Harry Potter: come lanciare un libro da 450 milioni di copie vendute.

analisi di marketing del lancio di harry potter

La migliore campagna marketing degli ultimi anni

450 milioni di copie vendute: questo, tradotto in cifre, è lo sbalorditivo successo di Harry Potter, famosissima saga frutto della mente della sua bravissima – e ricchissima – autrice J. K. Rowling. Sette libri e altrettanti clamorosi successi editoriali: qui non vogliamo però parlare tanto delle indubitabili abilità scrittorie della artefice del giovane mago, quanto dell’efficacia del lancio sul mercato di ogni suo singolo prodotto.

Non per niente Sam Jordison, sul Guardian, ha definito quella dietro la saga come «la perfetta campagna marketing del 21° secolo». E la fortuna della Rowling non è ovviamente terminata dopo la pubblicazione del settimo volume dell’epopea di Hogwarts: basti pensare che la sceneggiatura aggiunta alla saga e pubblicata pochi mesi fa, ovvero Harry Potter e la maledizione dell’erede, è riuscita a vendere 650 mila copie in Inghilterra in soli tre giorni, e ben 2 milioni in due giorni negli Stati Uniti.

Harry Potter per profani (o babbani)

Tutti quanti hanno sentito parlare di J. K. Rowling e dei suoi maghetti: ma per quei rari eremiti che negli ultimi vent’anni hanno fuggito ogni contatto con la società e con i media, vivendo in qualche caverna dispersa nelle più selvagge foreste, riassumiamo in poche parole l’incredibile scalata al successo di Harry Potter.

lancio di harry opotter e strategia di marketingIl primo volume uscì in Inghilterra nel 1997, divenendo fin da subito un fenomeno letterario mai visto prima: la saga, tradotta in ben 79 lingue e composta da sette libri, narra le vicende di Harry Potter, rimasto orfano in tenera età, dai sui 11 anni fino ai 17. Affidato agli zii materni, nel primo volume scopre di essere un mago, e un mondo magico, divertente ma anche pauroso, si apre davanti ai suoi occhi e a quelli partecipi dei lettori. Alla fine, un maturo e potentissimo Harry Potter riuscirà a sconfiggere la personificazione del male, il temibile Voldemort, il quale tra l’altro è anche l’assassino dei suoi genitori.

La saga, il cui ultimo volume è stato pubblicato nel 2007, ha ispirato otto film, dando vita ad una fabbrica di business dalle dimensioni faraoniche.

I motivi del successo di Harry Potter

Nel 2011 il brand di Harry Potter e del suo mondo magico era valutato più di 15 miliardi di dollari. Ma la magia di Harry non sta solamente nella sua bacchetta, né unicamente nei libri, come detto: sta anche nelle strategie di marketing e di branding che li hanno portati in cima a vette fino ad allora inimmaginabili per una saga fantasy.

Difficile fare un’analisi completa e davvero esauriente di tutti i motivi che hanno accompagnato in auge ogni singolo lancio del prodotto: possiamo però elencare i principali – che non sono comunque pochi – spaziando dalle caratteristiche genuinamente editoriali fino a quelle più squisitamente legate al mondo del marketing.

La maggior parte di essi, del resto, trascende felicemente il puro caso librario: tutti insieme creano infatti una strategia che potrebbe essere applicata positivamente in qualsiasi tipo di business, piccolo e grande.

Un buon prodotto si pubblicizza da solo

Come giustamente dovrebbe essere, al centro del successo di Harry Potter si può riconoscere la qualità del prodotto stesso. Nessuna strategia di marketing potrebbe infatti trasformare un fiasco in un successo planetario: i libri di J. K. Rowling incontravano e soddisfacevano pienamente l’aspettativa dei lettori. Il prodotto era talmente buono che riuscì persino ad incentivare l’entrata di nuovi consumatori nel bacino letterario: un’intera generazione di adolescenti si è infatti avvicinata alla lettura come hobby personale proprio grazie al primo volume uscito, ovvero Harry Potter e la pietra filosofale.

Non ci sono dei veri e propri studi a riguardo, ma sappiamo che, stando ad uno studio della Federation of Children’s Book Groups , il 59% dei bambini britannici ha migliorato le proprie capacità di lettura proprio grazie a questo libro, il quale avrebbe spinto il 48% dei ragazzini a leggere di più nella propria quotidianità.

Coinvolgimento sentimentale del consumatore

All’inizio della saga Harry è un ragazzino emaciato ed occhialuto, odiato dai suoi stessi zii; Ron è il secondo di sette figli di una famiglia povera, privo di qualsiasi qualità; Hermione è una secchiona emarginata, mentre Neville è un bambino grassottello, pauroso e piuttosto strambo. Grazie alla presentazione di questo eterogeneo e sincero spaccato di umanità, chiunque si è potuto immedesimare in uno o più dei personaggi creati da J. K. Rowling.

J.K Rowling, author of Harry potter series
J.K Rowling, autrice di Harry potter. A sx la prima edizione del libro.

