SEO Confidential – La nostra intervista esclusiva a Joshua Squires di Amsive: come prepararsi al futuro post SERP

“I siti che bloccano i crawler AI perderanno traffico e saranno superati dai loro concorrenti che invece si sono concentrati su come apparire nei LLM, nelle AI Overviews e nella AI Mode”, ci ha detto Josh Squires

Parliamoci chiaro: il mondo della SEO è in subbuglio.

Spesso si perde tempo con domande anacronistiche.

Meglio la vecchia SERP con i suoi rassicuranti “10 link blu” o le nuove AI Overviews che stanno riscrivendo le regole del gioco?

Ecco, questa domanda è un esempio perfetto di arma di distrazione di massa.

La verità è che il futuro della ricerca online non aspetta i nostalgici.

La classica SERP è destinata a sparire, e più che aggrapparci a quello che conosciamo, dobbiamo imparare ad analizzare e a capire come funzionano queste risposte generate dall’intelligenza artificiale.

Perché non è più solo questione di tecnologia, ma di esperienza utente, di nuovi modelli di consumo dell’informazione e di strategia. Più aspetti a fare il salto, più rischi di rimanere indietro.

È proprio per fare chiarezza, per mettere sul tavolo le questioni che contano, che ho pensato alla rubrica SEO Confidential, lo spazio in cui intervisto esperti, colleghi e analisti sulle questioni più rilevanti dell’universo SEO.

Per questa sesta puntata ho voluto con me un ospite d’eccezione. Un veterano della SEO che le trincee del marketing digitale le conosce metro per metro. Signore e signori, date il benvenuto a Joshua Squires, direttore associato di Amsive.

Con oltre 17 anni sul campo di battaglia, Josh è il tipo di professionista con cui è un piacere confrontarsi: ha visto nascere e morire trend, ha messo le mani in startup affamate di crescita, agenzie creative e colossi del mercato. SaaS, finanza, e-commerce… nomina un settore, e probabilmente lui ci ha lasciato un’impronta.

Josh parla di machine learning e intelligenza artificiale dal 2017: proprio per questo ho pensato fosse l’ospite ideale per confrontarci su IA e LLM, in modo schietto e diretto.

Quindi, allaccia le cinture. Stiamo per fare un viaggio senza filtri nel futuro post-SERP. Un futuro dove i dati sono nascosti e i referrer spariscono.

Pronto a mettere in discussione qualche stereotipo ben radicato?

Si parte.

“Non è l’acquisto e la pubblicazione di annunci a pagamento che aiuta, ma l’aumento della consapevolezza del marchio, dell’affinità e dell’interesse”: parola di Josh Squires

Se Search Console non distingue tra i dati di AI Overview e quelli di AI Mode, come è possibile prendere decisioni informate? E come è possibile fare SEO se Google nasconde i numeri?

Gli strumenti di terze parti diventeranno le nuove SERP. Le loro misurazioni ci aiuteranno a capire in modo dettagliato come i nostri siti vengono mostrati nei modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM), anche quando le risposte e i layout sono molto personalizzati e variabili.

La frequenza con cui i nostri contenuti appaiono, la loro rilevanza e le informazioni aggiuntive rilevate da questi strumenti, come immagini, prezzi o video, ci forniranno dati simili a quelli che oggi otteniamo da Google Search Console. Se combiniamo questi dati con quelli raccolti da strumenti di analisi di prima parte, come GA4 o Adobe Analytics, potremo verificare le informazioni, fare valutazioni, condurre test e sviluppare nel tempo metodologie efficaci.

Non siamo ancora a questo punto ed è un problema che resta da affrontare, ma unendo la capacità di risolvere creativamente i problemi, una buona conoscenza delle piattaforme di analisi e la specificità dei risultati dei LLM, potremo costruire un percorso solido.

Perché alcuni assistenti AI non passeranno ancora i referrer nel 2025? Si tratta davvero di una svista tecnica o di un modo per nascondere la quantità di traffico che generano? Se Claude, Perplexity e Meta AI sono in grado di farlo, perché ChatGPT e Gemini non possono?

