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La FTC denuncia un sovrapprezzo nascosto che avrebbe fatto salire i costi pubblicitari fino al 250%.
La FTC accusa Amazon di aver gonfiato fino al 250% i prezzi delle aste pubblicitarie durante Prime Day e Black Friday, con sovrapprezzi segreti e un partecipante inventato per alzare i costi per clic. Conta perché tocca la trasparenza delle aste e la fiducia dei venditori, già in boicottaggio; resta però da verificare l'impatto reale sui conti.
Fino al 250% in più sui prezzi d’asta durante Prime Day e Black Friday: è questo il dettaglio, finalmente non oscurato, che emerge dalla denuncia aggiornata depositata ieri dalla FTC e da 22 procuratori generali statali contro Amazon, come riportato da Search Engine Journal.
Il materiale desecretato sostiene che Amazon avrebbe aumentato in segreto i prezzi pubblicitari fino al 50% sopra i risultati d’asta nei giorni ordinari. Durante i grandi eventi di shopping, come Prime Day e Black Friday, i rincari sarebbero arrivati al 250%. Non parliamo di dettagli tecnici: parliamo del costo per clic che ogni venditore paga per farsi trovare dai clienti.
Il sovrapprezzo segreto: fino al +250% nei giorni di punta
Il meccanismo al centro dell’accusa non è nato ieri. Secondo la FTC, come ricostruito da un report di CNBC, Amazon avrebbe già nel 2019 modificato le regole dell’asta senza preavviso, introducendo un sovrapprezzo non divulgato chiamato “soft reserve price”: nella pratica, un prezzo minimo di riserva nascosto che ha spinto verso l’alto il costo per gli inserzionisti.
Il dettaglio più ruvido è un altro. Sempre secondo la FTC, un dirigente dell’azienda avrebbe ammesso, in uno scambio di messaggi, l’uso di un “invented auction participant”: un partecipante all’asta inventato, inserito nel meccanismo per far salire i prezzi. Un concorrente fittizio dentro un’asta che dovrebbe essere competitiva e trasparente.
I numeri svelati ieri dalla FTC coprono il periodo tra il 2021 e il 2023. Secondo l’annuncio della FTC del 5 novembre, le sezioni non oscurate della denuncia delineano aumenti specifici del costo per clic e obiettivi di ricavi legati ai presunti sovrapprezzi. Nella stagione natalizia 2022, Amazon avrebbe alzato i sovrapprezzi segreti per generare 87 milioni di dollari di ricavi aggiuntivi a livello mondiale. E nel 2023, stando alla denuncia, i dirigenti avrebbero discusso della necessità di altri 40 milioni di dollari di ricavi aggiuntivi per centrare gli obiettivi finanziari aziendali.
Ma cosa succede quando i venditori scoprono di aver pagato più del dovuto? La risposta, almeno in parte, si vede già.
Il conto da pagare: boicottaggi e crescita ferma all’11%
La reazione dei venditori non si è fatta attendere. Lo scorso aprile, Patrón e centinaia di grandi venditori di Amazon hanno boicottato la piattaforma pubblicitaria per protestare contro i recenti cambi di policy, come riportato da un articolo di CNBC.
E il contraccolpo si legge nei numeri. Nel terzo trimestre 2026, la crescita dei ricavi pubblicitari di Amazon è scesa all’11%, dopo aver viaggiato intorno al 22-26% nei trimestri precedenti, come riportato da Variety. Il ritmo si è più che dimezzato. E mentre Amazon prova a risalire, il confronto con il passato recente mette in luce una fragilità nuova: l’azienda prevede che la crescita torni a un livello “high teens” — la parte alta dei valori a due cifre percentuali — nel quarto trimestre.
Il terzo posto che pesa: cosa guardare nelle prossime settimane
Il rallentamento arriva mentre Amazon resta comunque il terzo attore mondiale della pubblicità digitale, dietro solo a Google e Meta. È l’asta Sponsored Products ad alimentare questa macchina. Il precedente giuridico più vicino riguarda proprio Google: in quel caso, il tribunale ha ritenuto che i rimedi strutturali non siano realistici né necessari e che i rimedi comportamentali sovrapposti bastino a rendere competitivi i mercati ad tech danneggiati dalla condotta illecita, come emerge dalla memorandum opinion depositata in tribunale.
La domanda, per chi vende su Amazon, è se basterà la promessa di una ripresa a “high teens” nel quarto trimestre. Per chi fa impresa online, l’asta pubblicitaria di Amazon non è più un terreno neutrale: la trasparenza sui sovrapprezzi è diventata un tema concreto di costi e di fiducia, da monitorare nei prossimi risultati trimestrali.
