SEO Confidential – La nostra intervista esclusiva a Johannes Beus, il fondatore di Sistrix

“La mancanza di dati separati in Search Console sulle AI Overviews non è una svista, ma una scelta precisa: Google vuole impedire un nuovo ciclo di ottimizzazione volto a manipolare i risultati dell’IA”, ci ha detto Johannes

Il dibattito sulla SEO ha un problema di fondo: è inquinato dal rumore.

Tra previsioni apocalittiche e ricette miracolose alimentate da ogni nuovo annuncio di Google, la riflessione è diventata merce rara. In questo frastuono, l’analisi rischia di lasciare il posto a un’immagine non propriamente nitida.

È proprio per riportare il discorso sui binari della razionalità che è nata la rubrica SEO Confidential, lo spazio in cui dialogo con i più autorevoli esponenti della comunità SEO.

Per questa settima puntata, ho voluto con me un punto di riferimento per chi cerca studi concreti e non teorie passeggere. Oggi ho il piacere di conversare con Johannes Beus, un veterano della SEO che studia i motori di ricerca dal 2001.

Il nome di Johannes è indissolubilmente legato a SISTRIX, la piattaforma di analisi che ha fondato e che oggi guida come amministratore delegato. Con lui ho voluto trattare i temi più rilevanti del momento, quelli che, per intenderci, interesseranno più il tuo business.

Come si misura l’impatto reale delle AI Overviews?

Quali metriche contano davvero in un mondo in cui i dati diventano sempre più opachi?

E, soprattutto, come si vince in un’era post-click, dove l’obiettivo non è più il traffico ma diventare la fonte autorevole che l’intelligenza artificiale cita e da cui attinge? Sei pronto a spegnere il rumore di fondo e a concentrarti sui dati?

Si comincia.

“L’era del traffico organico massiccio sta volgendo al termine e i livelli registrati nel 2024 rappresenteranno probabilmente un picco storico che non sarà superato”

Google sta per rendere superflui gli editori, trasformandoli da partner di lunga data a semplici costi da ottimizzare e, in ultima analisi, da tagliare? Ma non sono stati proprio gli editori stessi, con decenni di ottimizzazione SEO sempre più aggressiva, a fornire a Google il manuale perfetto per comprendere, replicare e, in ultima analisi, sostituire i loro contenuti?

In altre parole, non hanno scavato la loro fossa insegnando all’IA esattamente come fare a meno di loro?

Sì, credo che sia esattamente quello che sta succedendo. Il ruolo tradizionale degli editori come intermediari di contenuti sta diventando superfluo grazie all’intelligenza artificiale, che è in grado di sintetizzare direttamente le informazioni.

Gli editori sono in gran parte responsabili di questa situazione. Per anni, la loro attenzione alla SEO ha creato un manuale perfetto per l’intelligenza artificiale. In sostanza, hanno insegnato alla macchina come comprendere, strutturare e creare contenuti di alta qualità, rendendosi così sostituibili. Questo non si limita alle notizie, ma ha un impatto su qualsiasi aggregatore di informazioni, come le piattaforme di ricette o di dati.

In definitiva, la priorità di Google è il progresso tecnologico, non le partnership storiche. Gli editori sono diventati un costo da gestire piuttosto che un partner essenziale, e Google non ha alcun incentivo commerciale a rallentare l’IA per il loro bene. Hanno effettivamente contribuito a creare lo strumento che ora li sta sostituendo.

Tutti sembrano ossessionati dalla nuova AI Mode di Google, dimenticando l’impatto degli AIOs. Non credi che la vera minaccia al traffico, silenziosa e implacabile, sia il miglioramento quotidiano delle AI Overviews che rispondono al posto dei nostri siti?

Hai ragione. La minaccia immediata al traffico è sicuramente rappresentata dalle AI Overviews esistenti, non da una teorica “AI Mode”. Le vedo come uno strumento di transizione. Stanno già riducendo il traffico, ma il loro scopo principale è quello di abituare gli utenti a un futuro in cui otterranno risposte senza cliccare sui siti web. Quindi, mentre gli AIOs stanno causando enormi sconvolgimenti ora, stanno semplicemente aprendo la strada a una “modalità AI” completa che alla fine sostituirà la tradizionale pagina di ricerca.