In sostanza, tutto dipende dalle caratteristiche di crittografia e sicurezza di queste piattaforme. Le chat crittografate non trasmettono i dati dei referrer per proteggere la privacy degli utenti. Questa è una funzione di base in quasi tutte le piattaforme che usano chat crittografate, inclusi gli LLM e gli strumenti di chat AI. Come professionisti del marketing, ci siamo già trovati ad affrontare un problema simile quando, all’inizio degli anni 2010, il traffico “dark social” è diventato rilevante, con le piattaforme social che hanno aumentato le misure di sicurezza. In quei casi ci siamo basati su impostazioni avanzate degli strumenti di analisi web e su definizioni personalizzate per ottenere stime approssimative di quel traffico, ma il fatto di non avere numeri esatti sul traffico dai social non ha mai compromesso realmente le attività di marketing. Probabilmente lo stesso discorso vale oggi per ChatGPT e Gemini.

Detto questo, alcuni referral provenienti da ChatGPT sono tracciati e indicano ChatGPT come fonte di traffico. È possibile quindi che OpenAI abbia individuato situazioni in cui i dati del referrer non rivelano informazioni sensibili o in cui la query non permette di risalire all’utente. Probabilmente, per il momento, questo è il massimo che i marketer possono ottenere. Anche se questi strumenti sono già molto diffusi, bisogna sempre ricordare che sono ancora in fase di sviluppo, con bug e funzionalità non ancora complete. Molte cose, con il tempo, cambieranno.

Disabilitare AI Overview non significa scomparire da Google: si perde la meta descrizione, non l’indicizzazione. Non è ora di smetterla con il terrorismo digitale e chiarire la differenza tra i risultati classici e i contenuti AI? Per chi lavora nella Search, qual è la priorità oggi di fronte all’evoluzione delle SERP guidate dall’intelligenza artificiale?

Se si parla dell’impatto delle AI Overviews e della AI Mode, che stanno progressivamente sostituendo il classico layout delle SERP con i “10 link blu”, si sta cercando di lucidare il bronzo su una nave che affonda.

Prima o poi, la SERP tradizionale sparirà: è solo questione di tempo. Ora serve capire a fondo le sfumature delle risposte generate dall’AI e iniziare ad abituarsi a questo nuovo layout e alla nuova esperienza utente, non solo agli aspetti tecnologici. Discutere se il vecchio modello fosse migliore non ha più senso. Sta scomparendo. Non sappiamo solo quando accadrà esattamente, e proprio questa incertezza dovrebbe spingere ancora di più chi lavora nella ricerca ad adattarsi.

Sempre più siti stanno bloccando i bot AI. Dopo anni di contenuti gratuiti, dovremmo essere grati che li utilizzino per addestrare i modelli… senza darci alcun traffico? Non è ora di iniziare a far pagare?

In un mondo perfetto, sì, le aziende di IA pagherebbero una tariffa per addestrare i loro modelli sui dati di altre aziende. Purtroppo, il capitalismo è sempre più sfrenato, soprattutto negli Stati Uniti. Ma la maggior parte dell’addestramento è già stato fatto e sono state create nuove relazioni tra i dati per soddisfare le prossime esigenze. Le rispettive partnership di OpenAI e Google con Reddit sono un esempio calzante.

Un problema che potrebbe nascere con un modello a pagamento è lo stesso che hanno gli editori quando mettono i contenuti dietro a un paywall. I siti con paywall ricevono meno visite e spesso le persone vanno via più in fretta rispetto ai siti aperti. Però, a livello economico, in alcuni casi questa scelta può avere senso. I siti possono dare un valore ai propri dati, sia per chi li legge sia per le aziende che vogliono usarli per addestrare l’intelligenza artificiale, e usare questo valore per chiedere un pagamento. Però, guardando come Google si comporta con i grandi giornali, sembra che servirebbe un accordo tra tanti siti dello stesso settore per riuscire a ottenere un cambiamento vero. Nel frattempo, chi blocca i crawler AI rischia di perdere traffico e di essere superato da chi invece lavora per farsi trovare bene nei risultati delle AI, come gli LLM, le AI Overviews e la AI Mode.