Nel caso dei lettori più giovani, grazie alla serialità dei racconti, in molti hanno invece potuto crescere e migliorare insieme ai propri beniamini di carta, vivendo sulla propria pelle delle storie che si rifanno a piene mani ai nostri universi fantastici tipici dell’infanzia: castelli spettrali, ritratti parlanti, e chi più ne ha più ne metta.

Tutto questo ha portato ad un potente coinvolgimento sentimentale da parte del consumatore, e tale fervore non ha fatto altro che rafforzare la loro realtà verso il brand e innalzare il successo di Harry Potter alla massima potenza. Per questo motivo, nella preparazione di un lancio di prodotto non va mai perso d’occhio il lato emozionale che il brand deve instillare.

Il potere magico del passaparola nel successo di Harry Potter

La maggior parte delle persone non sono venute a conoscenza di Harry Potter attraverso delle pubblicità commerciali: no, di Harry Potter si parlava, e se ne parlava ovunque, e per lungo tempo.

Ed è così che moltissimi consumatori sono arrivati al momento fatidico dell’acquisto attraverso un ronzio che non era in alcun modo controllato – e quindi finanziato – dalla casa editrice. Erano gli stessi fan a fare da megafono al prodotto: non solo chiacchiere da bar, ma anche tantissimi siti e community online nati come funghi nella notte.

Queste pagine nacquero sul web per il bisogno degli stessi fan di raccogliere il maggior numero di informazioni possibili sui libri già pubblicati e su quelli ancora da venire, come conseguenza del coinvolgimento emozionale di cui si è parlato sopra.

Ma a quel tempo Internet non era quello che conosciamo ora, o meglio: le grandi aziende non avevano ancora capito come funzionavano i suoi meccanismi.

lanciare un prodotto di marketing su misura per il cliente

Fu per questo che J. K. Rowling e il suo editore provarono in ogni modo a portare alla chiusura le pagine web non ufficiali gestite dai fan, ricorrendo persino a pesanti cause legali. Solo in un secondo momento riuscirono a capire che quella parte autogestita di Internet era il metodo migliore per far sì che i consumatori continuassero a parlare di Harry Potter tra una pubblicazione e l’altra.

Da quel giorno iniziarono quindi a gestire in modo consapevole e a favorire questo flusso di informazioni. E questa è una grande lezione sull’utilità del passaparola, anche e soprattutto ai tempi di Internet: il suo flusso non deve essere assolutamente interrotto, al contrario, deve venire favorito e gestito razionalmente.

Marketing perpetuo

Ritrovatisi di fronte ad un enorme gruppo di fan entusiasti e pendenti dalle proprie labbra, J. K. Rowling & Co hanno potuto sfruttare l’Harry Potter mania facendo aspettare gelosamente i propri consumatori: iniziarono quindi a lasciar trapelare informazioni succulente sulle prossime uscite, crearono contest per i fan ed eventi pubblici a tema, così da accrescere ed alimentare continuamente l’attesa.

Il branding di Harry Potter, in questo senso, non ha mai conosciuto veri e propri periodi di vuoto, con una tattica di marketing perpetuo mutuato da altri grandi brand, come Apple, allo scopo di mantenere viva l’eccitazione dei fan.

E così avvenne: nella notte dell’8 luglio dell’anno 2000, in occasione della pubblicazione del quarto volume Harry Potter e il calice di fuoco, le librerie furono prese d’assalto da torme di fan travestiti da maghi occhialuti.

Non solo: molti fan, spaventati dalla possibilità che le copie si esaurissero troppo velocemente nelle librerie, decisero di preordinare il libro. In tutto, per il quarto tomo, i pre-order furono più di 700 mila, e il libro divenne quello venduto più velocemente nella storia editoriale: più di 11 milioni di copie vennero infatti vendute nel giro di 24 ore. Dopo appena tre anni dal primo capitolo, il successo di Harry Potter era già destinato a durare per sempre.

Non tradire il consumatore

Una volta raggiunto un livello ottimale di connessione emozionale con i propri consumatori, è però fondamentale non tradire in alcun modo questo rapporto: in questo senso la scelta di J. K Rowling di rifiutare di inserire il merchandise di Harry Potter negli Happy Meal, come le era stato proposto da McDondald’s, è stata una mossa illuminata.

L’insegnamento che si può trarre da questa decisione è molto importante: bisogna scegliere con moderazione e prudenza le mosse di marketing per il proprio brand, e la cautela deve crescere con il senso di lealtà che si vuole instaurare con i consumatori. Come ricordò sul Los Angeles Times Diane Nelson, vice presidente del brand management della Warner Bros,

«J. K. Rowling passerà alla storia per aver detto che gli happy meal sarebbero stati il suo peggiore incubo, svelando la sua grandissima avversione verso questo tipo di strategie… da parte nostra, decidemmo internamente che quella non era la via giusta per accostarsi a questo brand».

Al contrario, invece, nessuno dei fan poté biasimare con cognizione di causa la scelta di ricavare una saga cinematografica dai romanzi: raramente, infatti, un’opera letteraria è stata trasposta nel mondo del cinema generando un così virtuoso connubio.