Se Search Console non distingue tra i dati delle AI Overviews e quelli di AI Mode, come è possibile prendere decisioni informate? E come è possibile fare SEO se Google nasconde i numeri?

La mancanza di dati distinti per i risultati basati sull’intelligenza artificiale in Search Console non è una svista, ma una scelta strategica deliberata di Google. L’obiettivo è quello di impedire un nuovo ciclo di ottimizzazione volto a manipolare i risultati dell’intelligenza artificiale. Rendendo opachi i dati sulle prestazioni, Google costringe ad abbandonare i tentativi di manipolare gli algoritmi e a creare contenuti con un valore reale per gli utenti.

Sebbene questa situazione sia frustrante, è importante ricordare che la pratica della SEO non dipende interamente dagli strumenti forniti da Google. La SEO esisteva ed era efficace molto prima che uno strumento come Google Search Console offrisse dati così dettagliati. Il settore si è sempre adattato alle nuove realtà. Ciò significherà semplicemente un ritorno all’analisi di tendenze più ampie e alla correlazione delle attività SEO direttamente con i risultati aziendali fondamentali, piuttosto che all’ottimizzazione per metriche specifiche e isolate. Si tratta di una sfida significativa, ma non rende impossibile l’ottimizzazione.

Da un lato, Google sta migliorando l’intelligenza artificiale per rispondere direttamente agli utenti. Dall’altro, dice ai creatori di “non concentrarsi troppo sul traffico”. Non sembra una mossa da manuale per preparare psicologicamente il mercato a un futuro con meno click, quasi come dire “abituatevi, perché il mondo che conoscete sta per finire”?

Si tratta senza dubbio di una strategia deliberata per gestire le aspettative del mercato per un futuro con un traffico di riferimento significativamente inferiore.

Per anni, indirizzare gli utenti a siti web esterni non è stato l’obiettivo ideale di Google, ma una funzione necessaria della sua tecnologia. La missione principale è sempre stata quella di fornire risposte, e il classico elenco di link era semplicemente il miglior meccanismo disponibile. Con l’IA generativa, Google può ora adempiere a questa missione direttamente all’interno del proprio ecosistema, rendendo sempre più superflui i click in uscita.

Il consiglio di “non concentrarsi troppo sul traffico” è quindi un chiaro segnale di questa nuova realtà. È un’istruzione al mercato di adattarsi perché il modello fondamentale della ricerca sta cambiando. L’era del traffico organico di riferimento massiccio sta volgendo al termine e i livelli registrati nel 2024 rappresenteranno probabilmente un picco storico che non sarà superato.

Spesso ci chiediamo chi abbia la migliore tecnologia di IA, ma la vera domanda strategica non è forse un’altra? Vale a dire, chi può permettersi di integrare l’IA senza minacciare il proprio modello di business? Forse il concorrente più letale non è il più avanzato, ma quello che, come Meta, non ha nulla da perdere e può permettersi di dare tutto…

La recente conferenza Google I/O ha chiarito che Google ha ormai compreso appieno che questo è un momento esistenziale. Il percorso intrapreso, che passa da AI Overview a una AI Mode completamente integrata, è una strategia impressionante e necessaria per adattare il proprio modello di business prima che diventi obsoleto. Google ha chiaramente riconosciuto che deve rischiare di cannibalizzare il proprio modello di ricerca tradizionale per controllare la narrativa futura.

Tuttavia, la sfida è duplice. Mentre Google difende il suo redditizio territorio della ricerca, sta anche cercando di recuperare terreno nel mercato parallelo dei chatbot AI, dove OpenAI detiene attualmente una quota di mercato dominante di oltre l’80%. Ciò significa che Google sta combattendo una guerra su due fronti: deve difendere il suo core business dall’interruzione e allo stesso tempo lanciare un’offensiva per guadagnare terreno in un nuovo paradigma in cui non è il leader. Il dominio futuro dell’azienda dipende interamente dalla sua capacità di attuare questa complessa svolta.

