L’obbligo nasce dalla direttiva Omnibus del 2019, rimasta a lungo inapplicata finché il Digital Markets Act non l’ha resa operativa
Da ieri, chi cerca una camera d’albergo su Google in alcune regioni dell’Unione Europea può trovarsi davanti a una frase che finora nessuna piattaforma aveva interesse a mostrare: sotto il prezzo compare un disclaimer che ammette che la tariffa è stata personalizzata. Secondo quanto riportato da Search Engine Roundtable, i nuovi widget di prenotazione conformi al DMA (Digital Markets Act) mostrano un’avvertenza che spiega che il prezzo è stato personalizzato “in base a fattori come il tipo di dispositivo”. In pratica, il prezzo smette di essere un dato neutro: ciò che vedi dipende da come ti connetti. E la novità, per ora, sembra circoscritta alle regioni europee in cui il DMA è applicato.
La frase che svela il prezzo personalizzato
La dicitura è asciutta: “Questo prezzo è stato personalizzato dal partner di prenotazione in base a fattori come il tipo di dispositivo”. Non è un avviso generico: è una confessione di parte, inserita nell’interfaccia di ricerca, che rende visibile un meccanismo finora opaco. Prima, un utente poteva sospettare che il prezzo variasse tra cellulare e computer, o tra un account e un altro. Oggi, in quelle regioni, la piattaforma lo dichiara esplicitamente.
Perché una frase del genere compare proprio adesso, e solo in Europa? La risposta non sta in una scelta spontanea di Google, ma in una serie di obblighi che si sono stratificati negli anni. Il cambiamento che vediamo è, in realtà, il punto di emersione di una normativa scritta molto tempo prima.
Il paradosso di una legge del 2019 che si vede solo nel 2026
La radice di questo disclaimer affonda in una direttiva europea che ha ormai più di sei anni. Come ricostruisce il quadro normativo europeo, la direttiva sui diritti dei consumatori, modificata dalla direttiva Omnibus (UE) 2019/2161 ha introdotto obblighi di trasparenza sulla personalizzazione dei prezzi, chiedendo ai commercianti di rivelare quando una tariffa è adattata al singolo acquirente. Non si tratta di una norma recente: è stata adottata nel novembre 2019, ma la sua applicazione pratica è rimasta a lungo poco visibile nei flussi di ricerca.
Le modifiche introducono tutele più ampie per i consumatori europei in diversi ambiti: dagli acquisti nei marketplace online alla trasparenza della personalizzazione dei prezzi, fino al posizionamento delle offerte online e ai diritti di chi usa servizi digitali “gratuiti”. Eppure, per anni, un utente che cercava un hotel non vedeva nulla di tutto questo. La differenza, adesso, è che il Digital Markets Act ha reso operativo ciò che la direttiva Omnibus aveva solo enunciato: un obbligo che diventa un elemento visibile nell’interfaccia.
Questo scarto temporale è il cuore del paradosso: una norma pensata per la trasparenza è rimasta per lo più invisibile, finché un’altra disciplina — il DMA, appunto — non ha costretto le piattaforme a mostrarla. E se Google è tenuta a dichiarare la personalizzazione, la stessa lente si applica anche a chi domina il mercato delle prenotazioni.
Booking.com e l’obbligo di raccontare il profiling
La domanda si allarga naturalmente: se un motore di ricerca deve dichiarare che il prezzo è personalizzato, cosa succede a chi il mercato delle prenotazioni lo domina? Booking.com, in quanto gatekeeper designato ai sensi del DMA, deve pubblicare report sottoposti a revisione sul profiling dei consumatori. Non si tratta di un’informativa una tantum: è un obbligo continuativo che riguarda il modo in cui l’azienda raccoglie e usa i dati per adattare offerte e prezzi.
Il rapporto DMA 2025 sul profiling dei consumatori, pubblicato da Booking Holdings, descrive le tecniche di profiling utilizzate da Booking.com. Questo significa che la trasparenza non è più solo un principio: è un documento, con procedure di revisione, che racconta come vengono costruite le offerte personalizzate. La frase sul prezzo personalizzato che ora compare su Google è la punta visibile di un sistema più ampio, in cui anche i concorrenti devono rendere conto dei propri algoritmi.
Resta aperta una domanda: quanto di questo profiling continua a operare sotto traccia, anche quando il disclaimer è visibile? La trasparenza sul prezzo è il primo strato. Ma il fatto che un’azienda debba dichiarare che un prezzo è personalizzato non significa che il consumatore capisca davvero come, e su quali basi, quella personalizzazione avvenga. Per chi fa impresa online, la lezione è semplice: il prezzo non è più un dato che si può trattare in modo opaco, e la conformità non riguarda solo le grandi piattaforme.
Per chi pubblica o compete online, quel disclaimer non è una curiosità tecnica: è la spia che la personalizzazione dei prezzi è diventata un terreno di conformità. Non mostrare come si adatta un prezzo è, da oggi, un rischio. E la direzione è chiara: la trasparenza che si vede nell’interfaccia segnala che gli strumenti normativi europei, dal 2019 in poi, hanno iniziato a mordere.