Le parole chiave generiche sono riservate ai grandi nomi? C’è ancora spazio per i nuovi arrivati? Ha senso investire migliaia di dollari se l’utente sta cercando solo il marchio?

Nell’ultimo anno ho avuto la grande fortuna di contribuire al lancio di un nuovo sito web in un settore legale altamente competitivo. In circa 8-9 mesi l’attività è diventata redditizia, senza pubblicità a pagamento, funzionando prevalentemente grazie al traffico organico. Questo traffico era per oltre il 90% non brandizzato. Credo che sì, si possa essere competitivi per parole chiave “generiche” o non di marca, purché si perseguano parole chiave in linea con il proprio marchio, si dimostri la propria competenza e autorità sull’argomento e si forniscano i segnali giusti ai motori di ricerca.

Ma in questa epoca, non si tratta più solo di una sfida SEO o di ricerca. Questa sfida richiede l’impegno totale del reparto marketing, che deve lavorare all’unisono verso una serie di obiettivi allineati con messaggi coerenti. Direi con enfasi che sì, c’è spazio per i nuovi arrivati, ma questi devono essere preparati ad affrontare la sfida.

La spesa in pubblicità e backlink aiuta ad apparire nella panoramica AI? O stiamo solo cercando di comprare visibilità in un sistema che premia la fama linguistica, non la competenza tecnica?

Probabilmente acquistarli non servirà. Almeno, non per molto tempo. Ma i backlink generati da una copertura onesta, da relazioni commerciali e dal passaparola dei consumatori o del pubblico hanno un valore e possono influenzare la presenza nelle AIOs. La pubblicità funzionerebbe in modo simile: non è l’acquisto e la pubblicazione di annunci a pagamento che aiuta, ma l’aumento della consapevolezza del marchio, dell’affinità e dell’interesse. In questo senso, la tua pubblicità, digitale o di altro tipo, ha una maggiore necessità di essere mirata al tuo pubblico e il tuo marchio deve mantenere la promessa dei tuoi annunci. Il successo si basa sulla soddisfazione e la felicità del tuo pubblico.

Quando si tratta di competenze tecniche, non possiamo trascurare nemmeno questo aspetto. Tutto ciò che ho appena detto è vero, ma è anche vero che avremo bisogno di competenze tecniche per analizzare e identificare i punti di forza del nostro marchio, la sua competenza e autorità misurate e i marchi che si allineano con queste qualità e le amplificano. Un’analisi tecnica dovrebbe essere alla base di una grande creatività e, soprattutto, di ottimi prodotti.

Google traduce le pagine in inglese e le visualizza nei risultati locali, mantenendo il traffico e le conversioni. Si tratta di una strategia per “rubare” traffico internazionale? E cosa si può fare per difendersi?

Non è l’ideale, sono d’accordo. E non sono affatto un difensore di Google, credimi, ho una lunga lista di lamentele. Tuttavia, in questo caso, credo che Google disponga di dati che dimostrano che probabilmente c’è una discrepanza tra l’unica lingua disponibile di una pagina e la lingua predefinita del browser dell’utente e che Google stia semplicemente cercando di servire l’utente. Purtroppo questo ha un costo in termini di traffico sul sito.

L’altra faccia della medaglia, però, è il contenuto stesso. Se fosse un contenuto valido ed efficace, l’utente potrebbe notare il marchio e approfondirlo. Potrebbe rispondere a una domanda difficile o fornire un prodotto utile. Il contenuto migliore incoraggerà l’utente ad approfondire la conoscenza del marchio. Se il tuo contenuto non lo fa, allora il problema è il contenuto, non Google.

