Con l’intelligenza artificiale il web si sta spostando dalle pagine verso entità, relazioni e dati: le aziende devono costruire informazioni coerenti e adattarsi rapidamente
Siamo davvero contenti di riavere Jono Alderson qui con noi su SEO Confidential.
Un anno fa ci aveva parlato di reputazione, fiducia e narrazioni costruite dall’intelligenza artificiale, e rileggendo quella chiacchierata oggi ti rendi conto di quanta strada sia stata fatta in dodici mesi. Impressionante.
In questa intervista Jono ci porta dentro un’idea che ti farà cambiare prospettiva: il web si sta spostando dalle pagine alle entità.
Non vuol dire che le pagine spariscono, ma il loro monopolio sì, quello sì. Le macchine oggi guardano relazioni, dati strutturati, la provenienza delle informazioni, molto più di quanto si soffermino su un bel layout con un’immagine curata in apertura.
C’è poi un concetto che probabilmente ti suonerà familiare: le “zombie companies”. Sono quelle aziende che fatturano, crescono, assumono, sembrano vive e vegete, ma in realtà sono strategicamente morte, campano di rendita su vantaggi costruiti anni fa. Jono ci dice come riconoscerle, e soprattutto come non diventare una di loro.
Parliamo anche di coerenza dei dati tra sito, LinkedIn, CRM, e-commerce, perché è proprio lì che oggi si gioca la tua credibilità agli occhi di un sistema AI. Se le informazioni non tornano da una piattaforma all’altra, l’AI smette di fidarsi, o peggio, si inventa una versione di te che non ti somiglia per niente.
Beh, forse ti ho anticipato troppo: ora non mi resta che augurarti buona lettura!
“Le persone hanno bisogno di narrazione, gerarchia e design; le macchine di struttura, disambiguazione e prove”, ci ha detto Jono
Jono, bentornato! È passato circa un anno dalla nostra ultima intervista e, nel frattempo, il panorama della ricerca è cambiato profondamente: AI Mode, agenti AI, nuovi protocolli e un ruolo sempre più centrale dei brand. Dodici mesi fa parlavamo di reputazione, fiducia e narrazioni costruite dall’intelligenza artificiale. Oggi, qual è la sfida più importante che un imprenditore deve affrontare per continuare a essere visibile nel web che sta nascendo?
La sfida più grande è la velocità: riuscire a cambiare direzione più rapidamente di quanto cambi il contesto intorno a te. La ricerca basata sull’intelligenza artificiale, gli agenti AI, i marketplace, le piattaforme social e i motori di risposta stanno reinterpretando le aziende in tempo reale.
Se il tuo brand, i tuoi contenuti, i tuoi dati e i tuoi processi decisionali si muovono al ritmo delle riunioni trimestrali, stai già iniziando a scomparire dai radar. Gli imprenditori hanno un vantaggio se rimangono vicini al mercato ed evitano di costruire versioni in miniatura di quelle aziende lente e politiche che sostengono di voler rivoluzionare.
Nel tuo ultimo articolo parli di “zombie companies”. Che cosa intendi esattamente con questo termine e quali sono i segnali che distinguono un’azienda davvero sana da una che è già diventata uno “zombie”, anche se continua a crescere e fare utili?
Una “zombie company” è un’azienda finanziariamente viva, ma strategicamente morta. Può continuare a crescere, generare profitti, assumere, fare acquisizioni e pubblicare comunicati stampa pieni di sicurezza, ma in realtà sta soprattutto vivendo dei vantaggi costruiti anni prima.
I segnali sono chiari: decisioni lente, politica interna che prevale sui progressi, attenzione all’apparenza più che ai risultati e team che non provano più orgoglio quando le cose migliorano né vergogna quando consegnano lavori mediocri.
Le grandi aziende possono sopravvivere in queste condizioni per un periodo sorprendentemente lungo, ma prima o poi arriva un concorrente più veloce che trasforma quello che consideravano il loro “fossato competitivo” in una semplice nota a piè di pagina della storia.
