendevano la questione della morte del proprio amico virtuale con tale leggerezza: il legame intimo tra giocatore e animaletto ha portato alla creazione di veri e propri cimiteri virtuali, ovvero spazi in rete dove gli ex proprietari dei Tamagotchi riportano la vita, le gesta, i ricordi e la morte del proprio giocattolo, con tanto di singhiozzi e sincere preghiere per il suo futuro. Il fattore morte dei Tamagotchi scatenò anche diverse polemiche: alcuni lo criticarono perché poteva portare i bambini a vedere la morte come qualcosa da cui si poteva tranquillamente tornare, premendo un tasto reset.

Questo poteva avere degli effetti devastanti, si diceva, sia sui rapporti con i reali animali domestici, sia con gli umani stessi. In Italia, il capogruppo dei Verdi del Lazio Angelo Bonelli arrivò perfino a richiedere alle autorità di sequestrare quel giocattolo ‘diseducativo’. La paura della dipartita del proprio animaletto virtuale, inoltre, spingeva i bambini a non separarsi mai dal proprio giocattolo, il quale, in effetti, nelle prime versioni non poteva essere messo in pausa.

Rappresentando quindi una grandissima distrazione per la continua richiesta di cure, la relazione fin troppo umana tra bambini e Tamagotchi fu messa al bando da molte scuole, sia in Giappone che negli Stati Uniti. Questo, ovviamente, spinse molti bambini a desiderare ancora di più il Tamagotchi: ma il consumatore, nell’industria ludica, è però nella maggior parte dei casi colui che riceve, e non acquista il prodotto. Alcuni genitori, a questo punto, iniziarono a vedere l’animaletto virtuale come una pericolosa distrazione.

Conclusioni & Il declino del Tamagotchi

Arrivata sul mercato nel 1996, la meteora del Tamagotchi si spense dopo un’altissima parabola solamente due anni dopo. Va sottolineato che la Bandai continua a produrre ancora oggi questo gioco, ma senza nemmeno l’illusione di poter tornare al livello di vendite dei primi anni: in tutto, dopo vent’anni esatti dal suo lancio, sono stati venduti circa 80 milioni di dispositivi, 40 dei quali nel giro del primo anno e mezzo. I motivi del declino furono molti e diversi tra loro: i bandi di alcune scuole, come detto, ne scoraggiarono l’acquisto da parte dei genitori.

Alcuni consumatori, poi, iniziarono a sentirsi frustrati dalle continue richieste di attenzione dell’animaletto. Il maggior errore del Tamagotchi, dunque, era costituito proprio dal suo altissimo realismo: come un normale animale domestico, non poteva essere lasciato a sé stesso per lunghi periodi di tempo. La caratteristica che lo aveva fatto diventare un vero e proprio prodotto di massa, dunque, fu anche la stessa che ne decretò l’ineluttabile declino.

Fai marketing ascoltando, non strillando.
Un abbraccio.

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