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Uno studio su 796 adulti statunitensi rileva che gli AI Overviews di Google non migliorano fiducia, utilità percepita o soddisfazione: il ricordo delle fonti scende dal 76 al 56 per cento e il tasso di clic sulla prima posizione cala del 58 per cento. Il dato conferma il calo di traffico denunciato dagli editori, ma va letto con cautela: la misurazione riguarda un campione limitato e Google contesta la lettura dei risultati.
Uno studio su 796 adulti statunitensi, pubblicato lunedì 12 ottobre da Forbes Advisor, ha provato a misurare l’effetto degli AI Overviews, i riepiloghi generati dall’intelligenza artificiale che Google mostra in cima ai risultati di ricerca. La conclusione non lascia molto spazio alle interpretazioni: non hanno prodotto miglioramenti significativi su fiducia, utilità percepita o soddisfazione. Anzi, c’è un indicatore che peggiora in modo netto. Senza riepilogo, i partecipanti ricordavano le fonti nel 76% dei casi; con l’AI Overview, la percentuale scendeva al 56%. Venti punti in meno, per chi produce contenuti, non sono un dettaglio: se la fonte non si ricorda, il rapporto con chi legge si allenta.
Il segnale diventa ancora più duro con i numeri di Ahrefs, che ha esaminato 300.000 parole chiave: quando veniva mostrato un AI Overview, il tasso di clic per la pagina in prima posizione scendeva del 58%. In pratica, la prima posizione, per anni considerata il traguardo più ambito della SEO, trattiene meno della metà dei clic che avrebbe ottenuto senza il riepilogo.
Il dato non è nemmeno una sorpresa assoluta. Già a luglio 2025, il Pew Research Center aveva seguito la navigazione di 900 adulti statunitensi su 68.879 ricerche Google: senza riepilogo, il clic su un risultato tradizionale avveniva nel 15% delle visite; con il riepilogo, nell’8%. Un tasso inferiore del 47%. E se la fiducia non cresce e le fonti si dimenticano, cosa succede a chi vive dei clic sulla ricerca?
Il racconto di Google contro i numeri degli editori
La risposta, guardando ai numeri degli editori, è tutt’altro che rassicurante. Google, in un post del suo blog, ha dichiarato che con gli AI Overviews le persone usano Search di più e sono più soddisfatte dei risultati. Una narrazione ufficiale, da prendere per quello che è: un annuncio di marketing, non una misurazione indipendente. Secondo la ricostruzione di Wikipedia, gli AI Overviews hanno debuttato a maggio 2024 negli Stati Uniti e sono diventati globali entro ottobre 2024, quindi i numeri che contano arrivano da oltre un anno di utilizzo reale.
I numeri degli editori raccontano un’altra storia. Come riportato da NPR, il traffico verso il sito della CNN è sceso di circa il 30% in un anno; i siti di Business Insider e HuffPost hanno registrato cali intorno al 40% nello stesso periodo, secondo i dati di Similarweb. Non si tratta di piccole flessioni fisiologiche: sono perdite strutturali, concentrate proprio nel canale che Google continua a descrivere come più sano e soddisfacente.
I dati Semrush, citati dal Nieman Lab, aggiungono un altro tassello: tra giugno 2025 e giugno 2026 il traffico è diminuito di oltre il 40% per alcune pubblicazioni. E non è un problema solo americano. Di fronte alla CMA, l’autorità britannica per la concorrenza, Google ha spiegato che un’eccessiva attribuzione di fonti può peggiorare l’esperienza utente e portare a meno clic, non di più. La CMA, però, ha comunque imposto a Google di aggiungere link di attribuzione più chiari e controlli di opt-out nella ricerca AI. Tradotto: il regolatore non ha considerato sufficiente la spiegazione dell’azienda.
I chatbot AI: una via d’uscita o un vicolo cieco?
Se Google sembra prosciugare il traffico, la tentazione è quella di guardare altrove, magari ai chatbot basati sull’intelligenza artificiale. Ma anche qui i numeri non lasciano molto spazio all’ottimismo. Il quadro presentato dalla News Media Alliance è impietoso: i tassi di click-through dei chatbot AI sono inferiori del 95,7% rispetto alla ricerca tradizionale di Google, con un tasso di referral di appena lo 0,37%. In pratica, per ogni mille visite che la ricerca classica indirizza verso un editore, un chatbot ne manda meno di quattro.
Qualcuno potrebbe obiettare che i due canali non si sostituiscono, ma convivono. I numeri di SparkToro e Datos, ripresi da Forbes Advisor, mostrano che oltre il 20% degli americani usa strumenti di intelligenza artificiale almeno dieci volte al mese, mentre il 95% usa ancora la ricerca tradizionale ogni mese. La coesistenza, però, non equivale a un’alternativa reale per chi vive di traffico organico: il canale AI, al momento, genera troppo poco per compensare ciò che la ricerca sta togliendo.
Per chi fa impresa online, il messaggio è chiaro: la dipendenza dal traffico organico di Google si sta erodendo, e i canali basati sull’AI non offrono ancora un’alternativa affidabile. La vera partita sarà sulla possibilità di controllare come i propri contenuti vengono mostrati e monetizzati. Le prossime settimane mostreranno se i nuovi obblighi di attribuzione imposti dalla CMA basteranno a riequilibrare il rapporto di forza, o se il problema si limiterà a cambiare forma.
