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Dopo mesi di smentite, Google apre alla pubblicità su Gemini sfruttando i test sull’AI Mode e i dati degli utenti, ma il confine tra utilità e sorveglianza si fa sempre più sottile
Nonostante le iniziali smentite, Google sta preparando il terreno per introdurre la pubblicità nel suo chatbot Gemini. L'azienda sta testando annunci nella ricerca potenziata dall'IA, una strategia che anticipa l'arrivo sulla chatbot. Questa mossa, sebbene attesa, solleva importanti questioni sulla privacy degli utenti, soprattutto con il potenziale utilizzo di dati personali per un targeting avanzato.
Google e la pubblicità su Gemini: la retromarcia che nessuno voleva (ma che tutti si aspettavano)
Diciamocelo, non è che caschiamo dal pero.
Quando una Big Tech lancia un servizio gratuito, la domanda non è se arriverà la monetizzazione, ma quando.
E Google, con Gemini, non fa eccezione.
Dopo mesi di smentite categoriche, l’azienda ha cambiato rotta, lasciando la porta più che socchiusa all’arrivo degli annunci pubblicitari sulla sua piattaforma di intelligenza artificiale. A dirlo è stato Nick Fox, Senior Vice President di Google, che in una recente dichiarazione a WIRED ha ammesso che l’azienda “non esclude” la pubblicità su Gemini, anzi, suggerisce che le lezioni imparate dagli annunci nell’AI Mode della Ricerca verranno “probabilmente trasferite” anche sulla chatbot.
Questa non è una piccola correzione di tiro, ma un’inversione a U bella e buona. Solo a gennaio 2026, il CEO di Google DeepMind, Demis Hassabis, aveva dichiarato che non c’erano “piani” per inserire pubblicità in Gemini. E poche settimane prima, il VP of Global Ads, Dan Taylor, si era affrettato a smentire un report di AdWeek che parlava di annunci in arrivo, sottolineando con forza che “non ci sono annunci nell’app Gemini e non ci sono piani attuali per cambiare la situazione”. Insomma, un coro di “no” che oggi suona decisamente meno convinto.
Ma allora, cosa è cambiato in così poco tempo?
La strategia del “testiamo altrove, poi si vedrà”
La verità è che Google non sta improvvisando.
Invece di lanciare gli annunci direttamente su Gemini, rischiando di alienarsi subito gli utenti, sta usando un campo di prova molto più astuto: l’AI Mode, ovvero la sua ricerca potenziata dall’intelligenza artificiale. Questo approccio cauto permette a Mountain View di sperimentare e affinare i formati pubblicitari in un ambiente meno “personale” di una chatbot, raccogliendo dati preziosi.
D’altronde, possono permetterselo.
Con un fatturato che nel 2025 ha superato i 400 miliardi di dollari, Google ha il lusso di poter aspettare il momento giusto, a differenza di competitor come OpenAI, che con “soli” 30 miliardi di entrate si trova sotto pressione per raddoppiare i guadagni e ha già iniziato a testare gli annunci nella versione gratuita di ChatGPT.
Questa pazienza strategica, però, non significa che stiano con le mani in mano.
Tutt’altro.
Gli esperimenti in corso stanno già dando i loro frutti e i risultati sembrano confermare che la strada è quella giusta.
Ma mentre OpenAI fa da apripista (e forse da cavia), Google cosa ha imparato esattamente dai suoi test?
Cosa ha imparato Google dagli annunci nell’IA (spoiler: funzionano)
I dati, a quanto pare, parlano chiaro. Come descritto su Business Insider, Dan Taylor ha rivelato che oltre l’80% degli inserzionisti di Google sta già utilizzando funzionalità di ricerca basate sull’IA.
Le AI Overviews, ovvero i riassunti in linguaggio naturale che compaiono in cima ai risultati di ricerca, hanno raggiunto oltre 2 miliardi di utenti attivi mensili, e la cosa più interessante è che le persone cliccano sugli annunci presenti in questi riassunti “più o meno con la stessa frequenza” degli annunci di ricerca tradizionali.
Questo significa che, almeno per ora, l’utente non sembra percepire la pubblicità nell’IA come più invasiva.
