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Da oggi, 15 ottobre, gli inserzionisti Google Ads hanno due nuove etichette: High priority e Low priority. Sembra una semplice leva di budget, ma il motivo per cui Google le ha introdotte è più sporco di quanto sembri. L’annuncio ufficiale di Google, pubblicato ieri, parla di nuovi controlli opzionali di channel prioritization e budget allocation, in rollout globale su Search, Shopping, Performance Max e Demand Gen.
Il meccanismo, sulla carta, è elementare. La channel prioritization permette di classificare l’inventario come “High priority” o “Low priority” per canali specifici o raggruppamenti di canali. I canali ad alta priorità vengono finanziati per primi. Per quelli a bassa priorità, l’inserzionista può indicare una percentuale massima del budget giornaliero da destinargli. In pratica, decidi tu dove far arrivare i soldi prima e dove, invece, mettere un tetto.
High priority, low priority: le nuove manopole
Poi c’è una scadenza da segnare in agenda. A partire da febbraio 2027, per le campagne Search con la Google Display Network attiva, l’attuale configurazione di allocazione della spesa non esisterà più. Chi vuole mantenere la configurazione di oggi dovrà impostare la Google Display Network come “Low priority” con un’allocazione di budget del 50%. In caso contrario, potrebbe vedere uno spostamento della spesa tra i canali. Le nuove funzionalità, precisa Google, verranno distribuite su Search, Shopping, Performance Max e Demand Gen nei prossimi mesi. Non è un interruttore che scatta tutto insieme: è una migrazione progressiva.
Ma perché proprio ora? Cosa è successo dietro le quinte negli ultimi anni?
Il fantasma dei Search Partners
La risposta arriva da una ricerca che ha scavato nel network GSP. Già nel novembre 2023, le indagini di Adalytics riportate da TechCrunch avevano documentato decine di casi di annunci di ricerca Google serviti su siti che non sono Google, in contesti che i media buyer probabilmente non avevano messo in conto. Siti pornografici hardcore. Siti che ospitano grandi quantità di contenuti piratati. Siti di aziende con sede in paesi come Iran e Russia, potenzialmente soggetti alle sanzioni del governo statunitense.
Stiamo parlando di un pezzo poco visibile del business pubblicitario di Google: la rete di siti terzi chiamata Google Search Partners, nota anche come rete GSP o SPN. È lì che Google serve annunci di ricerca al di fuori del proprio motore. E i dati raccolti da Adalytics raccontano un problema di trasparenza che non è mai stato risolto del tutto.
Il punto è questo: un inserzionista paga per una campagna e si ritrova i suoi annunci in contesti che non ha scelto e che, in molti casi, non avrebbe mai approvato. Non è un dettaglio da addetti ai lavori: è una questione di controllo e di immagine.
La domanda, a questo punto, diventa: basteranno due etichette a ripulire l’inventario? O è solo un modo per scaricare la responsabilità sugli inserzionisti? Da una parte Google offre più controllo. Dall’altra, però, il controllo è opzionale e parte da una configurazione che non è affatto neutrale.
Cosa guardare nelle prossime settimane
Ma c’è un dettaglio che rende tutto più urgente: tutti i canali partono come “High priority”. Nella guida ufficiale di Google Ads si legge che, per impostazione predefinita, tutti i canali sono impostati su priorità alta. E che Google AI dà priorità di spesa ai canali High priority — rispettando il target se usi Target CPA, il costo per acquisizione, o Target ROAS, il ritorno sulla spesa pubblicitaria — prima di distribuire il budget rimanente ai canali Low priority.
Il punto è questo: se non tocchi nulla, tutti i canali restano su priorità alta. E qui sta il rischio. Come segnalato da Search Engine Journal, gli inserzionisti che non fanno modifiche potrebbero vedere la spesa spostarsi tra le reti. Non è una minaccia velata: è semplice aritmetica. Se tutti i canali competono sullo stesso livello, l’algoritmo decide da solo dove far correre i soldi.
Secondo quanto ricostruito da ppc.land nella sua analisi, Google ha aggiunto due controlli opzionali che permettono di classificare i canali come “High priority” o “Low priority” e di impostare un limite percentuale giornaliero per i canali a bassa priorità, come i Search partners e la Google Display Network. Il rollout è iniziato il 15 ottobre 2026. A febbraio 2027, il vecchio comportamento di budget Display Expansion nelle campagne Search andrà in pensione.
Non è solo Google a muoversi in questa direzione. Anche Microsoft Advertising dice di puntare su controlli e trasparenza. Nelle ultime comunicazioni ufficiali di Microsoft Advertising, l’azienda ha dichiarato di voler portare più controlli, trasparenza e prodotti più facili da usare. Parole quasi sovrapponibili a quelle usate da Google. Forse è il segnale che qualcosa nel rapporto con gli inserzionisti deve cambiare.
Per chi fa impresa online, la trasparenza ha un prezzo. Ignorare i nuovi controlli non è più una scelta neutra: è una scommessa implicita sul fatto che l’AI sappia dove mettere i soldi. Da oggi il budget può muoversi da solo. Decidere le priorità diventa una leva di posizionamento.