OpenAI è stata la pioniera che ha mostrato al mondo cosa era possibile fare. Ma non credi che rischi di diventare la classica vittima del proprio successo? Da un lato, ha un gigante che sta integrando la sua idea nel prodotto più utilizzato al mondo e, dall’altro, un colosso come Meta che può regalarla a miliardi di utenti senza cannibalizzare il proprio business. Non è una trappola perfetta, stretta tra chi possiede il mercato e chi possiede la distribuzione?

In qualità di pioniere, ha il vantaggio della notorietà, ma deve affrontare l’enorme pressione degli operatori storici che possiedono i livelli critici dell’integrazione del mercato e della distribuzione degli utenti. Questo pone l’azienda in una fase incredibilmente delicata. La questione fondamentale è se sarà in grado di convertire la sua crescita iniziale esplosiva in un marchio globale sostenibile, allo stesso livello di Google, Microsoft o Meta.

Ci sono ottime ragioni per credere nel suo successo. La più grande risorsa di OpenAI è il suo marchio: per gran parte del pubblico, “ChatGPT” è diventato sinonimo di IA generativa. Questo, unito alla sua attuale quota di mercato dominante, le fornisce una solida base su cui costruire.

Tuttavia, il margine di errore è ormai praticamente nullo. Essere schiacciati tra giganti significa che qualsiasi errore strategico o passo falso nei prodotti sarà immediatamente sfruttato da concorrenti come Google, che stanno investendo massicciamente per colmare il divario. La sfida di OpenAI è quella di sfruttare il proprio marchio e il vantaggio iniziale per costruire un ecosistema duraturo prima che i giganti con una distribuzione quasi illimitata e prodotti integrati rendano il loro vantaggio insormontabile.

Questa battaglia tra chatbot e ricerca AI non riguarda solo il business, ma la filosofia stessa dell’informazione. Stiamo andando verso un futuro in cui l’IA ci darà La Risposta, una sintesi unica e quasi dogmatica, o verso un futuro in cui rimarrà uno strumento per esplorare Le Risposte, un portale verso diverse fonti?

Il futuro non è una scelta tra una “Risposta” o molte, ma una convergenza in cui il confine tra un chatbot e un motore di ricerca si dissolve completamente. L’attuale stratificazione, a volte goffa, dell’IA sui classici risultati di ricerca è semplicemente un ponte temporaneo. È un chiaro segnale che il vecchio modello sta per essere gradualmente eliminato, non combinato in modo elegante per un uso a lungo termine.

Stiamo andando verso un’unica interfaccia intelligente che capirà le intenzioni dell’utente. Fornirà una “risposta” definitiva e univoca per le domande concrete e una guida all’esplorazione delle “risposte” da più fonti quando le esigenze dell’utente sono più complesse o soggettive.

Se nessuno è incentivato a creare contenuti originali, dove troverà l’intelligenza artificiale le informazioni aggiornate? Dai social media? Da dispositivi intelligenti come gli occhiali smart? E come faranno i marchi a farsi conoscere? Va bene, continuiamo a chiamarla SEO e non GEO, AEO (o come altro si voglia chiamare!), ma non credi che tutto ciò debba essere adattato ai tempi, indipendentemente dai nuovi acronimi?

Innanzitutto, è fondamentale ricordare la storia del web. I contenuti fondamentali che Google ha indicizzato per primi, provenienti da università, appassionati e forum, sono stati creati in gran parte senza un incentivo commerciale diretto basato sui click. L’era della commercializzazione di massa è arrivata dopo, ed è discutibile se abbia davvero aumentato la qualità media delle informazioni. La creazione di contenuti continuerà perché gli incentivi torneranno a concentrarsi sulla creazione di autorità, la diffusione della ricerca, la costruzione di un marchio e il coinvolgimento della comunità. Le aziende, le istituzioni e gli individui avranno ancora bisogno di un luogo dove ospitare le loro informazioni primarie.

