Le regole del digitale stanno cambiando.
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Una decisione che ripristina la possibilità per gli editori di differenziare i prezzi tra Google e le piattaforme concorrenti, ma dietro c’è la pressione antitrust.
Dopo anni di critiche, Google cede finalmente alle pressioni antitrust e abolisce le controverse regole di prezzo unificato in Ad Manager. Non è un gesto di apertura, ma una mossa obbligata per placare i regolatori e allontanare lo spettro di uno smembramento. Una vittoria per gli editori, ma la strada per un mercato pubblicitario davvero equo è ancora lunga.
Il ritorno al passato: cosa cambia davvero per gli editori?
Per capire la portata di questo cambiamento, facciamo un passo indietro.
Dal 2019, se eri un editore, Google ti obbligava a vendere i tuoi spazi pubblicitari a tutti allo stesso prezzo minimo. Che si presentasse Google o un suo competitor, la soglia di partenza era identica per tutti.
Una regola che, sulla carta, sembrava garantire equità , ma che in realtà , secondo molti, permetteva a Google di giocare con carte truccate, sfruttando la sua mole di dati per vincere le aste con offerte marginalmente superiori e limitando di fatto i guadagni degli editori.
Ora, tutto questo finisce come racconta bene Press Gazette.
Gli editori possono di nuovo impostare prezzi di base specifici per ogni offerente. In pratica, possono dire a Google: “Per te, il prezzo minimo è 5 dollari, mentre per gli altri la base d’asta parte da 2”.
Questa era una delle tecniche più comuni che gli editori usavano per generare ricavi incrementali prima che Google, con quella che Ari Paparo nel suo libro Yield ha definito “una sfacciata mossa di potere”, gliela togliesse di mano.
Ma se questa regola era così dannosa, perché è stata mantenuta per così tanto tempo e perché viene eliminata proprio ora?
Una mossa obbligata: l’ombra dell’antitrust
La risposta è semplice: Google non aveva scelta.
Questa retromarcia non nasce da una riconsiderazione strategica del prodotto, ma è una conseguenza diretta delle battaglie legali che sta affrontando su scala globale.
Negli Stati Uniti, l’azienda è stata dichiarata colpevole di comportamento anticoncorrenziale nel settore ad tech, e tra le soluzioni proposte c’era proprio la fine dei prezzi unificati. In Europa, la Commissione ha inflitto una multa da capogiro e ha ordinato a Google di porre fine alle pratiche di auto-preferenza.
Come descritto su Search Engine Land, questa mossa sembra pensata per “mostrare conformità normativa ed evitare rimedi più forti, incluso un potenziale smembramento”.
Insomma, Google sta mettendo le mani avanti, concedendo una vittoria – seppur limitata – agli editori per cercare di placare i regolatori e allontanare lo spettro di una divisione forzata dell’azienda.
Resta da vedere se questa concessione sarà sufficiente a calmare le acque o se è solo il primo, piccolo pezzo di un domino molto più grande.
E adesso? le conseguenze sul mercato pubblicitario
Questo cambiamento, per quanto significativo, non è la soluzione a tutti i problemi. Certo, per i fornitori di tecnologia pubblicitaria alternativi si abbassa una barriera importante per competere con le fonti di domanda di Google, aprendo potenzialmente a un mercato più vario.
Ma la posizione dominante di Big G rimane una sfida enorme come è emerso anche dalla conversazione che abbiamo avuto con Barry Adams.
Per gli inserzionisti, invece, le dinamiche delle aste sono destinate a cambiare. Con gli editori che imposteranno soglie più alte per determinati acquirenti, potrebbero verificarsi cambiamenti nei tassi di vittoria, nei CPM e nell’inventario disponibile, a seconda della piattaforma di acquisto utilizzata.
Siamo di fronte a una rara ritirata da parte di Google su una delle sue politiche chiave nel settore ad tech, un segnale che la pressione normativa sta finalmente iniziando a produrre cambiamenti concreti.
La vera domanda, però, è se questo rappresenti l’inizio di riforme più ampie o se sia solo una concessione tattica per evitare il peggio, senza intaccare le fondamenta del suo impero pubblicitario.
