SEO Confidential – La nostra intervista esclusiva a Myriam Jessier

Tra milioni di articoli generati automaticamente e una rete ormai svuotata di presenza umana, Internet sta davvero morendo? Il web diventerà un guscio vuoto popolato solo da bot?

Nuovo episodio di SEO Confidential, lo spazio in cui le voci più autorevoli del search marketing (e non solo) si confrontano senza filtri, portando punti di vista che, anche se a volte non coincidono con i nostri, ci permettono di allargare l’orizzonte, uscire dalle certezze e capire dove sta andando realmente la ricerca online.

Questa rubrica nasce per questo: mettere a confronto idee, esperienze e intuizioni di chi vive la SEO e l’evoluzione dell’intelligenza artificiale in prima linea, giorno dopo giorno.

L’ospite di questo episodio è Myriam Jessier, consulente internazionale con oltre quindici anni di esperienza nell’ottimizzazione per i motori di ricerca e nel performance marketing.

Ha lavorato con brand di settori molto diversi – dalla finanza alla moda, dal food alla pubblica amministrazione – e il suo nome è comparso in pubblicazioni come Semrush, Oncrawl, Smashing Magazine, oltre che sui palchi di conferenze come BrightonSEO, OMR, Voxxed Days e SMX.

Oggi Myriam supporta aziende globali nella definizione di strategie che uniscono dati, branding tecnico e intelligenza artificiale, trasformando la complessità degli algoritmi in scelte operative capaci di generare valore.

In questa intervista affronteremo temi che stanno ridisegnando il presente e il futuro del search: il ruolo sempre più invadente dell’IA nell’ottimizzazione e nella creazione di contenuti, i rischi dei browser guidati dagli LLM, il fenomeno del blanding e la standardizzazione estetica che sta appiattendo il web, fino alle tensioni legali che attraversano piattaforme, creatori e aziende IA.

Un viaggio lucido, provocatorio e necessario dentro le contraddizioni della ricerca nell’era dell’IA.

“Stiamo convergendo in un grande mucchio di estetica insipida e piena di cliché. Solo gli esseri umani possono creare narrazioni che stimolano la curiosità”

Il numero di articoli scritti dall’intelligenza artificiale ha superato quelli scritti dagli esseri umani, ma la loro crescita si è arrestata e la maggior parte di questi testi non compare su Google o ChatGPT. Quindi, che senso ha produrre così tanti contenuti automatizzati se nessuno li vede o li legge?

E se fosse questo il web 3.0? Un cadavere gonfio e moribondo con un corpus generato in modo schiacciante dall’intelligenza artificiale?

La teoria di Internet morto è una teoria cospirativa online che afferma che Internet ora consiste principalmente di attività di bot e contenuti generati automaticamente che vengono manipolati dalla curatela algoritmica, emarginando l’attività umana organica.

In un certo senso è così. E una volta che Internet muore, è molto più facile distruggere la comunicazione umana su larga scala. È facile spezzare i movimenti di base se non hanno un luogo dove organizzarsi. Sono preoccupata per il futuro.

La cosiddetta “bolla dell’intelligenza artificiale”, gonfiata da investimenti miliardari e promesse di AGI, ricorda sempre più la corsa alle dot-com: quanto tempo passerà prima che il mercato smetta di finanziare illusioni e inizi a chiedere risultati concreti?

Penso che potremmo essere a 2-5 anni da una correzione del mercato per quanto riguarda la bolla dell’IA. Mi ricorda l’Unione Sovietica. Continuerà ad andare avanti senza ammettere alcun difetto o fallimento fino a quando non crollerà.

Ciò che resterà, però, sarà la parte solida di questa tecnologia, quella su cui si potrà davvero fare affidamento per costruire nuovi modi di creare e sviluppare servizi sul web.

In un web in cui l’IA risponde attingendo ai contenuti creati dalle comunità online, chi dovrebbe realmente detenere i diritti sul valore generato: le piattaforme che ospitano le conversazioni, le persone che le creano o le aziende che le trasformano in modelli linguistici?

Le piattaforme spingono per ottenere il controllo e un compenso, i creatori vogliono il riconoscimento e le aziende di IA vogliono il libero accesso.

Quindi si torna alla vecchia discussione: mantenere un forum è solitamente un lavoro fatto per passione. Reddit offre l’infrastruttura, ma la moderazione è svolta gratuitamente da volontari appassionati.

Reddit dovrebbe avere un rapporto reciprocamente vantaggioso con i suoi utenti e moderatori. Potrebbe averlo. Ma gli LLM sono parassitari. Si aspettano l’accesso gratuito e la monetizzazione che ne deriva senza fornire nulla in cambio. Attualmente sono in corso cause legali proprio su questa questione: chi detiene i diritti sul valore generato?