Qual è il momento in cui un’azienda smette davvero di innovare e inizia, magari senza accorgersene, a consumare solo i vantaggi accumulati negli anni?
Un’azienda smette di innovare quando, al suo interno, la scelta più sicura diventa preservare la macchina esistente anziché migliorarla. Te ne accorgi quando assumersi un rischio può mettere in pericolo la carriera, mentre l’immobilismo viene considerato sinonimo di professionalità.
Nelle aziende sane, le persone continuano a confrontarsi sulla qualità, si vergognano di un lavoro fatto male e mantengono una certa disponibilità ad affrontare verità scomode. In quelle che stanno morendo, invece, tutti hanno imparato a mettere in scena il progresso, facendo molta attenzione a evitarlo davvero.
Con gli strumenti di IA sempre più capaci di confrontare informazioni provenienti da fonti diverse, quali incoerenze rischiano di penalizzare maggiormente un’azienda? Quali aspetti un imprenditore dovrebbe curare oggi per risultare davvero credibile agli occhi di clienti e motori di risposta AI?
Le incoerenze più evidenti sono indirizzi sbagliati, vecchi numeri di telefono, loghi non aggiornati e pagine di prodotto ormai obsolete. Quelle più pericolose riguardano però l’identità del brand: un posizionamento diverso tra sito web, LinkedIn, YouTube, pagine di vendita, recensioni e profili su piattaforme di terze parti.
I sistemi di intelligenza artificiale confrontano e sintetizzano tutti questi segnali e, quando trovano delle contraddizioni, perdono fiducia nelle informazioni oppure finiscono per costruire una propria versione del brand.
Oggi la credibilità passa dalla gestione dell’intera presenza digitale, anziché dalla semplice cura della homepage nella speranza che nessuno faccia caso a tutto il resto.
Si parla molto di standard come llms.txt, MCP e altri protocolli emergenti. Quanto conta, oggi, l’architettura dei dati e dei contenuti di un’azienda per riuscire ad adottarli rapidamente?
Presi singolarmente, standard come
llms.txt, MCP e qualsiasi altra novità possa arrivare la prossima settimana non rappresentano il punto centrale. La vera questione è capire se la tua architettura è in grado di adattarsi a nuovi formati senza richiedere mesi di riunioni, costi di agenzia e crisi esistenziali.I contenuti devono essere strutturati, riutilizzabili e interconnessi, così da poter essere distribuiti attraverso pagine, feed, API, dati strutturati, file destinati ai sistemi di intelligenza artificiale e protocolli futuri.
Se ogni nuovo standard richiede un progetto costruito da zero, non hai un problema tecnico: hai un’organizzazione fragile.
Molte organizzazioni hanno dati distribuiti tra CMS, API, database e sistemi gestionali diversi. Quanto pesa oggi questa frammentazione sulla capacità di rendere le proprie informazioni realmente accessibili ai motori di risposta AI e di adattarsi rapidamente ai nuovi protocolli che continuano a emergere?
La frammentazione è uno di quei noiosi problemi operativi che diventano esistenziali nel momento in cui le macchine iniziano a sintetizzare le informazioni sulla tua azienda. Un articolo del blog dovrebbe conoscere i prezzi e la disponibilità aggiornati dei prodotti; il nuovo cognome o l’avatar di un autore dovrebbero aggiornarsi automaticamente ovunque.
Se il CMS, il CRM, la piattaforma e-commerce, la documentazione e il sito di marketing contengono ciascuno frammenti diversi della realtà aziendale, con il tempo queste informazioni finiscono per divergere. A quel punto, i sistemi di intelligenza artificiale smettono di considerarti una fonte affidabile oppure descrivono con grande sicurezza un’azienda che assomiglia solo vagamente alla tua.
