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Google Search rallenta: crescita dal 19% al 12%, complici AI Mode
Google Search & Other ha incassato 63,35 miliardi di dollari nel trimestre, ma la crescita è scesa dal 19% al 12%: il rallentamento pesa più del totale. La causa è la minore monetizzazione dell'AI Mode, che Google ora riempie di annunci in nuovi mercati. Il dato sui clic citato dall'azienda arriva però da rilevazioni interne, non indipendenti.
Sessantatré miliardi di dollari in un trimestre, con una crescita del 12% su base annua. Detto così sembra un successo, e in parte lo è. Ma nei risultati diffusi ieri da Alphabet il dato che pesa di più non è il totale, è il ritmo. Come riportato da Search Engine Journal nella sua analisi dei conti, il segmento Google Search & Other ha incassato 63,35 miliardi di dollari nel terzo trimestre del 2026. Nel primo trimestre cresceva del 19%, nel secondo del 17%. Ora siamo al 12%. Il motore pubblicitario più grande del mondo continua a correre, ma sempre più piano. E uno dei motivi l’ha spiegato Alphabet stessa.
63 miliardi che crescono sempre più piano
Due trimestri di fila con la crescita in calo non sono un incidente: sono una tendenza. Sia chiaro, Search resta in crescita a doppia cifra, e nessuno sta parlando di ricavi in discesa. Il punto è un altro. Rispetto all’inizio dell’anno, ogni dollaro in più costa a Google più fatica, e la distanza tra il 19% di gennaio-marzo, il 17% di aprile-giugno e il 12% di luglio-settembre è troppo ampia per liquidarla come una fluttuazione.
Il dettaglio più interessante arriva dalla conferenza con gli analisti. Philipp Schindler, Chief Business Officer di Google, ha indicato tre ragioni del rallentamento. Una di queste è la minore monetizzazione dell’AI Mode, cioè la modalità di ricerca in cui Google risponde con un testo generato dall’intelligenza artificiale invece che con la classica lista di link. Tradotto: quando le persone cercano tramite l’AI Mode,
Google guadagna meno di quanto guadagna con la ricerca tradizionale.
E qui nasce la domanda ovvia. Se l’AI Mode rende meno, perché Google continua a spingerlo? E soprattutto, come pensa di farlo rendere?
L’AI che toglie ricavi diventa il nuovo spazio pubblicitario
La risposta è semplice, quasi controintuitiva: riempire di annunci proprio lo spazio che causa il calo. Google sta portando gli annunci in AI Mode su scala in dieci nuovi mercati: Australia, Canada, India, Kenya, Malaysia, Nuova Zelanda, Nigeria, Pakistan, Filippine e Singapore. L’idea è che l’AI Mode smetta di essere un costo per il modello pubblicitario e diventi un nuovo inventario da vendere. Se le persone passano dalle liste di link alle risposte conversazionali, la pubblicità le segue lì.
Per convincere gli inserzionisti, Google mette sul tavolo un dato. In un post sul blog ufficiale dell’azienda, Shashi Thakur, VP e GM di Google Search Ads, scrive: «Our research shows that people are comfortable with ads in AI Mode and find them highly relevant. In fact, click-through rates are already similar between sponsored and organic product list items within AI Mode». In italiano: secondo le ricerche di Google, le persone non sono infastidite dagli annunci in AI Mode, li trovano pertinenti, e nelle liste di prodotti il tasso di clic (il CTR, la percentuale di chi vede un elemento e ci clicca sopra) è già simile tra risultati sponsorizzati e risultati organici.
Prima di prenderlo per buono, però, conviene guardare da dove viene. Il dato arriva da rilevazioni interne di Google negli Stati Uniti, condotte tra il 20 agosto e il 3 settembre 2026. Due settimane, un solo mercato, e una fonte che ha tutto l’interesse a dimostrare che gli annunci funzionano. Non vuol dire che sia falso. Vuol dire che è un messaggio commerciale, non una misura indipendente. E c’è anche un aspetto meno comodo: se sponsorizzati e organici ricevono lo stesso tasso di clic, è lecito chiedersi quanto l’utente riesca davvero a distinguerli dentro una risposta generata dall’AI. Chi ci guadagna, in quel caso, è facile da capire.
Dentro l’AI Mode senza averlo chiesto
Arriviamo alla domanda pratica: chi decide se il tuo annuncio finisce dentro una risposta dell’AI? La risposta è che nessuno deve chiederlo. Come descritto nella documentazione di supporto di Google Ads, gli inserzionisti non devono creare nuove campagne né impostare budget separati per comparire negli AI Overviews (i riassunti generati dall’AI che appaiono in cima ai risultati) o nell’AI Mode. Le campagne esistenti partecipano automaticamente all’asta di Google Ads, quando Google le ritiene pertinenti.
È proprio qui il punto per chi fa impresa online. Non c’è un interruttore da accendere, perché è già acceso. Chi ha una campagna Search, Shopping o Performance Max attiva sta già comprando, potenzialmente, anche spazio dentro le risposte dell’AI. Con lo stesso budget, ma in un contesto diverso, con logiche di visualizzazione diverse e risultati che non sono necessariamente paragonabili a quelli della ricerca classica.
Intanto il mercato della pubblicità conversazionale si sta affollando. Secondo quanto riportato da CNBC sugli annunci in ChatGPT, OpenAI dichiara che più di 100.000 inserzionisti hanno già fatto campagne sulla sua piattaforma. Anche questo è un numero comunicato dall’azienda, da prendere con la stessa prudenza. Ma il segnale è chiaro: Google non è più l’unico posto dove le risposte generate dall’AI diventano spazio pubblicitario, e la pressione a far rendere l’AI Mode arriva anche da lì.
Per chi investe in advertising, quindi, il terreno cambia anche senza toccare nulla. Il budget di oggi finisce già dentro le risposte dell’AI, in un formato che Google ha bisogno di far rendere per sostenere la crescita di Search. Nelle prossime settimane avrà senso guardare i report di rendimento con attenzione e capire quanta parte della spesa passa da lì, e con quali risultati concreti. I CTR dichiarati da Google sono un punto di partenza. I numeri del proprio account, quelli sì, sono un dato.
