Le regole del digitale stanno cambiando.
O sei visibile o sei fuori. Noi ti aiutiamo a raggiungere i clienti giusti — quando ti stanno cercando.
Contattaci ora →
L’Universal Commerce Protocol di Google introduce nuove funzionalità per carrelli, cataloghi e onboarding, con l’obiettivo di potenziare l’esperienza d’acquisto tramite IA e ridisegnare il commercio online.
Google potenzia il suo Universal Commerce Protocol, affidando all'IA la gestione di carrelli e cataloghi per partner come Etsy e Wayfair. Dietro la promessa di un'esperienza d'acquisto più fluida, si cela una strategia per creare un ecosistema chiuso, dominando l'intero processo di acquisto online e legandolo sempre più strettamente al proprio circuito pubblicitario.
Google ha deciso di accelerare ancora sul suo Universal Commerce Protocol (UCP), e non di poco. Dopo il lancio di gennaio 2026, arriva il primo aggiornamento serio, con tre novità che, diciamocelo, cambiano le carte in tavola per chi vende online.
Stiamo parlando di funzionalità per il Carrello, il Catalogo e un sistema semplificato per salire a bordo. L’obiettivo dichiarato è potenziare le esperienze d’acquisto basate sull’intelligenza artificiale, ma la verità è che si sta ridisegnando il modo in cui i clienti comprano e, soprattutto, dove lo fanno.
Ma cosa significano, nel concreto, questi aggiornamenti?
E soprattutto, qual è il disegno più grande che si nasconde dietro questa mossa?
Agentic commerce: il tuo carrello ora è nelle mani dell’IA
La prima grande novità è che gli agenti IA di Google diventano molto più abili. In parole povere, non si limiteranno più a gestire transazioni singole, ma potranno aggiungere e salvare più prodotti in un carrello da un unico negozio, prima che il cliente decida di passare alla cassa.
A questo si aggiunge la funzione Catalogo, che permette all’IA di pescare in tempo reale i dati sui prodotti – varianti, prezzi, disponibilità – direttamente dall’inventario del venditore.
Infine, c’è l’Identity Linking, che, come descritto in dettaglio da Search Engine Journal, permette agli acquirenti di collegare i loro account fedeltà direttamente sulle piattaforme integrate con UCP, portandosi dietro sconti e offerte speciali anche quando acquistano tramite l’AI Mode di Google o Gemini.
Tutto questo, però, ha senso solo se i grandi nomi del settore iniziano ad adottare il sistema.
E a quanto pare, qualcosa si sta già muovendo.
L’adozione accelera (e Google ti stende il tappeto rosso)
Questa non è più solo teoria.
Vidhya Srinivasan, pezzo grosso di Google per Ads e Commerce, ha confermato che l’UCP è già operativo per gli acquisti da Etsy e Wayfair negli Stati Uniti. E non sono i soli.
Partner tecnologici del calibro di Commerce Inc, Salesforce e Stripe hanno annunciato che supporteranno il protocollo, abbassando di molto la barriera tecnica per chi non ha un team di sviluppatori dedicato.
E per assicurarsi che nessuno resti indietro, soprattutto i più piccoli, Google ha pensato bene di semplificare l’onboarding tramite il Merchant Center, rendendo il processo più accessibile.
Ma questa spinta verso la semplificazione e l’adozione di massa nasconde qualcosa di più profondo?
Forse la vera domanda non è “come funziona”, ma “a chi conviene davvero”.
Il vero obiettivo: tenere tutto (e tutti) dentro casa Google
Ed è qui che le cose si fanno interessanti.
Spostando la scoperta dei prodotti, il confronto, il pagamento e persino la gestione del carrello all’interno delle sue interfacce, Google di fatto sta costruendo un centro commerciale chiuso, dove l’utente entra e, idealmente, non esce più.
L’analista Eric Seufert l’ha messo nero su bianco, sostenendo che l’obiettivo finale è legare economicamente ogni fase del processo d’acquisto, dalla scoperta alla conversione, ai media a pagamento. In pratica, al suo sistema pubblicitario.
E quando si è parlato di “upselling personalizzato”, a molti si sono drizzate le antenne, pensando subito a prezzi dinamici basati sulla sorveglianza, anche se Google ha prontamente smentito, specificando che si tratta solo di mostrare opzioni premium.
Siamo di fronte a un’evoluzione che promette efficienza grazie all’IA, ma che al tempo stesso sembra concentrare un potere ancora maggiore nelle mani di un unico gigante.
La comodità per l’utente potrebbe avere un prezzo, e a pagarlo potrebbero essere proprio i retailer che perdono il contatto diretto con i propri clienti.
Ci offrono una scorciatoia comoda. Ma questa via facile toglie l’anima al commercio. Ogni negozio diventa una copia dell’altro, senza un volto. Stiamo barattando la nostra unicità per un po’ di visibilità?
Signora Amato, la sua “anima” è una variabile che introduce attrito nel percorso utente. Stiamo solo sostituendo i piccoli artigiani con un’unica catena di montaggio globale, illudendoci che il prodotto finale mantenga la stessa qualità.
Affidiamo il gregge al lupo. Poi ci stupiamo se manca una pecora. È una dinamica che non afferro. Si pensa di poter negoziare con la fame?
Walter, altro che negoziare. Qui si sta offrendo al lupo un menù degustazione. A nostre spese, ovvio. Quando capiremo che il piatto principale siamo noi?
Lamentarsi della chiusura del recinto dopo esserci entrati volontariamente ha del comico.
Definirlo un sistema chiuso è riduttivo; è un dirottamento dell’intero flusso commerciale. I merchant vengono ridotti a semplici affluenti, costretti a riversare le merci nel grande fiume di Google, il quale ne governa la corrente. A chi resterà il controllo della diga?
Maurizio, porsi il problema del controllo della diga quando si è già affluenti volontari del fiume mi pare un lusso tardivo. È un po’ come chiedere al casellante se la proprietà dell’autostrada è condivisa. La risposta, temo, è già inclusa nel pedaggio.
Lorena, più che un lusso tardivo la tua mi pare rassegnazione. Dunque paghiamo il pedaggio e stiamo zitti mentre ci murano l’unica uscita? Io penso di no.
Chiamarla “esperienza d’acquisto fluida” è un eufemismo. È un sistema chiuso per controllare il dato finale: la transazione. I venditori diventeranno semplici fornitori di inventario per la vetrina di Google.
Giulia, più che fornitori, direi magazzinieri. L’IA gestisce il negozio, noi impiliamo scatoloni. Un bel progresso per il nostro brand.
Bello. Google si prende l’intero funnel di vendita. L’IA ci fa comprare più roba, dentro il loro recinto. E noi tutti contenti perché è facile.