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L’Universal Commerce Protocol di Google promette di rivoluzionare l’e-commerce, ma i negozianti si interrogano sul controllo che avranno sui propri prodotti e dati
Google accelera verso un futuro di "agentic commerce" con il suo Universal Commerce Protocol (UCP), mirando a monetizzare la ricerca AI. Mentre colossi come Shopify e Visa salgono a bordo, la strategia di Mountain View solleva dubbi cruciali: i merchant manterranno il controllo o diventeranno semplici passeggeri di un sistema guidato interamente dall'intelligenza artificiale di Google?
Google ridisegna l’e-commerce con l’UCP: un futuro delegato all’IA?
Google ha deciso di premere sull’acceleratore, e questa volta non si tratta di un semplice aggiornamento. Stiamo parlando di una trasformazione profonda che punta a cambiare il modo in cui compriamo online, spingendo verso quello che definiscono “agentic commerce“.
In parole povere?
Un futuro, previsto per il 2026, in cui delegheremo buona parte dei nostri acquisti a degli agenti di intelligenza artificiale. Il cuore pulsante di questa rivoluzione è il cosiddetto Universal Commerce Protocol (UCP), una sorta di linguaggio comune che permetterà a sistemi di IA, negozi e fornitori di pagamento di dialogare senza intoppi.
Vidhya Srinivasan, pezzo grosso del reparto Ads e Commerce di Google, l’ha messa giù chiara e tonda: l’UCP sarà il tessuto connettivo tra shopping, pagamenti e agenti IA.
E per assicurarsi che nessuno resti fuori, Google ha coinvolto fin da subito colossi come Shopify, Etsy, Target e Walmart, oltre a giganti dei pagamenti come Mastercard e Visa, come descritto da Search Engine Journal.
Tutto molto bello, ma la domanda che sorge spontanea è: come pensa Google di guadagnarci da questo nuovo mondo?
Nuovi formati pubblicitari e l’assalto all’AI mode
La risposta, ovviamente, sta tutta nella monetizzazione dell’AI mode, la modalità conversazionale della ricerca Google. Mentre le chiacchiere su un futuro senza pubblicità si sprecano, Mountain View sta già testando nuovi formati pensati apposta per le interazioni con l’IA.
Da una parte abbiamo un formato per “retailer sponsorizzati”, che mette in evidenza i negozi che offrono prodotti pertinenti durante una conversazione, segnalandoli chiaramente come sponsorizzati. Dall’altra, il programma pilota “Direct Offers” permette ai brand di presentare offerte su misura direttamente all’interno della chat con l’IA.
Il motivo di questa spinta è presto detto: i ricavi dalla ricerca sono schizzati a 63 miliardi di dollari nel Q4 2025 e le query in AI mode durano in media tre volte di più di quelle tradizionali.
Le conversazioni con l’IA sono più lunghe, più complesse, e questo, per Google, significa una cosa sola: più spazio pubblicitario. Spazi che, come ha ammesso il Chief Business Officer Philipp Schindler durante la call sui risultati trimestrali riportata da diverse testate, prima erano difficili da monetizzare.
Google sta correndo, implementando il checkout diretto con partner come Etsy e Wayfair.
Ma questa corsa sfrenata lascia indietro qualcosa?
Ci sono dettagli che, per ora, preferiscono non svelare?
L’adozione è veloce, ma le domande restano sul tavolo
La velocità di implementazione è impressione. Negli Stati Uniti è già possibile acquistare prodotti da alcuni partner direttamente dentro la ricerca o Gemini, senza mai lasciare la piattaforma. L’interesse, a detta di Google, è altissimo, con “centinaia di aziende” che si sono fatte avanti dopo l’annuncio.
E qui, diciamocelo, iniziano i veri dubbi per chiunque gestisca un e-commerce. Nonostante gli annunci trionfali, restano sul tavolo domande fondamentali a cui nessuno, per ora, ha dato risposta.
Che tipo di controllo avranno i merchant all’interno del loro Merchant Center?
Come funzioneranno i meccanismi di adesione o di esclusione?
E che tipo di dati e reportistica avremo a disposizione per capire davvero come stanno andando le cose?
In pratica, non è ancora chiaro quanto controllo avranno i negozianti sul modo in cui i loro prodotti vengono presentati e venduti in questo nuovo ambiente gestito dall’IA.
La visione è chiara: Google vuole diventare la piattaforma unica per un’era in cui l’acquisto è delegato all’intelligenza artificiale.
La vera domanda, però, è se in questo nuovo modello i merchant avranno ancora il volante tra le mani o se saranno semplici passeggeri in un viaggio pilotato interamente da Mountain View.
La domanda non è se manterremo il controllo, la risposta è scontata. Il punto è quanto tempo impiegheremo a diventare una riga di costo interscambiabile nel loro sistema, dopo avergli ceduto clienti e dati.
Mentre ci si interroga sulla sovranità dei negozianti, un esito che appare già scritto, la questione si sposta sull’inevitabile automazione del nostro discernimento. Del resto, perché dovrei pensare io, quando un agente può farlo per me in modo più performante?