La maggior parte dei siti membri di DCN perde fino al 25% del traffico, ma i clic totali restano stabili
Negli ultimi giorni è emerso un paradosso che riguarda chiunque viva di traffico da Google. L’impatto degli AI Overviews sul traffico organico — quelle risposte sintetiche generate dall’intelligenza artificiale che Google mostra in cima ai risultati di ricerca — è più sottile di quanto sembri: la maggior parte dei grandi editori perde visite, eppure il volume complessivo dei clic resta stabile anno su anno.
Per capire di cosa stiamo parlando: gli AI Overviews sono quei riquadri che appaiono prima dei risultati tradizionali e provano a rispondere direttamente alla domanda dell’utente, senza che sia necessario aprire un sito. Da quando Google li ha introdotti, gli editori si chiedono se quei riquadri stiano assorbendo traffico che prima arrivava a loro.
I numeri raccolti da Digiday danno una prima risposta. La maggior parte dei siti membri di DCN — l’associazione che rappresenta gli editori digitali, dalla notizia all’intrattenimento — ha registrato perdite di traffico da Google Search comprese tra l’1% e il 25%. Nel campione intervistato c’erano dodici aziende del settore news e sette non-news.
Se ci si fermasse qui, la conclusione sarebbe semplice: l’intelligenza artificiale sta svuotando il traffico dei siti. Ma c’è un secondo dato che complica il quadro.
Il paradosso: meno traffico per i singoli, clic complessivi stabili
Secondo i dati pubblicati da Google sul suo blog ufficiale, il volume totale di clic organici da Google Search verso i siti web è rimasto relativamente stabile su base annua. Non solo: l’azienda sostiene che la qualità media dei clic è aumentata e che sta inviando leggermente più clic di qualità rispetto a un anno prima.
È un’affermazione di Google, quindi va letta con cautela: ogni piattaforma tende a presentare i propri cambiamenti come positivi. Ma se anche solo in parte il dato fosse corretto, spiegherebbe il paradosso. I clic non sono spariti: si sono spostati. Alcuni siti ne ricevono meno, altri di più, e la media complessiva resta stabile.
Come si concilia il calo diffuso per singolo sito con la stabilità del totale? La risposta sta nel comportamento degli AI Overviews: non sopprimono il traffico, lo filtrano. Quello che cambia è chi lo riceve, non quanto ce n’è.
La risposta di Google: espansione dinamica solo quando serve
Google ha spiegato che per alcune query gli AI Overviews possono espandersi dinamicamente quando i suoi sistemi lo ritengono più utile per le persone. La dichiarazione è stata rilanciata da Search Engine Roundtable. C’è anche un dettaglio pratico: secondo quanto riportato su X, l’espansione dinamica si interrompe se l’utente ha già iniziato a scorrere la pagina, per non fargli perdere il punto in cui si trova.
In altre parole, Google non nega il calo di traffico per singolo sito. Lo ridefinisce come selezione: i sistemi valutano quando un approfondimento è davvero utile e, in quel caso, continuano a far passare l’utente verso i siti. Quando la risposta sintetica basta, il clic non arriva.
Questa giustapposizione tra la versione di Google e l’esperienza degli editori è il cuore della questione. Se i clic totali non calano e la qualità media aumenta, qualcuno sta perdendo e qualcun altro sta vincendo. La domanda è chi.
Cosa cambia per chi pubblica: traffico più selettivo, non meno traffico
Per i siti che vivono di ricerca, il punto non è difendere il volume assoluto. La domanda è un’altra: chi riceve i clic che restano? Se Google sta inviando più clic di qualità, non li distribuisce in modo uniforme. Li concentra su chi riesce a rispondere alle domande per cui l’AI Overview non basta.
La sfida per chi pubblica online non è difendere il traffico di ieri. È capire quali query meritano ancora un clic organico — e costruire contenuti che arrivino esattamente lì.
