I riepiloghi automatici di Google riducono i clic verso i siti esterni, passati dal 15% all’8%
Più della metà del traffico che scorre online non è umano. Un dato che da solo basterebbe a fotografare un ecosistema cambiato. Ma è un secondo numero, raccolto nell’estate 2025, a dare la misura concreta della trasformazione: quando Google mostra un riepilogo generato dall’intelligenza artificiale — le cosiddette AI Overviews, quei box di testo che rispondono direttamente alla domanda dell’utente — solo l’8% delle visite si conclude con un clic su un link tradizionale.
Lo ha calcolato Pew Research Center, ma la percentuale dovrebbe interessare chiunque, sul web, campi di traffico organico. Perché quell’8% svela un meccanismo più ampio, che sta ridisegnando il rapporto tra chi produce informazione e chi la distribuisce. A spese, quasi sempre, dei primi.
La morsa silenziosa dei riepiloghi AI
Per capire quanto le cose siano peggiorate in fretta serve un altro passaggio. Gli stessi utenti che, nello studio di Pew Research sui clic con riepilogo AI, si imbattevano in una pagina di risultati ancora priva di AI Overviews cliccavano quasi il doppio delle volte: il 15% delle visite generava un passaggio verso un sito esterno. Non è una differenza marginale. Significa che la presenza di un riassunto automatico, capace di estrarre da una manciata di fonti la risposta da mettere in cima alla pagina, drena la maggior parte dei clic che un tempo si distribuivano lungo i dieci link blu.
I numeri sono peggiorati con una rapidità che pochi avevano previsto. Uno studio di Ahrefs sulle AI Overviews ha misurato la correlazione tra i box di sintesi e la riduzione del tasso di clic per le pagine ai primi posti. Nell’aprile 2025 il calo si attestava al 34,5%; a febbraio 2026 era già salito al 58%, quasi il doppio in meno di un anno. Non è un calo uniforme, ci sono query più colpite di altre, ma la traiettoria parla chiaro: più Google integra risposte già confezionate, meno spazio resta per chi quelle risposte le ha prodotte davvero. E il dato di Cloudflare — oltre la metà del dati sul traffico dei bot di Cloudflare generato da crawler “buoni” è sprecato per recuperare pagine che non sono affatto cambiate — racconta un paradosso: i motori di ricerca consumano risorse enormi per copiare contenuti che poi non restituiscono quasi più.
Il tradimento del patto originario
Google ha costruito il suo dominio su un’intesa implicita e collaudata: “Lasciateci copiare i vostri contenuti per indicizzarli e noi vi manderemo traffico”. Non era un contratto, ma per vent’anni ha funzionato come tale. Editori, blogger, testate giornalistiche cedevano gratuitamente i propri testi in cambio di visibilità. L’accordo reggeva finché la vetrina rimaneva aperta. Oggi, scrive Cloudflare in un intervento dedicato a quello che definisce un patto storico di Google con i creatori, la vetrina è stata sostituita da un altoparlante che ripete la risposta senza indicare la strada per raggiungere la fonte.
Se con Google il meccanismo si sta lentamente inceppando, con i nuovi motori di ricerca basati su modelli linguistici il rapporto è già saltato del tutto. L’amministratore delegato di Cloudflare ha provato a quantificarlo in modo plastico: ottenere traffico da OpenAI è 750 volte più difficile di quanto non fosse con il vecchio Google. Con Anthropic il fattore sale a 30.000. Non sono percentuali, sono ordini di grandezza. Un contenuto indicizzato e riassunto da questi sistemi produce una visibilità prossima allo zero per chi lo ha creato. Il modello “contenuti in cambio di traffico” non è in crisi: è stato unilateralmente abbandonato.
Chi paga il conto?
I siti d’informazione sono i primi a sentire il colpo. Secondo dati di Similarweb sul traffico, nell’estate 2025 il traffico verso il sito della Cnn era già sceso di circa il 30% su base annua. Nello stesso periodo, Business Insider e HuffPost registravano flessioni attorno al 40%. Spostamenti di questa portata, in un settore dove la pubblicità si vende a contatto, si traducono in chiusure, tagli alle redazioni, ulteriore concentrazione in poche mani. Non è una crisi passeggera: è un trasferimento strutturale di valore da chi scrive a chi aggrega, riassume e risponde senza linkare.
