Nike: Come lanciare un brand di successo planetario.

analisi di marketing sul lancio del marchio nike

Just do it: un inno alle sfide di ogni giorno

Sono passati più di quattro decenni da quando le prime scarpe marchiate con il famosissimo baffo sono entrate sul mercato, ma il successo di Nike non accenna a fermarsi. La società dell’Oregon continua a primeggiare sulle concorrenti, con quasi 30 miliardi di dollari di vendite annuali e con una crescita del 10% nell’ultimo quinquennio. Il marchio è inarrestabile, così come vorrebbero inarrestabili i clienti calzando le sue scarpe durante lo sport. ‘Just do it‘, fallo e basta: lo slogan principale di Nike è il medesimo da quasi trent’anni, e resterà tale per molto tempo ancora.

lancio di marketing nike strategia e storia di un lancio di successoRappresenta perfettamente non solo la community di consumatori di Nike, ma anche la stessa società, in modo semplice ed immediato. Tra l’altro, poco tempo fa, è stato rivelato che questo motto fu proposto dal pubblicitario Dan Wieden, che era rimasto impressionato dalle ultime parole di un condannato a morte nello Utah. «Let’s do it», disse il pluriomicida: «avanti, facciamolo».

In un senso forse un po’ grottesco, quell’uomo aveva accettato la sua ultima sfida. Da qui al famoso ‘Just do it’ il passo fu breve: l’intento della strategia marketing di Nike è infatti di quella di elevare i propri prodotti a veri alleati delle sfide sportive quotidiane dei propri consumatori.

 

Il principio furono il jogging e i waffle

Le modalità attraverso le quali arrivò sul mercato hanno influenzato fortemente – e positivamente – la successiva strategia marketing di Nike. Il punto di svolta, strano a dirlo, fu una macchinetta per fare i waffle.

Tutto parte quando Bill Bowerman, un allenatore dell’Università dell’Oregon, fonda insieme ad un suo atleta (Philip Knight) l’impresa Blue Ribbon Sports, che inizialmente si limita a importare le scarpe giapponesi Tiger negli Stati Uniti. Oltre ad allenare alcuni tra i migliori atleti statunitensi e a commerciare scarpe sportive, Bill inizia parallelamente ad interessarsi al jogging, una pratica tutt’altro che popolare a quell’epoca.

Studia, osserva, propone: nel 1966, insieme ad un cardiologo, pubblica il libro Jogging, che oggi viene visto come il trampolino di lancio della jogging-mania che investì gli Stati Uniti negli anni Settanta.

nike waffle originali anni 70

L’importanza della creatività (e dello storytelling)

Nel frattempo i rapporti con Onitrsuka, la casa produttrice delle Tiger, iniziano ad inasprirsi: forte delle proprie conoscenze in fatto di corsa, Bill si convince di poter fare di meglio, e di poter disegnare e produrre delle calzature da corsa migliori, più leggere, in modo da garantire delle prestazioni più elevate agli atleti. Ed è in questo frangente, nei primi anni Settanta, che la Blue Ribbon Sports cambia il proprio nome in Nike (rifacendosi alla mitologica personificazione alata della vittoria): quello che prima era un semplice distributore di scarpe sportive diventa così un’azienda produttrice.

La storia ci racconta che le prime suole in assoluto disegnate da Bill vennero create attraverso la macchina di waffle della moglie: la strategia marketing di Nike non manca, di tanto in tanto, di rievocare questa origine umile ma allo stesso tempo geniale. In casa di Bill, per qualche mese, non si mangiarono più waffle, ma questo piccolo sacrificio valse di certo la candela.

Oggi il valore della sua società è infatti di 71 miliardi di dollari.

 

Un marchio da 19,7 miliardi di dollari

Dal modello artigianale stampato con una macchina per waffle si sviluppò il primo prodotto arrivato sul mercato sotto l’egida Nike, ovvero le Nike Moon Shoe. Se confrontate con le proposte attuali, la semplicità di queste scarpe è disarmante: quella che sarà l’anima della società, però, è già tutta racchiusa in questo primo prodotto da jogging, per il quale era anche stato creato il famoso ‘baffo’ che conosciamo oggi.

lìimportanza dell'avere un buon logo durante la fase di lancio prodotto

L’artefice del simbolo fu una studentessa di design, che ricevette un compenso pari a 35 dollari. È interessante – e sconvolgente – notare che al giorno d’oggi questo marchio vale 10,7 miliardi di dollari, e che il valore della società senza di esso e con un altro nome scenderebbe dagli attuali 71 miliardi di dollari a 52. Questo la dice lunga sul valore di un buon designer al nascere di un business.

