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Secondo Adobe, il traffico da intelligenza artificiale genera il 53% di ricavi in più per visita.
Amazon ha bloccato Muse, l'agente di intelligenza artificiale di Meta, impedendogli di acquistare sul proprio sito. La decisione conta perché gli acquirenti che arrivano tramite agenti AI generano il 53% di ricavi in più per visita e convertono oltre il 60% in più, ma la posta in gioco è il controllo della relazione con il cliente. Resta il dubbio che gli standard di identificazione siano ancora in competizione.
I visitatori che arrivano su un negozio online da un’intelligenza artificiale spendono di più e comprano più spesso di tutti gli altri. Eppure il più grande negozio online del mondo ha deciso di tenere fuori almeno uno degli agenti che quei clienti li porta. È un paradosso solo in apparenza, e la sua spiegazione ha poco a che fare con la tecnologia e molto con il potere. La questione è tornata d’attualità in un articolo di Business Insider sui grandi retailer e sul loro rapporto con gli agenti di acquisto, i software che cercano, confrontano e comprano al posto dell’utente. In gioco non c’è una singola vendita: c’è chi, alla fine, possiede il cliente.
Il cliente migliore è quello che non vedi
Partiamo dai numeri. Secondo i dati di Adobe sul traffico da IA, chi arriva su un sito di e-commerce dopo essere passato da uno strumento di intelligenza artificiale genera il 53% di ricavi in più per visita rispetto agli altri acquirenti. Non solo: queste visite convertono, cioè si trasformano in acquisti, a un tasso superiore del 60% rispetto al traffico che non passa dall’IA. Adobe sottolinea che è l’undicesimo mese consecutivo in cui succede. Non si tratta quindi di un picco isolato ma di una tendenza stabile da quasi un anno. Va però contestualizzato: si parla di tassi relativi, non di volumi, e un traffico che converte meglio può ancora rappresentare una quota piccola del totale.
Ora la seconda metà del quadro. A settembre Amazon ha bloccato Muse, l’agente AI di Meta, impedendogli di effettuare acquisti sul proprio sito. Quella scelta ha trasformato lo shopping agentico, cioè gli acquisti delegati a un software, in una disputa aperta su chi controlla la relazione con il cliente. Per un negozio, la relazione con il cliente vale più della singola transazione: sono i dati, le abitudini, la possibilità di suggerire il prossimo acquisto, di mostrare una pubblicità, di fidelizzare. Se a comprare è un agente costruito da un’altra azienda, quella relazione si sposta. E la domanda diventa scomoda: per il negozio, il cliente sei tu, è l’agente, o è chi l’ha programmato?
Agenti senza documenti e due passaporti in concorrenza
Per capire perché Amazon abbia potuto fare una scelta del genere bisogna guardare a come funzionano oggi questi agenti. Come spiega Sierra, azienda che sviluppa agenti conversazionali, la maggior parte degli agenti personali usa siti web e app esattamente come farebbe una persona: carica le pagine, clicca sui pulsanti, compila i moduli. In pratica entra nel negozio travestito da essere umano, senza dichiarare chi è e per conto di chi agisce. Per il sito è difficile distinguere un cliente in carne e ossa da un software, e quindi decidere se fidarsi, come trattarlo, se lasciarlo passare. È in questa zona grigia che un retailer può scegliere di chiudere la porta.
L’industria sta provando a rispondere con regole comuni, cioè protocolli: standard tecnici che stabiliscono come un agente si presenta e dialoga con un’azienda, un po’ come un passaporto. Il problema è che i passaporti in circolazione sono più di uno. Lo scorso 6 ottobre Meta e Sierra hanno annunciato il Personal Agent Protocol, presentato come uno standard aperto per l’interazione tra agenti personali e aziende e pensato proprio per colmare il vuoto di identificazione degli agenti. Lo stanno sviluppando insieme a partner come Genesys, Instinct, Rocket, Shopify, Stripe e Walmart. Va detto che, per ora, si tratta di un annuncio: la sua efficacia dipenderà da quanti lo adotteranno davvero.
Dall’altra parte c’è Google con UCP, che secondo il blog ufficiale di Google è stato co-sviluppato con Shopify, Etsy, Wayfair, Target e Walmart e ha ricevuto il sostegno di oltre venti altre aziende. Il dettaglio più interessante sta nei nomi che si ripetono: Shopify e Walmart compaiono in entrambe le alleanze. I grandi operatori, insomma, non stanno scommettendo su un vincitore. Si stanno coprendo, partecipando a tutti i tavoli in attesa di capire quale standard prevarrà. È una strategia prudente e comprensibile, che conferma però quanto la partita sia ancora aperta. Resta da capire cosa succede quando un grande marchio smette di aspettare e va dove gli utenti già passano.
Home Depot apre la vetrina dentro Google
Un esempio concreto arriva da The Home Depot, catena americana del fai-da-te. L’azienda ha fatto sapere che le sue funzioni di shopping agentico si estenderanno oltre le proprie piattaforme: nei prossimi mesi parteciperà alle nuove esperienze di acquisto in AI Mode, la modalità di ricerca conversazionale di Google Search, e nell’app Gemini. È la scelta opposta a quella di Amazon. Se Amazon difende il recinto e pretende che il cliente entri dalla sua porta, Home Depot sceglie di aprire una vetrina nella piazza dove l’agente fa le sue scelte. Quale delle due strategie paghi di più è presto per dirlo.
Per chi vende o pubblica online la lezione è più pratica che teorica. Non basta più che un catalogo sia visibile a una persona: conviene chiedersi se è leggibile, e acquistabile, da un agente. Quel traffico, dati Adobe alla mano, converte meglio di qualunque altro, e il protocollo che lo farà passare si sta decidendo in questi mesi. Restare fuori, per scelta come Amazon o per semplice inerzia, significa lasciare a qualcun altro il cliente che spende di più.