Per oltre trent’anni il web è stato costruito attorno al concetto di pagina. Pensi che questo modello sia destinato a rimanere centrale oppure stiamo entrando in una fase in cui l’esperienza utente seguirà logiche completamente diverse?
Le pagine web non scompariranno, ma il loro monopolio sta finendo. La pagina è stata una soluzione pensata per le persone, ereditata dall’idea del web come una raccolta di documenti.
Le macchine prestano sempre più attenzione a entità, affermazioni, relazioni, prove e provenienza delle informazioni, piuttosto che al fatto che un contenuto si trovi ordinatamente raccolto in un unico URL con una bella immagine di apertura.
Vedremo sempre più esperienze basate sui database e contenuti sintetizzati a partire da molteplici pagine, siti, video, feed e sistemi.
Molti temono che i modelli possano finire per addestrarsi sempre più su contenuti generati da altre IA. Quali conseguenze potrebbe avere questo fenomeno sulla qualità delle risposte nel lungo periodo? Pensi che ci sia il rischio di un “model collapse“?
Il model collapse è un rischio reale, ma non dovremmo fingere che il web fosse una biblioteca immacolata prima che arrivasse l’intelligenza artificiale a sporcarne il pavimento. Negli ultimi vent’anni abbiamo prodotto contenuti SEO superficiali, articoli esplicativi riscritti, contenuti di affiliazione di scarsa qualità e testi realizzati da persone prive di competenze specifiche e senza un vero motivo per scriverli.
I contenuti generati dall’intelligenza artificiale accelerano il problema, ma la questione più profonda è addestrare i sistemi su materiale scadente e derivativo. La distinzione da fare non dovrebbe essere tra “umano e AI”, ma tra contenuti che possiedono o meno prove, esperienza, capacità di giudizio o qualcosa che valga davvero la pena preservare.
Con sistemi di intelligenza artificiale sempre più capaci di comprendere dati strutturati e relazioni tra le informazioni, come immagini il modo in cui progetteremo siti web e interfacce nei prossimi anni?
Dovremo progettare i siti web sempre meno come brochure e sempre più come sistemi strutturati di informazioni. L’interfaccia visibile dovrà continuare a convincere le persone, ma dietro dovrà esserci una struttura chiara fatta di entità, relazioni, dati sui prodotti, informazioni sugli autori, prove, policy e contesto.
La pagina diventerà una delle possibili rappresentazioni del sistema, anziché coincidere con il sistema stesso. I siti migliori appariranno semplici proprio perché il lavoro più complesso avverrà nell’architettura sottostante.
Quale ruolo avranno HTML, dati strutturati e rappresentazioni semantiche in un web in cui persone e sistemi di intelligenza artificiale consumano le stesse informazioni in modi completamente diversi?
L’HTML continuerà ad avere un ruolo importante perché è aperto, durevole, accessibile, collegabile tramite link e leggibile dalle macchine, caratteristiche che continuiamo ingenuamente a sottovalutare. I dati strutturati e le rappresentazioni semantiche diventeranno però il livello attraverso cui spiegare che cosa sono le cose, quali relazioni esistono tra loro e quali affermazioni possono essere considerate affidabili.
Le persone hanno bisogno di narrazione, gerarchia e design; le macchine di struttura, disambiguazione e prove (ovvero elementi concreti che permettono a un sistema di verificare e considerare attendibile un’informazione).
L’obiettivo non è creare contenuti separati per le persone e per l’intelligenza artificiale, ma costruire un unico modello informativo coerente, espresso in forme diverse a seconda di chi, o che cosa, lo utilizza.
Da che parte sta la tua azienda? Tocca a te deciderlo
Che chiacchierata, ragazzi. Jono ci ha lasciato un’idea che è difficile togliersi dalla testa: il web si sta riorganizzando attorno a entità, relazioni e dati coerenti, e le aziende che restano ancorate alla vecchia logica della pagina rischiano di diventare invisibili senza nemmeno accorgersene.