I libri fomentavano il successo di Harry Potter sul grande schermo, e il cinema ripeteva questo circolo vizioso verso la casta stampata.

Allargare il target

Bloomsbury Publishing, la casa editrice inglese che per prima acquistò i diritti sui libri della Rowling, comprese che la saga di Harry Potter poteva piacere – e in effetti piaceva – anche agli adulti. Fin qui, niente di sensazionale. L’illuminazione fu invece un’altra: rivestire il proprio prodotto con due differenti copertine.

La prima era rivolta al pubblico infantile, con disegni sgargianti e fantasiosi, e l’altra confezionata appositamente per il pubblico adulto, con immagini più misteriose e severe. Così nessun lettore maturo si sarebbe potuto vergognare nel leggere in pubblico Harry Potter e la pietra filosofale: la giustificazione perfetta proveniva infatti dallo stesso editore, il quale lo certificava come una lettura adatta ad un target adulto. Il fatto di poter contare su un target potenzialmente illimitato è stata una delle chiavi fondamentali nel successo di Harry Potter.

Le critiche possono creare curiosità

Come ogni prodotto best seller che si rispetti, anche i libri di Harry Potter furono oggetto delle critiche più disparate, le più interessanti delle quali totalmente esterne al circuito editoriale. Sparute voci si levarono per esempio dal mondo della fede cristiana, asserendo che i libri della Rowling erano in grado di traviare i bambini. Al contrario, i primi volumi furono tacciati da alcuni anche di eccessivo conservatorismo e accentuato sessismo.

Ma la più curiosa delle critiche fu mossa da alcuni gruppi religiosi statunitensi, i quali ammonivano i genitori di tutto il mondo dichiarando che il fine della saga di Harry Potter era quello di avvicinare i giovani lettori nella stregoneria. Alcune scuole arrivarono perfino a bandire questi libri dalle proprie classi. Ma tutte queste critiche insensate non fecero altro che aumentare la curiosità intorno al prodotto, arrivando a convincere anche quella stretta fetta di giovani che non ne avevano mai sentito parlare a tuffarsi nel mondo di Hogwarts. Il fascino del proibito, dunque, non fece altro che innalzare il successo di Harry Potter.

Lo storytelling aziendale

Prima che l’editore offrisse a J. K. Rowling un contratto da 105.000 dollari per il suo primo libro, la futura autrice di fama mondiale era solo una giovane madre single che cercava di sbarcare il lunario, alle prese con bollette, l’affitto e una pesante depressione psicologica.

La stessa scrittrice, anni dopo, dichiarò di essersi sentita «spaventata» e persino «colpevole» dal mucchio di denaro che i suoi primi libri le procurarono. La sua storia personale, mai nascosta ma nemmeno gridata ai quattro venti, ha avuto un ruolo fondamentale nel successo di Harry Potter, e il saperla raccontare attraverso una convincente operazione di storytelling aziendale ha fatto il resto.

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Per J. K. Rowling il marketing è anche amore

Arrivata all’apice del successo, dopo la pubblicazione del settimo e, si diceva, ultimo volume della saga, J. K. Rowling è stata in grado di portare avanti il proprio brand senza scalfire minimamente il successo di Harry Potter. Quest’estate è infatti stato pubblicato l’ottavo libro il quale, però, è stato presentato non come l’ennesimo prodotto commerciale, ma come un regalo ai propri fan.

Come infatti spiega Jordison sul Guardian, «la cosa più impressionante di tutto questo è il modo in cui la Rowling sia stata in grado di presentare il tutto come un atto di altruismo». Il che, come hanno commentato in molti, non è del tutto artificioso: si è calcolato che per la stesura del quinto libro l’autrice abbia guadagnato esattamente 576 euro a parola, per un totale di 185 milioni di euro circa.

Quella che viene ormai considerata la donna più ricca del Regno Unito, arrivata a questo punto, può veramente permettersi di lanciare un nuovo prodotto per amore dei propri fan. Del resto, il modo migliore per vendere qualcosa è far credere all’acquirente che gli si stia facendo un grande favore.

Conclusioni: Ultimo capitolo

Come si può capire, dunque, gli elementi che hanno fatto di Harry Potter un brand fortunatissimo, che per numero di copie vendute si attesta secondo solo alla Bibbia e al Libretto rosso di Mao, sono davvero molti.

Ma la lezione fondamentale che tutti gli esperti di branding hanno capito dalla sua fortuna è che un brand viene costruito dai consumatori, non dalle aziende. E i libri di J. K. Rowling sono la dimostrazione lampante di questo meccanismo.

Gli addetti al marketing si possono infatti limitare a tracciare una direzione, ma saranno i consumatori a impossessarsi del brand e a svilupparlo in modo fondamentalmente autonomo. Di fronte al lancio di un nuovo prodotto, dunque, è importantissimo lasciare dello spazio affinché i consumatori possano sentire come proprio quello che acquistano: è da qui, da questo vuoto che verrà riempito dai clienti, che può nascere il successo di un business

Fai marketing ascoltando, non strillando.
Un abbraccio.

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