Perché puntare sulla topic authority: la capacità di essere riconosciuti come fonte affidabile e coerente su un argomento, nel tempo
Siamo tornati con un nuovo episodio di SEO Confidential, la rubrica in cui intervistiamo i principali esperti internazionali di SEO, per capire come sta cambiando davvero la search e quali decisioni contano oggi per il tuo brand.
Negli ultimi mesi il dibattito su LLM, AI Overviews, GEO ed editoria online si è fatto sempre più caotico, tra slogan, soluzioni miracolose e metriche che non spiegano più nulla.
Per questa ragione, nell’episodio di oggi, abbiamo deciso di affrontare alcuni dei temi più scomodi per il mondo editoriale: perché le posizioni delle keyword non raccontano più la reale visibilità, cosa significa oggi essere autorevoli in search e nelle IA, e per quale motivo molti modelli editoriali stanno mostrando tutti i loro limiti proprio ora.
Parleremo di questioni che impattano direttamente sul tuo business, senza sconti: traffico a zero-click, contenuti facilmente sostituibili dalle IA e di come analizzare la visibilità del tuo brand.
Ne parliamo con Steven Wilson-Beales, editorial leader con un solido background giornalistico e una lunga esperienza tra media e tecnologia. Steve ha lavorato con grandi brand internazionali, unendo visione editoriale e analisi dei dati, ed è oggi Co-Chair del Journalism Advisory Board per l’Association of Publishers. È anche co-host dell’eccellente podcast Beers and SEO with Barry and Steve insieme a Barry Adams, che ti consiglio di seguire.
Fidati, questa intervista è una lettura irrinunciabile per te che lavori con contenuti, SEO e informazione. Penso che le risposte di Steven possano realmente aiutarti a capire dove guardare oggi, e soprattutto cosa smettere di guardare. Leggila e mi dirai.
“Dobbiamo lavorare rapidamente per ricostruire quel legame diretto con un pubblico che potrebbe non riconoscere il valore del giornalismo”
Nell’ultimo episodio del podcast “Beers and SEO with Barry and Steve” dite che la search è ancora una fonte centrale di traffico: perché allora diversi grandi editori stanno riducendo investimenti sulla SEO “classica”, cedendo alle sirene della cosiddetta GEO?
Vorrei innanzitutto contestare la supposizione secondo cui gli editori starebbero riducendo i loro investimenti nella SEO classica. Non ci sono prove concrete a sostegno di questa tesi, anche se su Linkedin hanno avuto grande risonanza alcuni sondaggi e grafici che in realtà non aiutano a chiarire la questione. Credo che il malinteso più grande riguardi l’uso dell’espressione “zero click”, che dà l’impressione che non ci sia più traffico per gli editori nei motori di ricerca, cosa che non è assolutamente vera.
A questo si aggiunge una vera e propria bolla mediatica sull’intelligenza artificiale. Sempre più aziende che promettono di “monitorare i prompt AI” e una schiera di opinion leader, spesso emersi dal nulla (di cui nessuno aveva sentito parlare sei mesi fa), che continuano a ripetere che “la SEO è morta, lunga vita alla GEO”. Il risultato è un rumore di fondo costante che alimenta confusione, più che offrire analisi solide o indicazioni utili.
La realtà, come spesso accade, è più complessa e meno netta di come viene raccontata. L’ottimizzazione per i modelli LLM rappresenta un nuovo ambito rilevante, che va affrontato con priorità specifiche e strumenti dedicati. Detto questo, dalle evidenze disponibili emerge un punto fermo: la SEO continua a essere una componente centrale anche all’interno dei processi di ottimizzazione legati all’intelligenza artificiale.
Nel dibattito attuale continuano a proliferare listicle, hack e tattiche pensate per “forzare” algoritmi e AI Overviews, spesso promosse come scorciatoie efficaci. Perché, secondo te, queste pratiche continuano a essere vendute come strategie sostenibili, nonostante i rischi evidenti in termini di penalizzazioni, credibilità editoriale e fiducia del pubblico?
Beh, la risposta breve è semplice: soldi, baby. La confusione generale e il panico che circondano l’IA hanno aperto la porta ad alcune aziende che promuovono tattiche molto dubbie e a breve termine. Questo di solito accade perché il CEO/CTO ha investito in un costoso strumento di monitoraggio dell’IA e vuole vedere un ritorno sull’investimento, il che impone determinati comportamenti.
Ma come dico sempre, alla base della SEO valgono gli stessi principi editoriali fondamentali per gli editori: autenticità, credibilità, fiducia. Se vuoi davvero aumentare il tuo pubblico, inizia dal tuo pubblico: crea una comunità e offri un giornalismo originale che lo informi e lo intrattenga ogni giorno.