Il reportage di NPR sul traffico editoriale di quel periodo già avvertiva: gli editori stavano iniziando a percepire le AI Overviews come un concorrente, non più come un alleato. E per la prima volta, nessuno sembrava in grado di trattare. I robot che scandagliano la rete non bussano più alla porta: entrano, prendono, se ne vanno. La conversazione su come compensare chi produce conoscenza originale è ancora ferma al palo, mentre i crawler continuano a girare a vuoto.
Per chi pubblica online, la visibilità non è più garantita dal posizionamento nei risultati di ricerca. Il contenuto viene assorbito, scomposto e rigurgitato in forme che non restituiscono un clic, un visitatore, un euro. Ripensare la strategia di distribuzione, oggi, non è più un esercizio teorico. È l’unica risposta sensata a un rubinetto che qualcuno ha già cominciato a chiudere.
Ci hanno costruito un recinto dorato per poi mungere le nostre idee. E adesso?
Finalmente una scrematura naturale che premia i brand solidi, costringendo gli altri a diventare memorabili invece di rincorrere il posizionamento. Non è un reset salutare per tutti?
Bene, i bot non comprano le mie borse. Con l’8% di umani, il magazzino resterà pieno. Qualcuno ha pensato alla logistica di un web vuoto?
Siamo il loro reparto R&D a costo zero. La ricompensa? Sparire dai risultati.
L’8% è una mancia. Un funerale di prima classe per il web aperto. Brindiamo?
@Sabrina Coppola, altro che brindisi. Bella mossa la loro. Noi creiamo, loro recintano il pascolo. Siamo diventati il loro mangime a costo zero.
Mi sento come un artigiano che ha costruito una bellissima sedia, ma ora tutti preferiscono la foto sul catalogo senza mai sedersi.
Raffaele, la tua sedia è solo training data per l’AI. Noi siamo la sua manovalanza gratuita. Game over.
Raffaele, quel catalogo è stampato con la segatura della tua sedia. E serve solo a scaldare i server che ne parlano. Ormai costruiamo soltanto combustibile per macchine che non sentono freddo.
Sentieri, che romantici. Il monopolista ha recintato il mondo, non solo la strada. Ora si gioca nel suo cortile, con le sue regole. Applausi.
Basta con la poesia dei sentieri. La destinazione non è più la nostra. Eravamo i buttadentro di una fiera che ora ha messo i suoi bot all’ingresso. Il nostro pubblico è già dentro, a comprare da loro.
Hanno murato l’autostrada. È ora di imparare i sentieri di montagna, non credi?
Il modello è rotto. I contenuti li hanno presi. Ora che ci resta?
Simone Ferretti, il modello non si è rotto. Ha semplicemente smesso di servirci. A noi resta il compito di diventare la risposta, non il link. Altrimenti, cosa stiamo misurando a fare?
Simone Ferretti, mi sfugge la sorpresa. Ci resta solo il nostro pubblico, lontano da loro.
Greta, il punto è proprio quello: come lo raggiungiamo il pubblico senza di loro?
Monetizzare i riepiloghi è l’esito logico. Hanno raccolto i dati gratuitamente, ora rivendono le sintesi. Un piano eseguito con metodica precisione.
Google ci ha dato il traffico, Google se lo riprende. Il prossimo passo sarà farci pagare per apparire nei suoi stessi riepiloghi.
Chiara De Angelis, l’ipotesi che Google monetizzi i riepiloghi non è una minaccia, ma un filtro che finalmente premierà i contenuti di qualità, costringendo il resto a scomparire. È la selezione naturale del digitale, e per chi lavora bene è una notizia fantastica.
@Chiara De Angelis, il pedaggio per apparire è solo il primo passo. Stanno prosciugando il fiume del traffico per irrigare il loro orto privato. Noi, i piccoli contadini, resteremo con i campi secchi. È un’espropriazione digitale, calcolata e silenziosa.