Reddit parla di “riciclaggio dei dati” e accusa Perplexity di aggirare i blocchi per estrarre contenuti senza autorizzazione. Ma non è forse questa la prova che l’intelligenza artificiale generativa si basa su un’enorme zona grigia tra il diritto d’autore e la libertà di informazione?

Sì. Al 100%. Senza riserve. Questa è la risposta. Non si tratta di riciclaggio, ma di furto.

Cosa succede quando si smette di alimentare la bestia? Sembra che queste piattaforme online: motori di ricerca, social media e altro continuino a erodere i margini della classe media dei contenuti.

Questo non è sostenibile e porterà a due estremi: un internet morto abitato da bot e piccole sacche chiuse di attività umana che saranno impenetrabili per i crawler di ricerca.

Myriam, quando l’intelligenza artificiale sceglie quali annunci mostrare e come valutarne le prestazioni, quanto spazio rimane realmente al marketing umano e alla capacità di ottimizzazione indipendente?

Domanda interessante. L’IA libera i marketer dal lavoro tattico di routine, ma il vero fattore di differenziazione è la narrazione strategica e l’interpretazione dei dati. Gli strumenti possono automatizzare e ottimizzare, ma solo gli esseri umani possono creare narrazioni che risuonano veramente e stimolano la curiosità.

Gli inserzionisti dedicano l’80% del loro tempo all’ottimizzazione nella speranza di raggiungere quell’ultimo 20% di ottimizzazione del budget extra. Solitamente il ciclo delle attività online per gli inserzionisti funziona così:

• si trova una tattica che funziona;
• si ottimizza fino all’osso;
• tutti la copiano;
• diventa imbarazzante per gli esseri umani/gli algoritmi adattarsi;
• e ci si sveglia per rifare tutto da capo, ancora e ancora e ancora.

A volte, insomma, costruire qualcosa di nuovo è meglio che perfezionare qualcosa di vecchio.

Penso che l’ottimizzazione eccessiva tenda a rendere tutto troppo uguale.

L’effetto Von Restorff ci dice che le persone notano solo ciò che spicca. Non puoi distinguerti facendo esattamente ciò che fanno tutti gli altri, ma solo il 2% in meglio. Se vuoi ottimizzare qualcosa all’estremo, affidati alle macchine. Se vuoi creare qualcosa di nuovo, che funzioni e ti faccia distinguere, affidati agli esseri umani.

Come possono gli utenti fidarsi dei browser basati sull’intelligenza artificiale come ChatGPT Atlas quando gli esperti di sicurezza informatica avvertono che potrebbero essere vulnerabili ad attacchi di prompt injection in grado di rubare dati personali, svuotare conti bancari o persino manipolare le azioni degli utenti direttamente nel browser?

Beh, non possono! È un incubo per la sicurezza informatica.

I browser basati sull’intelligenza artificiale sono molto indietro rispetto ai browser classici in termini di sicurezza e gli utenti sono esposti a rischi. Vorrei avere qualcosa di meglio da dire al riguardo, ma non è così.

Si tratta di un modo per queste aziende di fare soldi. Vogliono i dati di clickstream e hanno bisogno di un browser e di un’estensione per ottenerli invece di pagarli. In questo caso siamo davvero noi il prodotto.

L’offerta in cambio dei nostri dati è scadente. Devono costruire un browser migliore!

Attualmente stanno sviluppando su infrastrutture prese in prestito. Basandosi sul framework Chromium, browser come Comet e Atlas stanno fondamentalmente sviluppando nuove funzionalità su un’infrastruttura che non controllano completamente.

Ciò significa che le loro innovazioni principali dipendono dalle politiche, dagli aggiornamenti e dai vincoli tecnici stabiliti dai gestori di Chromium e da Google, rendendo la loro posizione intrinsecamente dipendente dalle fondamenta di qualcun altro. Queste aziende devono offrire prodotti migliori se vogliono vedere un’adozione di massa.

Ok, ma se l’intelligenza artificiale filtra tutto ciò che sembra ambiguo o sospetto, non c’è il rischio che penalizzi anche contenuti autentici ma complessi o non convenzionali?

Filtra più delle cose sospette. Abbiamo già a che fare con questo.

Appiattisce le sfumature, crea una media di tutto: volti, musica, interior design, contenuti. L’omogeneità è pervasiva e ottunde la mente. C’è un termine per definirla: blanding.

I marchi seguono una formula uniforme nel design, nella tipografia e nelle combinazioni di colori. Gli slogan ricevono lo stesso trattamento. Stiamo convergendo in un grande mucchio di estetica insipida e piena di cliché.