Questo cambia direttamente la funzione della SEO. L’attenzione si sposterà dall’accumulo di click al raggiungimento dell’influenza e della “visibilità AI”. Le nuove metriche chiave non saranno il traffico, ma piuttosto la frequenza con cui un marchio viene menzionato o citato dall’AI e quanto la sua prospettiva influenzi le risposte sintetizzate fornite agli utenti. Diventa una disciplina incentrata sulla garanzia che i dati, i prodotti e il punto di vista di un marchio siano integrati nella base di conoscenza dell’AI. Si tratta di un cambiamento significativo, ma il cambiamento è l’unica costante in questo settore.

Con l’ascesa dell’AIO, di AI Mode e dei motori di risposta basati sull’intelligenza artificiale, che futuro avranno i tool SEO (se l’avranno)? Manterranno un ruolo centrale nell’analisi e nel monitoraggio delle prestazioni oppure no?

Storicamente, la SEO è stata spesso un settore a sé stante e isolato con un impatto diretto poco chiaro sul business. Ciò le ha impedito di essere completamente integrata nella struttura di marketing più ampia. L’attuale passaggio alla ricerca e alle risposte basate sull’intelligenza artificiale offre alla SEO l’opportunità di diventare finalmente un canale di marketing “normale”, incentrato sul marchio, sulla comunicazione e meritevole di un budget comparabile.

Il futuro degli strumenti SEO è quello di facilitare proprio questa transizione. Essi manterranno un ruolo centrale nell’analisi delle prestazioni, ma la natura di tale analisi dovrà cambiare. Gli strumenti devono fornire informazioni rilevanti per i brand manager e i team di comunicazione, non solo per i tecnici SEO.

Questa è la chiara direzione del settore. In SISTRIX, ad esempio, è già in corso il lavoro sulla prossima generazione di analisi AI progettata per supportare questo nuovo approccio al SEO incentrato sul brand. Se posso, permettimi di ricordare che i clienti SISTRIX possono accedere gratuitamente alla versione beta all’indirizzo https://ai.sistrix.com.

Il futuro della SEO non è nei click, ma nell’influenza che un brand esercita sull’intelligenza artificiale

Se c’è una cosa che questa intervista chiarisce, è che non ci sono scorciatoie.

I dati che Google nasconde non sono un bug, ma la nuova regola del gioco. L’era del traffico come metrica di vanità è finita e la ragione è semplice: il click non è mai stato l’obiettivo di Google. La sua missione è sempre stata fornire risposte; i link erano solo un mezzo tecnico necessario.

Oggi, l’IA gli permette di adempiere a quella missione direttamente, rendendo i siti sempre meno indispensabili.

È qui che emerge la nuova, vera funzione della SEO: passare dall’accumulo di click all’influenza sull’IA. L’obiettivo non è più ottenere traffico, ma raggiungere una “visibilità AI” misurabile. Le metriche chiave diventano la frequenza con cui il tuo brand viene citato e quanto la tua prospettiva influenzi le risposte generate. Diventa l’arte di integrare i tuoi dati e il tuo punto di vista nella base di conoscenza dell’intelligenza artificiale.

Il senso di smarrimento può essere comprensibile. Lavorare senza la rassicurante dashboard di un tempo sembra un passo indietro.

Ma è qui che la prospettiva si ribalta. La SEO non deve limitarsi a decifrare numeri e report, ma deve analizzare un sistema.

Non ottimizzare per un click, ma costruire un asset di brand così solido da conquistare le IA.

La linea di demarcazione è tracciata.

Da una parte, chi rimpiangerà il traffico del 2024.

Dall’altra, chi costruirà l’autorevolezza del 2025 (e oltre).

Smettila di inseguire algoritmi, IA e LLM. Inizia a costruirti una reputazione che algoritmi, IA e LLM siano costretti a riconoscere.

#avantitutta