Se nessuno è incentivato a creare contenuti originali, dove troverà l’IA informazioni aggiornate? Dai social media? Dai dispositivi intelligenti? E come faranno i marchi a farsi conoscere?

Gli esseri umani saranno sempre incentivati a creare contenuti originali. Ogni giorno c’è qualcosa di nuovo nel mondo. Un nuovo prodotto. Una nuova idea. Un nuovo evento. Ci sarà sempre qualcosa di nuovo da consumare per l’IA. Penso che questo metta sotto pressione le aziende a innovare in termini di prodotti, funzionalità e proposte di valore molto più che a mettere sotto pressione la SEO come settore o gli stessi autori di contenuti. Per le aziende che sono in grado di farlo, la SEO rimarrà una disciplina insostituibile all’interno del reparto marketing e sempre più importante nello sviluppo, come abbiamo visto nell’ultimo decennio.

Nell’era dell’AIO, della modalità AI e dei motori di risposta AI, cosa succederà ai tool SEO? Continueranno a svolgere un ruolo importante nel monitoraggio dei risultati o sono in crisi?

Vedo che la maggior parte dei tool SEO si sta adattando. Ahrefs e SEMRush sembrano essere in una corsa per fornire nuove funzionalità più velocemente dell’altro e si stanno creando alcuni strumenti davvero interessanti e utili. Grazie all’intelligenza artificiale, sto anche vedendo apparire tantissimi nuovi strumenti. Michael King ha condiviso Qforia. Dan Petrovic e il fantastico team di Dejan hanno lanciato alcuni strumenti davvero interessanti.

AlsoAsked ha appena annunciato un MCP, che consente al proprio strumento di interfacciarsi con agenti AI. Non mancano certo gli individui innovativi in questo settore e in questo momento tutti sono molto motivati e le sfide sono chiare. Potrebbero esserci alcuni strumenti che rimarranno indietro, ma le condizioni sono favorevoli sia al progresso degli strumenti esistenti che allo sviluppo di strumenti completamente nuovi.

Addio ai 10 link blu: la sfida non è più posizionarsi, è diventare la risposta

Se speravi che qualcuno ti dicesse “tranquillo, tra un anno tornerà tutto come prima”, hai sbagliato porta.

L’unica certezza che resta è semplice: la nostalgia è il peggior nemico dell’innovazione.

La sfida oggi non è più solo una questione di SEO, ma anche di marketing puro.

Conta il brand, la reputazione, la capacità di produrre contenuti e prodotti così validi da spingere il pubblico a cercarti spontaneamente.

I backlink comprati a caso e le keyword pompate a forza sono solo cerotti su una ferita che richiede un’operazione seria. Serve costruire consapevolezza, affinità, interesse autentico: è qui che si vince.

A questo punto, lo so cosa stai pensando. Sei preoccupato di non riuscire a tenere il passo. O che tutta questa storia sia diventata troppo tecnica, troppo astratta.

Ed è proprio qui che un consulente esperto può fare la differenza.

Lo sai, la ricerca online è sempre stata un meccanismo intricato.

Ma lascia che te lo dica: questa nuova intelligenza artificiale non è un pianeta alieno, bensì è un’evoluzione di quelle stesse fondamenta.

Il mio compito non è inseguire l’ultimo trucchetto. È smontare questo nuovo sistema, pezzo per pezzo, per capire come ragiona e trasformare la sua logica in una strategia concreta per il tuo business. È qui che l’esperienza sul campo fa la differenza, trasformando la teoria in risultati tangibili.

Oggi hai davanti un bivio.

Puoi ignorare il cambiamento, chiuderti in difesa e sperare che la tempesta passi.

Oppure puoi fare la scelta strategica:

affidarti a professionisti esperti per rendere il tuo marchio talmente forte e rilevante da essere la prima scelta, anche per un’intelligenza artificiale.

La partita non è finita. Si è solo spostata su un campo più interessante.

La vera domanda non è più “come posso posizionarmi?”.

La vera domanda è: “il mio brand è abbastanza forte da diventare la risposta?”.