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Pew Research misura il calo dei clic con il riepilogo AI, ma gli analytics non tracciano quel traffico
La presenza dei riepiloghi generati dall'intelligenza artificiale di Google dimezza i clic verso i risultati tradizionali, secondo il Pew Research Center, e i link alle fonti dentro le risposte AI raccolgono pochissimi accessi. Il problema è che quel traffico non è riconoscibile dagli analytics, quindi i siti perdono visibilità senza poterla misurare. La promessa di colmare questo vuoto è però soprattutto un'offerta commerciale, con investimenti da 155 milioni di dollari.
Otto contro quindici. Chi su Google vede un riepilogo generato dall’intelligenza artificiale clicca su un risultato tradizionale nell’8% delle visite. Chi quel riepilogo non lo vede clicca nel 15% dei casi, quasi il doppio. Sono numeri che riaprono una domanda che chi vende online si fa da mesi, e che l’analisi pubblicata da iPullRank sul search AI come canale di branding rimette al centro: se il traffico verso i siti si assottiglia, riusciamo almeno a capire dove va a finire?
Il clic che si dimezza davanti al riepilogo AI
Partiamo dal dato. Secondo lo studio del Pew Research Center sugli utenti Google, la presenza del riepilogo AI in cima ai risultati, quello che Google chiama AI Overview, cioè il paragrafo di risposta scritto dalla macchina prima dei classici link blu, riduce in modo netto la probabilità che l’utente scenda a cliccare un risultato. Non si parla di un calo marginale: si passa dal 15% all’8% delle visite. In pratica, quasi un clic su due sparisce.
C’è poi un secondo dato, forse più scomodo. Il riepilogo AI contiene a sua volta dei link alle fonti da cui ha attinto. Ci si aspetterebbe che almeno quelli raccolgano qualcosa di ciò che si perde più in basso. Non è così: secondo la stessa ricerca, gli utenti cliccano su un link dentro il riepilogo appena nell’1% delle visite. Uno su cento. E qui nasce il dubbio vero: quando quel visitatore arriva davvero da una risposta AI, il sito se ne accorge?
Un traffico che gli analytics non sanno riconoscere
Nella maggior parte dei casi, no. Ed è questo il punto che sposta il problema da “perdo traffico” a “non so nemmeno quanto ne perdo, né da dove arriva quello che mi resta”. Come spiegato da Semrush in una guida sulla misurazione della visibilità AI, l’attribuzione nel search AI è difficile perché le risposte generate dall’intelligenza artificiale non trasmettono dati a livello di clic come fanno i link organici.
Traduciamo. Quando qualcuno clicca un normale risultato di Google, il sito di destinazione riceve un’informazione chiamata referrer, una specie di etichetta che dice “questo visitatore arriva da lì”. È su quell’etichetta che si basano strumenti come Google Analytics per dirti quanta gente ti ha trovato tramite la ricerca. Con le risposte AI questo meccanismo non funziona in modo affidabile. Secondo Semrush, non esiste un tag referrer affidabile che comunichi agli strumenti di analisi che un utente ha trovato il sito dentro una risposta AI.
Il risultato è un doppio svantaggio. Da una parte il brand può essere citato, consigliato, riassunto dentro una risposta AI senza che questo produca alcun clic: visibilità reale, ma invisibile ai report. Dall’altra, anche quel poco traffico che arriva da lì rischia di confondersi con altre fonti e di non essere riconosciuto per quello che è. Chi guarda solo il grafico del traffico organico vede una linea che scende, ma non vede la parte della storia che si svolge dentro le risposte generate. Vale la pena notare che a dirlo è anche chi vende strumenti di misurazione: un’ammissione onesta, ma anche, inevitabilmente, l’inizio di un’offerta commerciale.
Il vuoto di dati diventa un mercato
Ed ecco il paradosso. Se nessuno riesce a misurare bene questa visibilità, qualcuno ha deciso che misurarla vale parecchio denaro. Profound, startup che lavora proprio sulla visibilità dei brand nel search AI, ha portato il proprio finanziamento complessivo a 155 milioni di dollari, come riportato da Fortune in un articolo in esclusiva. Centocinquantacinque milioni investiti su ciò che gli analytics tradizionali non vedono. Accanto a lei si muovono anche nomi storici della SEO come Semrush, che dedica guide e strumenti allo stesso problema. Resta da capire chi riuscirà a imporre un metodo condiviso, e se ci arriverà
prima che i clic calino ancora.
Bisogna anche tenere distinti i piani. Il calo dei clic è un fatto misurato da una ricerca indipendente. La promessa di misurare con precisione la presenza di un marchio nelle risposte AI, invece, è per ora soprattutto un’offerta di mercato: utile, probabilmente necessaria, ma ancora da verificare sul campo. Chi ci guadagna, intanto, è chiaro: chi controlla la risposta trattiene l’utente, chi vende la misurazione raccoglie capitali.
Per chi fa impresa online il riferimento cambia. Il traffico organico da Google, da solo, non basta più come indicatore di salute, perché una parte della visibilità ormai avviene dentro risposte che non portano clic e non lasciano traccia nei report. Nei prossimi mesi conterà capire come e dove il proprio marchio compare nelle risposte AI, sapendo che gli strumenti per misurarlo sono ancora in costruzione. E che, per ora, quello che non si vede nei grafici non è detto che non esista.