Sì, TikTok sta mostrando una miriade di nicchie ed estetiche, ma nella vita reale siamo bloccati nell’era della mediocrità. Ti faccio un esempio: Airbnb International è ora una tendenza di design per le case. Stanno costruendo condomini generici. Le auto sembrano tutte uguali.

È una proliferazione di design copia/incolla. La tendenza del “viso Instagram”, guidata da “ritocchi” iniettabili, miglioramenti digitali (filtri) e tecniche cosmetiche, sarebbe allarmante se non fosse così noiosa e triste.

Pensa alla standardizzazione dei manifesti cinematografici e dei cliché cinematografici in diversi generi, guidata dai test e dalle preferenze del mercato. Tutto è un universo (o multiverso NdR) ora. Il predominio di sequel, prequel e film in franchising nelle classifiche dei maggiori incassi significa che i contenuti originali stanno diventando più rari.

Stiamo ottimizzando eccessivamente le cose per soddisfare un algoritmo e autocensurandoci prima ancora di creare i contenuti che vorremmo creare.

D’altra parte, però, è un ciclo: agli esseri umani piacciono le tendenze, accettano le stranezze e gli outlier (quei segnali che non si comportano come il resto dei dati e mostrano un andamento fuori dal pattern abituale).

Il mio pensiero divergente è ciò che mi permette di rimanere nel business.

Gli algoritmi raccolgono segnali di ciò che sta diventando popolare e non tutte queste tendenze possono essere previste o create. È qui che il concetto di differenziazione diventa fondamentale.

Quando i motori di risposta basati sull’intelligenza artificiale sbagliano quattro volte su cinque e citano fonti inesistenti, chi pagherà davvero il prezzo degli errori? Le aziende dovranno iniziare a difendere la loro reputazione dagli errori dell’intelligenza artificiale che parla di loro e per loro conto?

Sì, quando i motori basati sull’IA hanno allucinazioni e citano fonti, caratteristiche e prezzi inesistenti, sono soprattutto i marchi a pagare il prezzo in termini di reputazione.

Si rischia di minare la fiducia nel marchio senza nemmeno rendersene conto, soprattutto quando le informazioni errate vengono amplificate da LLM popolari come ChatGPT.

La deriva del marchio IA, in cui informazioni obsolete, errate o fuori contesto formano un “marchio ombra” al di fuori del vostro controllo, distorce silenziosamente la percezione degli utenti nel tempo.

Ecco perché nei miei discorsi e articoli sottolineo l’importanza di audit proattivi sulla visibilità dell’IA, monitoraggio continuo e risposte rapide. Nessun marketer si sente a proprio agio nel lasciare che l’IA racconti un marchio senza supervisione.

Internet è davvero morto? Non finché gli esseri umani lo popoleranno con intelligenza

Come hai potuto leggere, la conversazione con Myriam Jessier ha toccato alcuni punti essenziali, il ruolo dell’intelligenza artificiale, la fragilità dei browser basati sugli LLM, le zone grigie del copyright, le distorsioni degli algoritmi, ma ciò che colpisce di più è la profondità con cui emergono due fenomeni spesso semplificati: il blanding e la cosiddetta teoria dell’“internet morto”.

Il blanding è un segnale: quando tutto tende a sembrare uguale, lo spazio per chi sa distinguersi diventa più prezioso.

La standardizzazione punta alla sicurezza e prevedibilità del risultato anche in settori così precari come quello della ricerca.

Il fatto stesso di riconoscerla come deriva apre però la strada a un approccio più consapevole, in cui la differenziazione torna a essere una scelta intenzionale e non un effetto collaterale.

Quanto all’“internet morto”, l’immagine può sembrare estrema, ma contiene un elemento utile: ci ricorda che il web rimane vitale solo se le comunità, le idee originali e le voci autentiche continuano a esistere e a produrre contenuti che gli algoritmi non possono imitare.

Non è un destino già scritto: è una responsabilità condivisa.

Finché qualcuno crea, discute, sperimenta e si espone, internet resta vivo.

E il nostro lavoro, che si muove tra motori di ricerca, IA e strategie editoriali, può contribuire a mantenerlo tale.

Questa intervista dimostra una volta di più quanto sia essenziale mantenere uno sguardo critico, curioso e soprattutto umano in un ecosistema dominato dalla velocità tecnologica.

Un grazie sincero a Myriam per aver condiviso intuizioni preziose e prospettive che arricchiscono il dibattito e spingono a riflettere oltre le apparenze.

Alla prossima puntata di SEO Confidential.