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Gli annunci arrivano anche nelle domande di follow-up, mentre la pubblicità legata alla ricerca vale 63,3 miliardi di dollari
Google estende gli annunci pubblicitari in AI Mode a nuovi mercati e lancia negli Stati Uniti i multiturn ads, che compaiono anche nelle domande di follow-up. La mossa accelera la monetizzazione della ricerca conversazionale, dove i click sugli annunci risultano simili a quelli organici. Resta il dubbio che chi non paga perda visibilità in uno spazio sempre più commerciale.
Nelle liste di prodotti che compaiono dentro AI Mode, la modalità di ricerca conversazionale di Google, gli utenti cliccano gli annunci più o meno quanto i risultati organici. Lo scrive la stessa Google: nel post con cui ha annunciato l’espansione spiega che i click-through rate, cioè la percentuale di persone che cliccano su un elemento dopo averlo visto, sono «già simili» tra elementi sponsorizzati e organici. Il dato è presentato come una buona notizia per gli inserzionisti. Per chi pubblica contenuti e vende online pone però una domanda meno comoda: se nei fatti l’utente non premia più l’organico rispetto al pagato, che vantaggio resta a chi non paga? È con questa premessa che ieri, 28 ottobre, Google ha comunicato che gli annunci in AI Mode arrivano in dieci nuovi paesi.
Quando l’annuncio vale quanto il risultato organico
Conviene partire da cosa è cambiato davvero. Google sta estendendo gli annunci in AI Mode ad Australia, Canada, India, Kenya, Malaysia, Nuova Zelanda, Nigeria, Pakistan, Filippine e Singapore. Nell’ultimo trimestre del 2026, sempre secondo l’azienda, toccherà ad altri mercati, tra cui Brasile, Messico e Regno Unito. Quella che era nata come una sperimentazione viene quindi portata su scala: è la stessa Google, in un altro articolo dedicato alla scoperta dei brand, a descrivere il passaggio dall’esperimento all’estensione ai dieci nuovi paesi. L’Italia, per ora, non compare nell’elenco.
La novità più rilevante però non è geografica. Negli Stati Uniti Google lancia i cosiddetti multiturn ads, annunci pensati per comparire anche nelle domande di follow-up. In pratica: finora la pubblicità si agganciava alla prima richiesta dell’utente, come accade nella ricerca tradizionale. Con questo formato può comparire anche alla seconda, alla terza, alla quarta domanda della stessa conversazione, quando l’utente sta precisando cosa cerca. Google ha inoltre indicato, in la presentazione dei nuovi formati pubblicitari per la ricerca, che questi includeranno come parte dell’annuncio un «explainer AI indipendente», una spiegazione generata dall’intelligenza artificiale. Quanto sia davvero indipendente una spiegazione che sta dentro un annuncio è una cosa che si potrà valutare solo vedendola all’opera: per ora è una formula di marketing, non un fatto verificabile.
C’è poi un terzo numero che aiuta a capire la portata della cosa. In AI Mode, sempre secondo Google, le query sono in media tre volte più lunghe rispetto alle ricerche tradizionali. Chi usa la modalità conversazionale non scrive «scarpe running», ma descrive il proprio problema, il budget, l’uso che ne farà. Più testo significa più contesto, e più contesto significa annunci potenzialmente più mirati. Se a questo si aggiunge che ogni domanda successiva può ospitare un annuncio, lo spazio pubblicitario contenuto in una singola conversazione cresce in modo difficile da stimare, ma certamente più ampio di quello offerto da una pagina di risultati classica.
Perché Google accelera adesso
Chi ha interesse a riempire quello spazio, e a che velocità? La risposta ovvia è Google, che sulla pubblicità nella ricerca costruisce la parte principale dei suoi ricavi. Secondo i conti del secondo trimestre 2026 di Alphabet, la divisione Google Services ha registrato ricavi per 94,5 miliardi di dollari, in crescita del 15%, trainata soprattutto dalla voce Google Search & other, salita del 17%. La pubblicità legata alla ricerca vale da sola 63,3 miliardi di dollari, sempre con un aumento del 17% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Sono numeri che dicono due cose: che il motore di ricerca, nonostante i timori legati all’AI, continua a crescere, e che Google ha tutto l’interesse a far sì che la transizione verso la ricerca conversazionale non intacchi questa macchina.
Il secondo motivo è la concorrenza. Nei giorni scorsi OpenAI ha annunciato, come ha riportato CNBC, l’estensione di ChatGPT Ads a 26 paesi aggiuntivi, arrivando a un totale di 89 nazioni. Messe una accanto all’altra, le due notizie raccontano la stessa corsa: monetizzare la conversazione con un assistente AI prima che lo faccia qualcun altro. Google parte da un vantaggio enorme sugli inserzionisti, OpenAI da un vantaggio sulle abitudini di molti utenti. In mezzo restano i siti e gli editori da cui questi sistemi attingono le informazioni per rispondere, che in questo schema non compaiono come protagonisti.
Ogni domanda in più è un’asta in più
Per capire cosa cambia in concreto basta pensare a un utente che fa la sua seconda e la sua terza domanda. Le richieste lunghe e i follow-up erano già il terreno in cui i risultati organici tendevano a perdere spazio, perché l’AI risponde direttamente e i link diventano secondari. Con i multiturn ads quello stesso terreno diventa inventario pubblicitario, venduto turno per turno. Per chi fa impresa online la ricerca conversazionale non è quindi un territorio solo organico: la visibilità in AI Mode va ragionata domanda dopo domanda, non più parola chiave per parola chiave. E chi non presidia le domande lunghe e i follow-up rischia, semplicemente, di lasciare quello spazio a chi lo compra.
