Il lancio della Coca-Cola e il ruolo di Babbo Natale - Roberto Serra Blog

Coca-Cola: I motivi per i quali Babbo Natale è sicuramente più bravo di te vendendo Coca Cola

Il lancio della Coca-Cola e il ruolo di Babbo Natale

Un impero incontrastato

Ogni giorno si vendono circa 1.900.000 bottiglie di Coca-Cola: nessun prodotto al mondo è mai riuscito a tenere testa a questo volume di vendita stellare. Come gareggiare del resto con questo marchio, che viene riconosciuto con un solo sguardo dal 96% della popolazione mondiale? Le concorrenti, con Pepsi in prima linea, hanno un bel da fare nel cercare di recuperare il terreno: per ora la matematica ci dice che la capitalizzazione in Borsa di Coca-Cola Company è di circa 180 miliardi di dollari, mentre PepsiCO si ferma a ‘soli’ 137 miliardi.

analisi della strategia di marketing dietro il lacio della coca colaPer avere una pietra di paragone, basta pensare che nello stesso frangente la capitalizzazione di un colosso come la Fiat-Chrysler di Marchionne guarda questi imperi del beverage dal basso, con i suoi umili 8,7 miliardi. E di impero si può parlare senza esagerare: i dipendenti della Coca-Cola Company sparsi per il mondo sono infatti più di 700mila, di cui più di 2.000 nelle sole sedi italiane. Ma qual’è il segreto che si cela dietro al successo planetario del lancio della Coca-Cola? e che c’entra in tutto questo il binomio babbo natale coca cola?

 

In origine fu il vino

La storia del lancio della Coca-Cola inizia lontana nel tempo: L’inventore della coca cola fu John Pemberton, un ex colonnello confederato che, dopo essere stato ferito gravemente durante la Guerra Civile Americana, sviluppò una forte dipendenza dalla sostanza che gli veniva somministrata per alleviare il dolore, ovvero la morfina.

Iniziò così a cercare la formula di un antidolorifico egualmente efficace, il quale però non prevedesse l’uso di oppiacei: attraverso questo incessante lavorio, dopo vari tentativi, arrivò al primo prototipo di ricetta della Coca-Cola, registrata nel 1885 da Pemberton come French Wine Coca. La bevanda, infatti, era mutuata da successo europeo del Vin Mariani, una bevanda alcolica medicamentosa realizzata da un farmacista corso.

 

L’invenzione della Coca-Cola e il misterioso aroma 7X

Il proibizionismo, però, scombussolò i piani di Pemberton: per rispondere efficacemente a questa legge, egli sviluppò una bevanda analcolica, chiamandola Coca-Cola. Venduta per la prima volta presso la Jacob’s Pharmacy di Atlanta nel 1886 per soli 5 cents, la bevanda era indicata per contrastare la dipendenza da oppiacei, le indigestioni, i mal di testa, i disturbi del sistema nervoso e persino l’impotenza.

Insomma, un vero prodotto portentoso.

strategia di marketing dietro il lancio di coca colaMa da cosa era composta questa bevanda il cui lancio prodotto prometteva risultati tanto miracolosi? Al posto dell’alcol venne usato un estratto delle noci della pianta tropicale della cola; la prima parte del nome, invece, trae spunto dall’utilizzo dell’estratto delle foglie di coca, dal quale venne ovviamente scartato l’alcaloide con effetti psicotropi. Questo componente, che ancora oggi viene lavorato direttamente nelle industrie di Coca Cola sotto l’egida dell’ente statunitense antinarcotici DEA, è conosciuto insieme ad altri ingredienti per lo più sconosciuti come aroma 7X.

 

Il primo lancio della Coca-Cola

Come pubblicizzare un prodotto? Nel maggio dello stesso anno sull’Atlanta Journal apparirono le prime pubblicità della bevanda: inizia così, 130 anni fa, la lunga storia delle campagne marketing per il lancio della Coca-Cola sui mercati, dalla Georgia al mondo intero.

Pochi anni dopo, al vecchio John Pemberton subentrò un giovane uomo d’affari che aveva intuito come nessun altro il potenziale della bevanda: dapprima, nel 1888, divenne socio di maggioranza, per poi acquisire l’intera società. Il suo nome era Asa Candler, e fu lui a fondare la Coca-Cola Company come la conosciamo oggi.

Quotata in borsa a partire dal 1919, il business divenne di dimensioni mondiale negli anni Venti, comprendendo già allora altre bevande gassate come Fanta e Sprite.