Google Discover resta una fonte enorme di traffico ma anche estremamente volatile: per un editore è ancora una leva strategica da presidiare o un meccanismo che sta distorcendo le scelte editoriali e creando dipendenza?
Come consulente è molto facile dire che gli editori dovrebbero fare questo o quello, ma so per esperienza che i team editoriali sono sottoposti a una forte pressione per raggiungere ogni giorno i loro obiettivi. Google Discover offre una reale opportunità in questo senso, ma, come ho già detto, i team digitali devono procedere con ESTREMA cautela.
Ho lavorato con team che hanno ottenuto risultati eccezionali su Discover, solo per poi vedere diminuire la nostra visibilità nelle Top Stories. A tutti piace vedere un picco di traffico, ma questo può portare i team a distogliere l’attenzione da altri aspetti.
Parli spesso di zero-click come di una falsa emergenza più che di una crisi improvvisa: non è che molti editori stiano usando Google e l’IA come capro espiatorio per non ammettere che il loro modello era basato da anni su contenuti facilmente sostituibili e senza reale valore distintivo?
Penso che sia sicuramente così. Si tratta di “churnalism”, un termine in uso ormai da circa 20 anni (un giornalismo basato sulla produzione rapida e seriale di contenuti, spesso copiati o riscritti da comunicati e fonti esterne, senza vero approfondimento. N.d.R.).
Il punto è che per anni molti editori si sono abituati a una quota di traffico proveniente dalla ricerca, considerandola stabile e garantita, senza porsi domande reali sulla sua sostenibilità. Quel flusso è stato dato per scontato. Oggi, però, quella base si è ridotta in modo evidente, soprattutto con l’introduzione delle AI Overviews, e questo costringe gli editori a cambiare direzione.
Il problema non riguarda tanto l’adattamento dei canali di acquisizione, quanto una revisione più profonda del modello operativo. Cosa significa essere distintivi, essere originali? Nelle redazioni lo chiamo “la tirannia dell’attualità”, dove la pressione di dover sempre dare le ultime notizie finisce per soffocare l’innovazione. Ma questa è un’altra storia.
Sostieni che l’AI visibility non sia un “reset button” e che il vero valore oggi sia l’inclusione e l’influenza, non il click: ma come fai a convincere editori e board che questa presenza invisibile conta davvero, quando mancano metriche chiare e il rischio è continuare a giudicare il successo solo in base a traffico e CPM?
Beh, dipende dal tipo di attività che svolgi, ma in generale ho sempre riscontrato che iniziare una riunione mostrando che i concorrenti hanno ottenuto maggiore visibilità rispetto a te, di solito fa partire la conversazione! Non credo che sia necessario convincere un CTO dell’importanza della visibilità dell’IA, ma è necessario chiarire che non porterà al livello di click a cui erano abituati in passato. Tutte le aziende devono intraprendere questo percorso perché l’ottimizzazione dell’IA non è solo una sfida a livello di contenuti, ma anche una sfida organizzativa in cui è essenziale abbattere i silos. E questo richiede tempo.
Oggi le posizioni delle keyword dicono sempre meno sulla reale visibilità di un editore: perché molte aziende editoriali continuano a usarle come metrica principale, invece di affrontare il fatto che autorevolezza, presenza nei risultati e impatto sul business contano più dei ranking “da report”? Qual è la metrica che un editore dovrebbe davvero guardare per capire se sta vincendo o perdendo in search e nelle IA?
Oggi le posizioni delle keyword non bastano più perché descrivono solo una parte, sempre più ridotta, della visibilità reale. Continuano però a essere usate perché sono semplici, rassicuranti e facilmente “vendibili” nei report, anche se raccontano sempre meno di ciò che conta davvero. Come ho scritto su Press Gazette, la metrica chiave non è una singola cifra, ma un insieme di segnali che misurano presenza, autorevolezza e valore.
In search restano fondamentali la visibilità complessiva, le impression, la copertura delle query rilevanti, la presenza nei feature SERP e, soprattutto, l’engagement reale degli utenti. Nell’ecosistema IA conta invece l’inclusione: quanto spesso i tuoi contenuti vengono citati, riassunti o usati come fonte, anche senza generare click.
Il vero indicatore di successo è la topic authority: la capacità di essere riconosciuti come fonte affidabile e coerente su un argomento, nel tempo. Se aumentano le ricerche branded, la quota di voce e l’associazione stabile del tuo brand a determinati temi, allora stai vincendo. Se crescono solo le posizioni in un report, probabilmente no.
Se la visibilità diventa probabilistica e iper-personalizzata, e nessuno può più sapere davvero cosa vede l’utente finale, come si governa una strategia editoriale o di marketing senza cadere nell’illusione dei report “rassicuranti”? In altre parole: chi decide oggi se un brand è davvero rilevante, quando ranking e posizioni non significano più nulla?
