Zero-Click Google: calo organico in EU/UK e l’impatto dell’AI Overviews

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Un calo del 3,6% in un solo anno che solleva interrogativi sull’impatto dell’IA e sulle strategie di marketing, tra “zero-click” e la necessità di nuove metriche di successo.

Un nuovo report di Datos rivela un calo dei click organici su Google in EU/UK, scesi al 43.5% a marzo 2025. L'aumento delle ricerche "zero-click", alimentate anche dalle AI Overviews, sta cambiando il panorama, richiedendo un adattamento delle strategie SEO e marketing per navigare questo scenario. Il dato segna un calo di 3.6 punti percentuali rispetto all'anno precedente.

Dietro le quinte dei click mancanti: è tutta colpa dell’IA?

Viene naturale puntare il dito contro le AI Overviews (AIO), quelle risposte generate dall’intelligenza artificiale che Google ci sbatte in faccia sempre più spesso. E non a torto, se pensiamo che, secondo uno studio di Bain & Company, l’80% degli utenti ormai si affida a risultati che non richiedono click per almeno il 40% delle proprie ricerche. Questo, sempre secondo la stessa analisi, si traduce in una perdita di traffico organico che può arrivare al 15-25%.

Cifre importanti.

Tuttavia, la questione potrebbe non essere così semplice. Come fanno notare da Adweek, gli AIO rispondono alle domande ma non dovrebbero, almeno in teoria, stravolgere i fattori di posizionamento tradizionali. Anzi, le impression, cioè quante volte il tuo sito appare, potrebbero restare stabili o addirittura migliorare, anche se i click calano.

E non dimentichiamo l’opinione di Rand Fishkin, il CEO di SparkToro, che già nel 2024 parlava di un 60% di ricerche globali “zero-click”, sottolineando come non si tratti di una catastrofe improvvisa, ma di un’erosione graduale del traffico a cui dobbiamo abituarci.

Insomma, le AIO sono parte del problema, come emerge dallo studio di Datos, ma forse non sono l’unico colpevole di questa emorragia di click.

Ma questa tendenza è nata ieri con l’arrivo dell’IA generativa, o affonda le sue radici più indietro nel tempo, magari con differenze significative tra noi e il resto del mondo?

Una storia che viene da lontano: l’ascesa inesorabile dello “zero-click”

Se pensi che il fenomeno dei “zero-click” sia una novità, ti sbagli di grosso.

Già nel lontano giugno 2019, come ci raccontava all’epoca Search Engine Land in un altro articolo, più della metà delle ricerche su Google da mobile si concludeva senza un click verso altri contenuti. E la situazione non è certo migliorata: uno studio di Semrush, citato sempre da Search Engine Land nel 2022, mostrava che anche su desktop il 25,6% delle ricerche era zero-click.

Arrivando al 2024, il dato globale, è salito a un impressionante 65% di ricerche su Google che finiscono lì, sulla pagina dei risultati. Confrontando questo con il nostro 43,5% di click organici residui in Europa e UK, potremmo quasi tirare un sospiro di sollievo, anche se c’è poco da festeggiare. Questa differenza potrebbe essere dovuta, almeno in parte, alle normative europee più stringenti sull’uso dei dati e sulla presentazione dei risultati, che forse mettono un freno a certe pratiche di Google.

Ma resta il fatto che la direzione è chiara, e non è certo a nostro favore.

Di fronte a questi numeri e a questa evoluzione, la domanda sorge spontanea:

Che impatto ha tutto questo sul nostro lavoro quotidiano, su come cerchiamo di farci trovare e di portare valore ai nostri clienti?

E soprattutto, come possiamo reagire senza farci travolgere?

Navigare a vista in un mare che cambia: cosa significa per il marketing?

La verità è che dobbiamo iniziare a pensare diversamente.

Se un tempo il click era il re, oggi la sua corona vacilla. La stessa analisi di Bain & Company menzionata prima evidenzia anche come la semplice visibilità nei featured snippet o nei knowledge panel di Google possa generare fino al 40% dell’incremento di brand awareness. Insomma, farsi vedere, anche senza ottenere il click diretto, inizia ad avere un suo peso specifico.

D’altronde, come evidenziato da Workshop Digital, il 54% degli utenti oggi analizza molti più elementi sulla pagina dei risultati di Google rispetto a cinque anni fa. Questo significa che le persone sono diventate più attente, forse più smaliziate, e cercano risposte rapide.

Non è un caso che, secondo i dati di Semrush, quasi il 30% delle ricerche da mobile porti a una riformulazione della domanda piuttosto che a un click.

Stanno cercando la risposta perfetta, e Google sembra volergliela dare senza intermediari.

Certo, è facile per Google dire che sta migliorando l’esperienza utente, ma non possiamo fare a meno di chiederci: a quale prezzo per chi, come noi, vive di traffico e contenuti originali?

È una dinamica che spinge inevitabilmente a interrogarsi sul ruolo sempre più dominante di queste piattaforme, che da motori di ricerca si trasformano sempre più in “motori di risposta”, tenendo gli utenti all’interno del proprio giardino recintato. Questo non significa gettare la spugna, ma piuttosto ricalibrare le strategie, concentrandosi magari di più sulla qualità e sull’impatto di quelle poche visite che ancora riusciamo a ottenere, e cercando nuovi modi per misurare il successo.

Perché una cosa è certa: il panorama è cambiato, e continuare a fare le cose come prima potrebbe non essere più sufficiente.