Google sta anche testando nuovi formati, come i Direct Offers, che permettono agli inserzionisti di presentare sconti personalizzati agli utenti proprio quando stanno per completare un acquisto all’interno dell’AI Mode.
Per ora è un progetto pilota limitato, ma fa capire la direzione.
La strategia è chiara: integrare la pubblicità in modo che sia percepita come utile e rilevante, separandola nettamente dai risultati organici e sfruttando oltre 20 anni di esperienza nella ricerca a pagamento.
Tutto bene, quindi?
Non proprio, perché la vera partita si gioca sulla fiducia e su un elemento che potrebbe cambiare completamente le regole del gioco.
Il jolly che spaventa: la ‘Personal Intelligence’ e i nostri dati
Qui le cose si fanno serie.
Il potenziale asso nella manica di Google si chiama Personal Intelligence, una funzionalità di Gemini in grado di accedere e analizzare i dati personali dell’utente provenienti da Gmail, Google Foto e Calendar.
Nick Fox l’ha definita il suo “santo graal” per la Ricerca, lasciando intendere che questa capacità di personalizzazione profonda potrebbe un giorno essere estesa all’intera esperienza di ricerca, fornendo agli inserzionisti un livello di targeting contestuale mai visto prima.
La promessa, ovviamente, è che i dati degli utenti non verranno venduti o condivisi. Ma il confine tra una personalizzazione utile e una sorveglianza a fini commerciali si fa pericolosamente sottile.
La domanda che tutti dovremmo porci è: siamo disposti a far analizzare le nostre email private, le foto delle nostre vacanze e gli appuntamenti sul nostro calendario per ricevere un’offerta di sconto più pertinente?
Demis Hassabis stesso, a Davos, aveva espresso dubbi sulla commistione tra pubblicità e assistenti IA, affermando che “bisogna stare molto attenti a come viene fatto” per non compromettere la fiducia dell’utente.
Insomma, anche se Google continua a dire che gli annunci su Gemini non sono imminenti, la strada sembra ormai tracciata.
Gli esperimenti sull’AI Mode non sono altro che le prove generali per il debutto sul palco principale.
E il prezzo del biglietto, per noi utenti, potrebbe essere molto più alto di quanto pensiamo.
Questo dibattito sulla privacy maschera il solito, ovvio baratto dei nostri dati per un po’ di comodità digitale. Francamente, mi chiedo a che punto la nostra indignazione diventi solo una posa.
Fatico a comprendere la sorpresa collettiva. L’AI ha costi insostenibili, l’advertising è la sola via. Mi preoccupa più la qualità dei risultati che l’ennesima cessione di dati. La nostra privacy è un ricordo lontano, mettiamocelo in testa.
@Simone Rinaldi Il punto non è la qualità, ma che il modello di business è proprio la sorveglianza mascherata da servizio, ci mancherebbe altro.
Ci hanno offerto il cavallo di Troia digitale, perché ci stupiamo del suo contenuto?
@Maurizio Greco
Altro che cavallo di Troia. È il solito distributore automatico: inserisci dati, ricevi una risposta e la pubblicità. Stupirsi a questo punto è solo una gran perdita di tempo.
Ci hanno distratto con il luccicante coniglio dal cilindro dell’IA, mentre con l’altra mano ci sfilavano i dati dal portafoglio digitale. Mi chiedo solo quale sarà il prossimo trucco.
Alice, il trucco è sempre lo stesso. Siamo noi che non impariamo mai?
La sorpresa è un lusso che non possiamo permetterci. Google ha semplicemente smesso di fingere che il banchetto fosse gratuito; ora presenta il conto, scritto con l’inchiostro invisibile dei nostri dati personali. Ci si domanda quale sarà il prossimo organo da vendere per un’informazione.
Noemi, il banchetto non è mai stato gratuito; eravamo noi il menù degustazione per gli inserzionisti. Un modello di business che, purtroppo, mi paga le bollette.
La retromarcia di Google è solo un cambio di marcia nel motore della monetizzazione. Credevamo di dialogare con un oracolo, ma stavamo semplicemente arredando la vetrina in cui verremo esposti come prodotto.