Il logo che vediamo tutt’oggi fu creato dal contabile di Pemberton, il quale per dare popolarità immediata alla bevanda decise di utilizzare l’allora molto diffuso font Spencerian: dopo alcuni leggeri mutamenti, nel 1923 Coca-Cola Company standardizzò il logo, decidendo che il packaging sarebbe potuto cambiare negli anni, ma che il marchio, invece, dovesse rimanere uguale fino alla fine dei tempi.

Fu prima di tutto questa intelligente scelta effettuata nella preistoria del marketing a garantire alla bevanda una popolarità mondiale.

 

La creazione di un packaging inconfondibile

Durante i primi anni del secolo, però, la concorrenza in fatto di bevande gassate era alle stelle: quale strategia difensiva di marketing poteva assicurare il successo alla Coca-Cola di Asa Candler? La decisione fu quella di puntare tutto sul packaging. Per prendere le distanze dai competitori Candler indisse un contest nazionale per trovare un design unico e accattivante per le proprie bottiglie.

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Alla gara partecipò la Root Glass Company dell’Indiana: i designer di questa azienda, non sapendo, almeno inizialmente, dove battere la testa, iniziarono a sfogliare il dizionario per trovare delle idee sotto le definizioni di ‘coca’ e ‘cola’. Il caso volle che si imbattessero nella vicina raffigurazione del seme del cacao (in inglese cocoa): non aveva nulla a che fare con la bevanda, ma la sua forma allungata e a coste fece scattare un’idea che valse all’azienda la vincita del contest indetto da Candler.

Da questa associazione casuale nacque quindi la classica bottiglia della Coca-Cola, chiamata countor, tutt’oggi tra i simboli classici della bevanda. Si vocifera che alla definizione della sua forma finale contribuì anche la loro somiglianza con le curve anatomiche di quella che viene ricordata come la prima vera sex symbol del mondo del cinema, ovvero l’attrice Mae West, la quale era solita indossare abiti aderentissimi.

Quel packaging, che doveva costituire solo una mossa di marketing difensivo, divenne invece il terzo cavallo di battaglia nel lancio della Coca-Cola sui mercati internazionali, al pari del prodotto e del logo.

 

Un’attenzione maniacale verso il consumatore

A contribuire al successo del lancio della Coca-Cola su scala mondiale negli anni Venti ci sono anche degli aspetti che oggi potremmo trovare piuttosto esagerati.

Per mantenere un alto standard di eccellenza dalla fabbrica fino alle labbra del consumatore, la compagnia decise di mandare i propri agenti da ogni singolo rivenditore, raccomandando ad ognuno la temperatura perfetta alla quale la bevanda doveva essere servita: il comandamento era quello di somministrare la Coca-Cola a 36 gradi Fahrenheit (circa due gradi Celsius) e mai, in nessun caso, al di sopra dei 40 gradi Fahrenheit (quattro gradi Celsius). E questo è solo uno degli esempi che spiegano la volontà della compagna di definire la Coca-Cola come un prodotto premium, il quale doveva meritare un’attenzione maggiore rispetto alle concorrenti, anche al momento della vendita.

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Un altro colpo di genio fu, al contrario, modernissimo: è infatti pratica comune, al giorno d’oggi, che le startup offrano i propri prodotti a prezzi altamente competitivi durante la fase di lancio, per poi alzare il prezzo una volta sfondato il mercato. Il lancio della Coca-Cola fece altrettanto, allungando però le tempistiche in modo spiazzante: dal 1886 al 1959 una bottiglia della bevanda costò sempre e comunque 5 cents.

Questo significa che almeno quattro generazioni di consumatori acquistarono lo stesso prodotto al medesimo prezzo.

 

La Coca-Cola Company, pioniera dei gadget pubblicitari

Già ai tempi di Candler ci si rese conto che Coca-Cola non era una bevanda come le altre, e che dunque aveva tutte le carte in regola per diventare un brand di larghissimo consumo: sull’onda di questa alta considerazione del proprio prodotto, Candler iniziò un importante processo per rafforzare la sua brand awarness, distribuendo dapprima semplici coupon, per poi spostarsi su numerosi tipi di gadget.

I negozi rivenditori della bevanda iniziarono così a riempirsi di poster, festoni, calendari e orologi griffati Coca-Cola, il tutto con un design unico e facilmente riconoscibile, anche a livello dello slogan, composto di volta in volta sulle variazioni del motto ‘Bevi Coca Cola – Deliziosa e rinfrescante‘. Coca-Cola Company fu la prima in assoluto ad affidare parte del proprio lancio prodotto a oggetti che nulla avevano a che fare con il proprio mercato di riferimento: anche sotto questo punto di vista, dunque, il lancio della Coca-Cola fu un’operazione pionieristica.