 

La strategia marketing di Nike, prima del marketing

Le scarpe da corsa Nike sono arrivate sul mercato proprio all’inizio dell’era del jogging, inaugurata e causata, almeno in parte, dal libro di Bill Bowerman. Fu una coincidenza, o fu la prima audace mossa della vincente strategia marketing di Nike? Nessuna delle due, o meglio, un po’ di entrambe.

Quello che bisogna capire è che Bowerman non pubblicò quel libro per vendere il proprio prodotto, che tra l’altro venne ideato e portato sul mercato solo anni dopo.

No: lui scrisse quel pamphlet perché voleva sinceramente promuovere il jogging e i suoi benefici sulla nostra salute. Di certo questo non fu un argutissimo passaggio di una ipotetica, neonata e persino prematura strategia marketing di Nike, ma nonostante ciò, avrebbe potuto esserlo, soprattutto guardando ai risultati che ha portato.

I consumatori infatti non sentivano il bisogno di scarpe da corsa migliori, bensì di un modo migliore per tenersi in forma. E fu questo, grazie alla connessione quasi casuale tra libro e prodotto, che Nike riuscì a vendere già dai primi anni: non semplicemente un paio di scarpe, ma il jogging. Bill Bowerman, dunque, mise in campo una delle migliori campagne marketing mai viste, senza però rendersene conto: oggi, invece, sappiamo tutti benissimo che ancor prima di vendere un prodotto è necessario convincere i consumatori dei benefici che questo può avere sulle loro vite.

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Da Michael Jordan ai Beatles

Da lì in poi, però, ogni singola strategia marketing di Nike fu consapevole e concepita razionalmente: già nel ’73, per esempio, l’azienda firmò il suo primo contratto di sponsorizzazione con una stella del tennis, Ilie Nastase. A partire da allora i volti degli sportivi che Nike accostò ai propri prodotti sono innumerevoli.

Uno su tutti, lo sappiamo tutti, è quello di Michael Jordan: nel 1984 il giocatore di basket più famoso di sempre divenne l’uomo di punta del marchio per la sponsorizzazione della ‘Air Jordan’, una linea di abbigliamento e calzature per pallacanestro che tutt’oggi fattura per l’azienda 2 miliardi di dollari ogni anno.

lancio delle nike air jordan sul mercato
air jordan prima uscita promozionale

Per dare maggiore potenza alla propria campagna marketing, Nike riuscì persino ad avvalersi di una canzone dei Beatles per una pubblicità televisiva nel 1987, in occasione del lancio delle Air Max: mai nessuno, prima di allora, era riuscito a fregiarsi di un brano del gruppo di Liverpool per uno spot. L’impatto di questa pubblicità fu immenso: basti pensare che la linea Air Max continua tuttora ad essere prodotta. Ad oggi se ne contano oltre 40 modelli.

 

Il focus sui clienti, anche attraverso i social

Jordan, Ronaldo, Ibrahimovic, McIlroy: negli anni i volti che hanno dato lustro alle strategie marketing Nike sono stati, come si è detto, molti, ma il messaggio di base non è mai cambiato. Meglio ancora: dagli anni Settanta ad oggi, la voce e l’identità del brand sono rimaste fedeli a se stesse, ponendo sempre e comunque i bisogni dei consumatori prima dei propri prodotti. È cambiata l’estetica della comunicazione, si sono moltiplicati i media attraverso i quali far passare il proprio messaggio, ma il brand non ha mai tradito sé stesso, né i propri clienti: per capire questo basta dare un’occhiata alle pagine ufficiali Nike sui social network. Il metodo attraverso il quale la società si interfaccia su Facebook o su Instagram lascia intendere che la sua presenza su queste piattaforme non è dettata da nuovi sfolgoranti obiettivi commerciali: no, Nike è su Instagram perché lì ci sono anche i suoi clienti.

E su queste pagine la comunicazione non è limitata ad un’asettica proposta commerciale, tutt’altro: ogni singolo post è pensato e realizzato per trasferire qualcosa di valore all’utente-consumatore. Nel pieno spirito dell’azienda, dunque, gli aggiornamenti social di Nike sono per lo più messaggi motivazionali per i propri atleti – sì, per Nike vale la filosofia che chiunque abbia un corpo possa essere per forza di cose anche un’atleta. Il focus del branding aziendale, dunque, resta sempre e comunque quello di aiutare i propri clienti a fare al meglio quello che amano fare, sia esso correre, giocare a basket, a calcio o a tennis.

