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Un protocollo universale per riscrivere le regole dell’e-commerce, con giganti come Walmart e Target pronti a cedere i dati dei propri clienti per competere con Amazon
Google lancia l'assalto finale all'e-commerce, integrando un tasto "Acquista" direttamente in Gemini e nella ricerca grazie al nuovo Universal Commerce Protocol. Giganti come Walmart e Target si uniscono, ma la mossa solleva interrogativi: è una vera partnership o una cessione di sovranità e dati al colosso di Mountain View, nella spietata guerra per il commercio conversazionale?
La nuova frontiera dello shopping: Google vuole che tu compri senza uscire dalla ricerca
Google ha deciso che non le basta più indirizzarti verso i negozi online: ora vuole che tu compri direttamente dalle sue braccia, senza mai lasciare la pagina di ricerca o la chat con la sua intelligenza artificiale.
L’azienda ha infatti lanciato un’iniziativa per integrare un pulsante “Acquista” direttamente nei risultati di ricerca AI e all’interno del suo chatbot Gemini, trasformando la conversazione in una transazione.
L’idea di fondo è quella che Google chiama “agentic commerce”: un’IA che non si limita a consigliare, ma conclude l’acquisto per te.
Una mossa che alza di parecchio il livello della competizione con i rivali per il controllo del commercio conversazionale.
Tutto questo si basa su una nuova infrastruttura chiamata Universal Commerce Protocol (UCP), uno standard aperto che, a detta loro, dovrebbe semplificare le cose.
Ma quando un gigante come Google propone uno “standard aperto”, la domanda sorge spontanea: aperto per chi e a quali condizioni?
Fatto sta che all’appello hanno risposto nomi pesantissimi come Shopify, Etsy, Wayfair e Target, che hanno partecipato allo sviluppo, e oltre 20 altre aziende tra cui Mastercard, Visa e Stripe hanno dato il loro appoggio.
In pratica, quando cerchi un prodotto e questo è idoneo, vedrai un pulsante “Acquista”. Cliccandolo, il processo di checkout parte e si conclude usando i dati di pagamento e spedizione già salvati nel tuo account Google.
Tutto molto comodo, certo.
Ma la vera domanda è: perché colossi come Walmart e Target si sono buttati a capofitto in questa avventura, sviluppando lo standard insieme a Google?
Walmart e Target: alleati o pedine nel gioco di Google?
La risposta sta nel tipo di accordi stretti.
Walmart, ad esempio, non è solo un partner, ma un protagonista.
I clienti del gigante della GDO che collegheranno il proprio account a Gemini riceveranno suggerimenti d’acquisto basati sulla loro cronologia. John Furner, CEO di Walmart, parla di “prossima grande evoluzione del retail”.
Ma questa ‘evoluzione’ non assomiglia un po’ a una cessione di sovranità , dove i dati di acquisto dei clienti Walmart diventano il carburante per l’intelligenza di Gemini?
In questo modo, Google non solo facilita una vendita, ma impara cosa e come compriamo, affinando i suoi modelli a spese dei dati altrui.
Anche Target si posiziona come “co-sviluppatore” del protocollo, con l’obiettivo di rendere più semplice per i consumatori scoprire e acquistare i loro prodotti direttamente tramite l’IA di Google. Stando alle dichiarazioni ufficiali, l’intento è portare il valore e la selezione di Target dentro l’esperienza AI di Google.
Il punto, però, è che in questo modello il retailer mantiene il controllo formale della vendita, ma il contesto, l’interfaccia e, in ultima analisi, la relazione con il cliente vengono mediate interamente da Google.
E se pensi che Google stia giocando questa partita da sola, ti sbagli di grosso.
La concorrenza, infatti, si è già mossa da tempo e la posta in gioco è enorme.
La guerra delle chatbot per lo shopping è appena iniziata
Questa mossa di Google è una risposta diretta a quanto sta accadendo nel resto del settore. Già a ottobre, OpenAI e Walmart avevano annunciato una partnership simile, permettendo agli utenti di ChatGPT di acquistare quasi tutti i prodotti del catalogo Walmart con un checkout istantaneo.
Secondo le stime di Salesforce, l’intelligenza artificiale ha già influenzato ben 272 miliardi di dollari di vendite globali durante le ultime festività natalizie, quasi il 20% del totale.
È un mercato gigantesco, e la corsa per dominarlo è spietata.
Per questo, Google non si è limitata al solo pulsante di acquisto.
L’azienda sta infatti introducendo una serie di strumenti complementari per blindare la sua posizione. Tra questi spiccano i Direct Offers, che permettono ai brand di mostrare sconti esclusivi come “offerte sponsorizzate” a chi è pronto a comprare, e un Business Agent che funziona come un commesso virtuale brandizzato direttamente nella ricerca, come riportato sul blog di Google.
L’obiettivo sembra chiaro: trasformare la ricerca da un punto di partenza a un punto di arrivo, controllando ogni fase del percorso d’acquisto.
E per i retailer, la scelta diventa sempre più stretta: restare fuori e rischiare l’irrilevanza, o entrare nel sistema di Google, sperando di non diventarne solo un altro ingranaggio.