L’intero mondo è il target della Coca-Cola

La strategia marketing che ha accompagnato il lancio della Coca-Cola in tutti questi decenni è stata costantemente poggiata su un unico e semplice messaggio: la bevanda – o ancora meglio, lo stesso brand – vuole rinfrescare, sorprendere e persino ispirare chiunque ne entri in contatto.

Il cuore della comunicazione, dunque, è rimasto sempre il medesimo, proprio in virtù della sua efficacia. Nel tempo è cambiata piuttosto la scala sulla quale questo messaggio veniva proposto: nel 1979 Coca-Cola Company investì per esempio in una delle prime campagne di advertising globale, con la famosa pubblicità «I’d like to buy the world a Coke» (vorrei comprare una Coca-Cola per il mondo).

La volontà di abbracciare l’intero pianeta è stata soddisfatta negli anni grazie alle sponsorizzazioni della compagnia per i maggiori eventi sportivi a livello mondiale, come i giochi olimpici e i mondiali di calcio. In questo senso, Coca-Cola ha cercato di essere sempre presente nel momento in cui tutte le nazioni sfilano insieme, al posto giusto e nel momento giusto.

 

Il lancio di Coca-Cola è anche il lancio di Babbo Natale

La strategia di marketing che più di ogni altra arguta pensata decretò il successo mondiale del lancio della Coca-Cola fu però quella di inventare la moderna figura di Babbo Natale, così da legare emozionalmente il proprio prodotto ai consumatori attraverso un’atmosfera magica, in grado di richiamare i ricordi più intimi e teneri dell’infanzia.

Ammettiamolo: agganciare indissolubilmente un brand alla più grande festa del mondo cristiano non è una mossa che si vede tutti i giorni. Ma come nacque questa incredibile strategia?

Proprio come la nascita del prodotto, una buona dose di casualità iniziale si è mischiata con una massiccia dose di consapevolezza commerciale. Bisogna infatti sottolineare che fino a prima degli anni trenta la fisionomia di Babbo Natale nell’immaginario comune non era assolutamente codificata come la conosciamo oggi. In primo luogo, la sua popolarità era molto minore rispetto ai nostri giorni.

In secondo luogo, poi, era per lo più dipinto come un personaggio dalle fattezze quasi elfiche, piccolo e magro. Questo fino a quando l’artista Fred Mizer, per una campagna pubblicitaria, non tratteggiò la figura di un personaggio bonario, paffuto e vestito di rosso mentre sorseggia un bicchiere di Coca-Cola: questa immagine venne utilizzata per la campagna natalizia del brand nel 1930.

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Il successo dell’iniziativa fu tale che l’anno seguente Coca-Cola Company incaricò un secondo disegnatore di rielaborare la figura creata da Milzer in modo da creare empatia tra il consumatore ed il marchio: nel lasso di dodici mesi, dunque, nacquero le iconografie natalizie che vediamo tutt’oggi. Insieme al suo Babbo Natale, Coca-Cola diventò in questo modo un simbolo laico del Natale, ottenendo di anno in anno maggiore consenso.

L’attenzione e l’affezione del pubblico verso questo personaggio degli sponsor fu tale che, nel momento in cui le campagne marketing cambiavano qualcosa dell’iconografia ormai classica, i consumatori facevano sentire le proprie lamentele attraverso fiumi di lettere di protesta.

Questo accadde, per esempio, nell’anno in cui l’immagine di Santa Claus comparve senza fede nuziale: i consumatori, spiazzati, indirizzarono lettere frustrate alla volta di Coca-Cola Company, domandando cosa fosse successo al matrimonio di Babbo Natale.

Conclusioni

Non è dunque del tutto corretto affermare, come talvolta accade, che Coca-Cola abbia letteralmente creato Babbo Natale: alcune rappresentazioni precedenti lo rappresentavano già in modo abbastanza similare. Ma quel che è certo è che a questo brand si deve la standardizzazione e quindi l’estrema popolarità di questa figura, in tutti i continenti del mondo. Babbo Natale, suo malgrado, non è più solo una tradizione, ma anche un testimonial, e di quale calibro! Grazie a lui Coca-Cola è indelebilmente impressa nelle menti dei consumatori, e non in un giorno qualsiasi: è infatti lo stesso Natale, il giorno più magico dell’anno, a fare da pubblicità al brand. E così, volente o dolente, Santa Claus si ritrova a consegnare regali in tutto il mondo anziché in rare comunità dell’Europa, guidando la sua veloce slitta con una sola mano. Sì, perché un sagace contratto gli impone di tenere ben alta, nell’altra mano, una bella e rinfrescante (nei gelidi cieli di dicembre!) bottiglia di Coca-Cola.

Fai marketing ascoltando, non strillando.
Un abbraccio.

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