Oltre le scarpe: la tecnologia per avvicinarsi al consumatore

Prima gli atleti, poi le scarpe: questo è il mantra delle strategie marketing di Nike, ed è stato questo modo di pensare che ha spinto la società, nel 2006, a lanciare sul mercato il suo primo gadget high tech di massa, ovvero il Nike + iPod Sports Kit. Fu una mossa azzardata, concepita per differenziare una volta per tutte questa società dalle concorrenti: il focus nei dispositivi digitali, ancora una volta, e ancora più del solito, era più sugli atleti che sulle scarpe. Il kit permetteva di misurare la distanza e la velocità della corsa.

Il lato stravagante della faccenda, però, è che sì, il prodotto era in tutto e per tutto Nike, ma di fatto tutto quanto era fatto dall’iPod. Dal canto suo, Nike si era limitata ad avere l’idea e a vendere un chip da inserire nelle scarpe e un dispositivo per la connessione wireless.

Insomma, quella intrapresa in questo caso con Apple può essere considerata come la migliore delle partnership possibili. Nel tempo i dispositivi Nike + sono migliorati upgrade dopo upgrade, rinunciando prima all’iPod, e quindi al chip: nel 2010 tutto quanto fu sostituito da una app per iPhone, collegata ad una community virtuale di oltre 6 milioni di persone che potevano analizzare e condividere i rispettivi traguardi sportivi.

In questo modo, collateralmente, Nike ha potuto avvicinarsi maggiormente ai propri clienti, cogliendo l’opportunità di poterli studiare da vicino e di comunicare frequentemente con loro. Questo balzo tecnologico, istituendo de facto un rapporto continuo con il consumatore, permise anche di tagliare del 40% le spese di advertising, senza compromettere in alcun modo i numeri delle vendite.

 

Il target di Nike

Il tassello finale della strategia marketing di Nike di progressivo avvicinamento al cliente è costituito da braccialetto FuelBand, che calcola l’energia e quindi – approssimativamente – le calorie bruciate durante il giorno. Per rendere più affidabili i dati rilevati dal braccialetto, Nike ha creato una piattaforma online attraverso la quale i clienti possono paragonare i propri consumi di energia. Anche qui, dunque, l’atleta al centro, il prodotto al margine, e il brand sempre pronto a motivare maggiormente i propri consumatori/atleti.

Questa strategia prolungata nel tempo si spiega soprattutto guardando alle origini del marchio: è nato per il jogging, per la corsa, non per gli sport di squadra. Il target di Nike è dunque il corridore solitario e anche un po’ ribelle, che corre in modo aggressivo per superare di volta in volta i propri limiti fisici e psicologici. L’efficacia di questo messaggio è stata tale da perdurare anche nel momento in cui quegli atleti solitari sono entrati, attraverso i social, in una community animata proprio da Nike, continuando a differenziare il brand dalle concorrenti.

Conclusioni: vendere scarpe, senza vendere scarpe

La storia della strategia marketing di Nike insegna dunque che, per lanciare a dovere un prodotto, è necessario prima di tutto capire di cosa hanno bisogno i consumatori.

Una volta compreso il loro desiderio, si può formare una campagna marketing in grado di fornire tutte le soluzioni possibili attraverso il proprio prodotto. Nike, per esempio, ha capito che le persone avevano bisogno non di scarpe, ma di un nuovo modo per mantenersi in forma, e quindi si è offerta di aiutarle nel raggiungimento di questo obiettivo, vendendo scarpe.

Oltre a questo, le strategie marketing di Nike insegnano che ogni atto comunicativo di un’azienda verso il consumatore deve creare del valore, soprattutto attraverso il web: se non si stanno risolvendo problemi, se non si stanno dando vere risposte, se non si sta aiutando il proprio audience a migliorare il proprio quotidiano, allora si sta inevitabilmente sbagliando approccio.

Fare marketing non vuole dire solamente vendere il proprio prodotto, o almeno, non in superficie: Bill Bowerman non ha fondato un impero vendendo scarpe, ma vendendo l’arte del jogging ai propri clienti, il quali hanno risposto acquistando miliardi di Nike Moon Shoe e di Air Max.

Fai marketing ascoltando, non strillando.
Un abbraccio.

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