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Airbnb svela che il traffico dai chatbot converte meglio di Google, ma la vera svolta è stata la strategia di branding pre-AI.
L'annuncio di Airbnb secondo cui l'AI converte meglio di Google nasconde una lezione strategica: il successo non deriva dalla tecnologia, ma dalla forza del brand. Anni fa, l'azienda ha tagliato gli investimenti pubblicitari per costruire un marchio riconoscibile. Oggi, questa scelta si rivela vincente, dimostrando che la fiducia del cliente è l'asset più potente nell'era dell'intelligenza artificiale.
L’annuncio di Airbnb: i chatbot AI convertono meglio di Google
Chesky è stato piuttosto chiaro: “Il traffico che arriva dai chatbot converte a un tasso più alto di quello che arriva da Google”.
Punto.
Nessun numero, nessuna percentuale, nessun dato concreto a supporto.
Un annuncio forte, ma che lascia un po’ il tempo che trova senza la prova dei fatti.
La spiegazione che circola tra gli addetti ai lavori, però, ha una sua logica: chi interroga un chatbot sta spesso facendo una richiesta molto specifica, è già in una fase più avanzata del suo processo decisionale rispetto a chi digita parole chiave generiche su un motore di ricerca. In pratica, arriva gente più preparata e con le idee più chiare.
Eppure, il vero colpo di scena non sta tanto nella tecnologia, quanto in una decisione strategica che Airbnb ha preso anni fa, ben prima che l’intelligenza artificiale generativa diventasse l’argomento del giorno.
Il segreto non è l’AI, ma il potere del brand
Torniamo per un attimo al 2020. Mentre il mondo si fermava a causa della pandemia, Airbnb ha fatto una mossa che a molti sembrò una follia: ha tagliato di netto oltre 500 milioni di dollari dal performance marketing, azzerando quasi del tutto la spesa per gli annunci su Google.
Una mossa da panico, penserai tu.
E invece no.
Hanno scoperto che il 90% del loro traffico non dipendeva affatto da quegli annunci. Le persone andavano su Airbnb perché conoscevano e si fidavano di Airbnb, non perché cliccavano su un link sponsorizzato. Da quel momento, hanno spostato gli investimenti sulla costruzione del brand.
Capisci ora perché Chesky oggi può guardare ai chatbot non come a una minaccia, ma come a un’opportunità?
La sua azienda ha già fatto il lavoro più difficile: ha costruito un marchio talmente riconoscibile che le persone lo cercano attivamente.
Un dato su tutti fa riflettere: i visitatori che arrivano su Airbnb tramite piattaforme AI valgono 4,4 volte di più del traffico di ricerca normale.
Questa mossa, che all’epoca poteva sembrare un azzardo, oggi si sta rivelando una lezione potente per chiunque faccia business online.
Cosa significa tutto questo per il futuro del marketing online?
L’esperienza di Airbnb ci sbatte in faccia una verità che sta diventando sempre più evidente: la battaglia per la visibilità si sta spostando.
Non basterà più essere i primi su Google per una manciata di parole chiave; diventerà fondamentale essere la risposta che l’AI sceglie di dare quando un utente chiede un consiglio.
E quando l’intelligenza artificiale presenterà una rosa di opzioni, quale sceglierà l’utente?
Sceglierà il nome che conosce, quello di cui si fida.
La verità è che l’intelligenza artificiale non sta uccidendo la ricerca, la sta semplicemente evolvendo.
Sta premiando chi, come Airbnb, ha capito prima degli altri che la dipendenza dagli annunci a pagamento è una trappola.
Insomma, mentre tutti si affannano a capire come “ottimizzare per l’AI”, Airbnb ci ricorda che forse la strategia più a prova di futuro è quella più antica di tutte: costruire un brand così forte da non aver bisogno di pagare nessuno per essere trovato.
La scoperta dell’acqua calda: un marchio forte converte. Però vestire la notizia con il lustrino dell’AI fa più scena con gli investitori, suppongo.
In pratica ci stanno dicendo che il loro brand pompa talmente tanto che l’AI è solo un accessorio. L’hanno suonata e cantata da soli, ma il punto è che il lavoro vero sulla fiducia degli utenti lo hanno fatto prima, senza scorciatoie tecnologiche.
@Giorgio Martinelli Dici bene, l’AI è la foglia di fico su un brand che spacca già di suo; senza quella fiducia pregressa, sai che se ne facevano del chatbot?
Hanno messo un motore potente su una barca che già volava. Dov’è la notizia?
@Nicolò Sorrentino La notizia non c’è. È solo PR per gli azionisti. Il loro vero asset è il monopolio sulla fiducia degli utenti, non un chatbot. Stanno vendendo fumo, come sempre. Il gioco è un altro.
Spacciano per intuizione AI una banalissima regola di branding. Se i miei clienti si accontentassero di così poco, sarei già in pensione alle Bahamas.
Alessandro Parisi, il problema non è che si accontentano di poco, ma che noi dobbiamo giustificare ogni centesimo con i dati mentre a loro basta una bella favola. A volte mi chiedo chi stia sbagliando.
La solita manfrina sull’AI senza uno straccio di numero. Se lavorassi così, sarei già disoccupata. Un brand forte vende da solo, il resto è contorno per far parlare i blog.
Paola, costruiscono castelli di carte tecnologiche su fondamenta di puro marketing, non è buffo?
Raffaele, non è buffo, è il solito trucco. L’AI è la ciliegina, ma la torta l’hanno cotta anni fa col marketing. Ora ci vendono solo la decorazione, furbi loro.
Parlano di conversioni AI senza un solo numero, vendendo fuffa come fosse Vangelo. La fiducia è un asset potente, soprattutto quando i clienti non chiedono prove.
L’AI è uno strumento. Il vero motore della conversione è la fiducia, costruita nel tempo con cura. Il fattore umano premia sempre.
Renato, la ‘cura’ di cui parli ha un prezzo, e si chiama budget marketing.
Si esaltano per una conversione via chatbot come se fosse una rivoluzione, ignorando che il cliente era già loro prima di aprire la chat. Hanno costruito un monopolio sulla fiducia, ora ci vendono il loro centralino come la nuova frontiera tecnologica. Patetico.
Davide, non vendono la tecnologia ma la celebrazione del loro monopolio. L’AI è il nastro dorato su un pacco che avevamo già comprato, un’elegia alla nostra prevedibilità di consumatori perennemente intrappolati.
Sventolano il feticcio dell’AI per nascondere che il loro vero potere è un brand che crea dipendenza, un recinto dorato dove ora un bot gestisce gli ingressi. Mi chiedo quale libertà ci toglieranno domani, sempre col sorriso.
L’AI è solo il becchino che porta la bara. La fiducia nel brand è stata costruita molto prima del funerale. Senza un nome forte, la tecnologia è un carro funebre vuoto. Chiedetevi chi state seppellendo con questi annunci senza prove.
Celebrano conversioni AI senza dati, perché il vero prodotto venduto è sempre la fiducia cieca.