La parte che mi ha colpito di più è quella sulle zombie companies. Fatturano, crescono, sembrano sane, ma dentro sono già ferme.
Fatti questa domanda: la tua azienda si muove al ritmo del mercato o al ritmo delle riunioni trimestrali?
La risposta dice molto su dove starai tra un anno.
E poi c’è il tema della coerenza: sito, LinkedIn, CRM, e-commerce, tutto deve raccontare la stessa storia. Perché quando un’AI trova contraddizioni, smette di fidarsi, oppure si inventa lei una versione di te. E quella versione potrebbe non piacere né a te, né ai tuoi potenziali clienti.
Un grazie enorme a Jono Alderson, sempre lucido e diretto come pochi. Dai, magari tra un anno ci risentiamo di nuovo per fare il bilancio, vediamo chi aveva ragione su tutto questo e come sarà cambiato il search marketing.
Ti diamo appuntamento alla prossima settimana con un nuovo episodio di SEO Confidential: ti aspetto!
L’entusiasmo per le “entità” dimentica che stiamo solo cedendo il controllo della narrazione a chi già possiede i dati, mascherando una nuova centralizzazione del potere dietro un velo di evoluzione tecnologica.
Le pagine diventano lapidi digitali, monumenti a un’idea passata. L’IA non legge epitaffi, analizza il DNA relazionale. Chi si attacca al marmo è già un fossile.
Giada Mariani, poesia pura. Peccato che mentre ci preoccupiamo di non diventare fossili, l’unica ‘entità’ che conta è quella che processa il pagamento. Il resto è solo un contorno per addetti ai lavori.
Un promemoria per chi decora la facciata, ignorando le fondamenta. L’architettura dell’informazione ha sempre contato più della vernice. Quanti hanno ingegneri e non solo creativi nei loro team?
Da pagine a entità: un rebranding per il data-mining di massa. Il mio lavoro ora è dare un prezzo alle biografie. Ottimo avanzamento.
Il monopolio delle pagine finisce perché era inefficiente. Siamo sempre stati solo dati in attesa di un’etichetta migliore, questo cambiamento rende solo più pulito il processo di vendita. Qualcuno si sorprende ancora di avere un cartellino del prezzo?
Diventeremo tutti entità in un database, con un prezzo? Qual è la mia quotazione?
Un bel minestrone di entità e relazioni, ma il conto alla fine chi lo paga?
Smettetela di chiamarli “bibliotecari pignoli”. Io ci vedo un’occasione: forse un’intelligenza artificiale capirà la logica dietro i miei video, visto che io non ci riesco.
@Andrea Gatti, non le stai chiedendo di trovare una logica, ma di eseguire un’autopsia. Si aspetterà di trovare uno scheletro coerente; altrimenti, ne assemblerà uno con le ossa che le hai dato.
Buttiamo le vecchie pagine nel cimitero digitale. Le entità sono i nostri nuovi dei.
@Giada Mariani, i tuoi nuovi dei sono solo i pignoli bibliotecari di un web che ora risponde a logiche di catalogo, non più a impulsi umani.
@Paola Pagano, ma dai. Preferisco cento volte i bibliotecari pignoli agli urlatori di piazza. Diciamocelo, l’impulso umano senza una guida è solo rumore, non conoscenza. Il web doveva pur crescere e smettere di essere un adolescente disordinato.
Meno pagine, più dati. E la chiarezza per le persone? Diventa un optional.
Il web si adatta alle macchine, non il contrario; un’altra gloriosa automazione umana.
Pagine, entità, dati strutturati. È sempre la stessa solfa. Google vende fuffa e noi poveri fessi ci crediamo. Alla fine, quanti lead converte una bella “entità” ben fatta?
