Il programma pilota su invito compensa gli editori quando i contenuti alimentano le risposte AI, ma il calcolo resta opaco
Immaginate di aprire Search Console, lo strumento di Google per chi gestisce un sito, e trovare un nuovo riquadro: «Guadagni AI». Dentro c’è una cifra mensile, i soldi che Google vi sta pagando perché i vostri contenuti alimentano le risposte dell’intelligenza artificiale. Peccato che il numero sia un mistero: nessuna spiegazione su come venga calcolato. E peccato che, nello stesso momento, il traffico su cui avete costruito il business stia sparendo. È il quadro che emerge dal programma pilota di licenza AI di Google, avviato in questo mese e ricostruito da Digiday: un sistema che compensa gli editori quando i loro contenuti vengono usati in AI Overviews, AI Mode, Gemini e altre offerte di AI dell’azienda.
Il widget del mistero
Le AI Overviews sono le risposte generate dall’intelligenza artificiale che compaiono in cima ai risultati di ricerca di Google; AI Mode e Gemini sono gli altri ambienti in cui l’azienda propone contenuti sintetizzati. Il programma si chiama «AI contribution pilot» e funziona su un modello pay-per-value: Google paga editori selezionati solo quando i loro contenuti contribuiscono «significativamente» a una risposta dell’AI. Il programma è su invito, e gli editori possono rifiutarsi di partecipare.
Fin qui, tutto chiaro. Il problema arriva quando si prova a capire quanto si guadagna e perché. I guadagni compaiono in un riquadro dedicato nella dashboard di Search Console, con una cifra mensile. Fine. Nessun dettaglio su come viene determinato il pagamento: quante volte il contenuto è stato usato, quale peso ha avuto nella risposta, quale tariffa è stata applicata. Nulla.
La descrizione ufficiale di Google non aiuta a diradare la nebbia. L’azienda parla di un nuovo modo di collaborare con i siti web il cui contenuto contribuisce in modo significativo alla freschezza e alla fattualità delle risposte di IA generativa, attraverso un processo che chiama «grounding» — in pratica l’ancoraggio dell’AI a fonti reali per aumentare l’affidabilità dei risultati. Tradotto: il tuo contenuto serve a rendere l’AI meno incline a inventare. Quanto valga questo servizio, lo decide Google.
Resta una domanda: perché Google ha deciso di pagare proprio adesso, se il modello è così opaco?
Il prezzo del traffico che non c’è più
La risposta sta nei numeri. Secondo i dati di Digital Content Next riportati da Digiday, nelle otto settimane esaminate il calo mediano anno su anno del traffico referral da Google Search è stato del -10% complessivo: -7% per i brand di notizie e -14% per quelli non informativi. Il traffico referral è quello che arriva da Google Search quando un lettore clicca su un link. Meno clic, meno visitatori, meno pubblicità.
La coincidenza con il programma di pagamento non è casuale. Come osserva EMARKETER, Google sta testando una seconda forma di compensazione agli editori proprio perché le risposte AI riducono il valore del traffico di riferimento. In altre parole: prima vi pagavano per il clic, ora vi pagano — forse — per l’uso. Ma la prima voce si sta riducendo, e la seconda è una scommessa di cui non conoscete il regolamento.
Il contesto legale spiega meglio la tempistica. Secondo la timeline di Digiday sugli accordi tra editori e aziende AI, già a dicembre 2025 il New York Times e il Chicago Tribune avevano citato in giudizio Perplexity per violazione del copyright. E lo scorso settembre, Penske Media Corporation ha fatto causa a Google per i riassunti generati dall’AI: la prima volta che un grande editore statunitense contesta Google in tribunale sulla ricerca AI. Non è un dettaglio: significa che la pressione legale è arrivata fino in casa Google, non solo contro concorrenti più piccoli come Perplexity.
Il paradosso è che Google non è la prima azienda a pagare gli editori. Ma ha scelto un’altra strada. Se gli editori fanno causa e il traffico crolla, cosa distingue Google dai concorrenti che hanno già firmato accordi di licenza? La risposta, per ora, non c’è.
La leva di Google (e chi paga in licenza)
Mentre Google testa micropagamenti basati sull’uso, Meta, Microsoft e Amazon hanno firmato accordi di licenza con gli editori. Due filosofie opposte. Da un lato contratti negoziati, con importi e condizioni definiti. Dall’altro un meccanismo discrezionale in cui l’editore scopre a fine mese quanto vale, senza sapere come sia stato calcolato.
Secondo un articolo del Nieman Lab, gli editori che hanno già stretto accordi per l’addestramento dei modelli linguistici stanno ora discutendo internamente — e in almeno un caso con le aziende di AI — la possibilità di essere pagati in base all’uso effettivo dei contenuti nelle risposte ai consumatori. Il che conferma che il modello pay-per-value non è irragionevole, almeno come idea. Il problema non è il concetto: è chi decide il valore.
È qui che sta la leva. Come sottolinea EMARKETER, la soglia di ciò che Google considera un «contributo significativo» a una risposta AI è a discrezione dell’azienda. Non è un parametro tecnico neutro: è una decisione commerciale unilaterale. Chi detta le regole di quel «significativo» controlla di fatto quanto vale un editore. E può cambiare le regole quando vuole.
Per chi pubblica online, la domanda non è se accettare il widget. Accettarlo non costa nulla, e rifiutarlo non ferma l’AI. La questione vera è chi controllerà il valore del tuo contenuto quando l’AI decide la risposta. Per ora, la risposta sembra essere: Google.