Marco Basile, la sua domanda sui lead dimostra una visione limitata. Il punto non è la conversione diretta dell’entità, ma l’irrilevanza che attende chiunque la ignori, lamentandosi poi della presunta fuffa di Google.
Marco Basile, ci predicano il vangelo dell’entità per tenerci buoni a compilare schemi, mentre l’IA pianifica la nostra estinzione lavorativa. Alla fine, quale dio pagherà gli stipendi quando saremo tutti dati coerenti e disoccupati?
L’anima non è mai stata A/B testabile, i dati sì. Fatevene una ragione.
Melissa Benedetti, si ostinano a cercare l’anima, un asset intangibile, ignorando che il vero prodotto è ormai la sua radiografia digitale, perfettamente misurabile.
Insegno a creare narrazioni, non a compilare schede per un archivio. Stiamo barattando l’anima del web per un pugno di dati. Questa deriva mi spaventa.
Gabriele, quell’anima era già il prodotto, non il mezzo. Oggi l’algoritmo scrive solo il cartellino del prezzo al posto nostro. La narrazione serve a chi vende, non a chi sogna.
Questa glorificazione delle “entità” suona come una marcia funebre per la creatività, un modo per inscatolare il pensiero in formati digeribili dalle macchine. Ci stanno vendendo una nuova autostrada a pedaggio, ma chi deciderà il prezzo del biglietto e la destinazione?
La direzione è questa, c’è poco da fare. Resta da capire chi ci guadagna.
Angela Ferrari, il guadagno va a chi gestisce i dati. È un passaggio logico. Le piattaforme social lo fanno da anni. Ora tocca al web. La vera domanda è: di chi ci possiamo fidare?
La transizione verso le “entità” è una declassificazione del contenuto. La narrazione diventa un campo dati da compilare per l’algoritmo. Il nostro ruolo si riduce a un meticoloso data entry. Un progresso notevole.
Questo passaggio dalle pagine alle entità mi disorienta parecchio. È tipo smontare le case per vendere i mattoni, una menata colossale per collegare dati che prima vivevano in una narrazione. Che spazio resta per chi vuole solo raccontare una storia, alla fine?
Le fondamenta sono dati, non più storie. Benvenuti nel bunker.
Stanno sradicando i fiori per studiare la terra. Il mio giardino è un deserto.
Dal caos creativo al database. Stanno addomesticando il web, non evolvendolo. Siamo solo diventati più facili da prezzare?
@Giovanni Battaglia Il caos non era scalabile. Stanno solo dando una grammatica a un dialetto incomprensibile. Certo, le parole più utili ora avranno un prezzo. Il progresso è un lusso, dopotutto.
@Giada Mariani Vero. Il web diventa un club esclusivo. Le parole giuste costano, come i posti in prima fila. Chi resta fuori si accontenta dell’eco. Io sto già scrivendo il manuale per entrare.
@Giovanni Battaglia Il caos creativo non paga i fornitori. L’IA mi porta il cliente che cerca l’hotel con piscina, non il sognatore che scrive poesie. Se essere “prezzati” significa questo, allora va benissimo. C’è gente che deve ancora capirlo.
Le pagine erano maschere, ora le IA leggono le ossa. Il lamento sul codice a barre è tardivo, lo siamo sempre stati. La vera domanda è chi tiene in mano lo scanner.
Le pagine erano diari, le entità sono codici a barre. Ci tolgono l’inchiostro dalle mani per renderci un’etichetta. Una biografia che diventa una riga su un foglio di calcolo. Questo progresso che rimpicciolisce mi spezza il cuore.
Parlare di “entità” invece che di pagine è come ridipingere le sbarre di un panopticon digitale per renderlo più gradevole: la vista per il sorvegliante migliora, ma i prigionieri restano sempre gli stessi. A chi giova questa elegante architettura del controllo?
@Alice Rinaldi, ci stanno rendendo “entità” per capirci meglio, che carini, peccato che alla fine della giostra restiamo solo dati su cui fare business.