Si potrebbe sostenere che il monitoraggio delle parole chiave sia ormai da molti anni una metrica di vanità, soprattutto quando i risultati di ricerca effettivi sono dominati da così tanti moduli concorrenti che spingono i tuoi contenuti in fondo alla pagina. E sì, ora abbiamo la stessa situazione con i risultati di monitoraggio immediati, sui quali Rand Fishkin ha recentemente messo in guardia.
Penso che si debba procedere come organizzazione utilizzando una qualche forma di metodo di monitoraggio, ma con la consapevolezza che questi rapporti possono essere solo indicativi e non assoluti. Il valore di eseguire un audit SEO con un consulente esperto è ancora essenziale in questo caso: questi sarà in grado di evidenziare le inefficienze tecniche ed editoriali che possono essere corrette, il che aiuterà la visibilità negli LLM.
Con quasi l’80% dei grandi editori che blocca i bot per l’addestramento e l’accesso in tempo reale, non si sta creando una frattura strategica: proteggere i contenuti oggi o rischiare di scomparire domani dalle risposte delle IA? In altre parole, il blocco è una difesa necessaria o un autogol sulla visibilità futura?
Sì, ci stiamo avvicinando a una divisione di classe tra gli editori che possono permettersi di bloccare i bot IA o stipulare accordi di licenza dei contenuti e quelli che non possono farlo. La verità è che dobbiamo unirci come industria per stipulare accordi con questi operatori LLM: l’unione fa la forza.
Ma, cosa piuttosto deprimente, questo sta richiedendo più tempo del dovuto. Anche il recente annuncio di Google di consentire agli editori di controllare ciò che può apparire nelle AI Overviews è problematico. Anche se gli editori collaborassero per ridurre la visibilità delle loro AIOs, la triste realtà è che qualcun altro riempirebbe quello spazio.
Il blocco, tra l’altro, non è uno scenario o tutto o niente. Potresti voler adottare un approccio graduale basato sulla longevità dei tuoi contenuti, ad esempio applicando il blocco solo dopo che i tuoi contenuti sono stati pubblicati per 7 giorni. Editori diversi adotteranno approcci diversi.
Perché gli editori non riescono a fare fronte comune e imporre nuove regole di accesso ai contenuti, invece di muoversi in ordine sparso tra paura, pressioni legali e dipendenza strutturale dalle piattaforme?
Tutto quello che posso dire è che ci sono organizzazioni che rappresentano gli editori qui nel Regno Unito che stanno lavorando dietro le quinte per stabilire nuove modalità di collaborazione con queste aziende tecnologiche. Idealmente, abbiamo bisogno che tutte le organizzazioni uniscano le forze. Più siamo frammentati, meno influenza abbiamo.
Sono lieto che l’Autorità garante della concorrenza e dei mercati (CMA) qui nel Regno Unito abbia assegnato a Google lo status di mercato strategico (SMS) nei servizi di ricerca, il che dovrebbe influire sul modo in cui Google opera nel Regno Unito. Vediamo come andrà a finire.
L’idea di nuovi protocolli per monetizzare e controllare l’accesso ai contenuti sembra l’unica via d’uscita…
Penso che alla fine questo accadrà, forse attraverso micropagamenti, ma non siamo ancora arrivati a quel punto. In definitiva, il problema che affrontiamo oggi è dovuto al fatto che l’industria editoriale (dell’informazione) ha frainteso fin dall’inizio il valore dello scambio quando ha iniziato a collaborare con piattaforme come Google e Facebook.
Abbiamo trasferito la gestione della monetizzazione pubblicitaria a un sistema di intermediazione esterno, dando per scontato che per queste piattaforme l’informazione sarebbe rimasta un valore centrale. Così non è stato. Quindi ora dobbiamo lavorare rapidamente per ricostruire quel legame diretto con un pubblico che potrebbe non riconoscere il valore del giornalismo.
È un momento difficile per tutti gli editori, motivo per cui consiglio vivamente loro di ascoltare i propri specialisti SEO, che possono aiutarli a navigare nella difficile strada che li attende.
Perché essere presenti non è la stessa cosa che essere rilevanti
Le parole di Steve ci hanno offerto una chiave di lettura preziosa, perché sono andate oltre la superficie delle cose. L’intervista ha messo in fila i problemi reali, parlando in modo concreto, senza frasi fatte, e ha riportato la discussione su temi spesso rimossi: responsabilità editoriali, modelli economici fragili e metriche che non raccontano più la realtà.
Abbiamo visto come, senza autorevolezza reale, costruita nel tempo, senza una coerenza tematica riconoscibile e senza un rapporto diretto con il pubblico, nessuna strategia di visibilità può reggere davvero. Non in search, dove l’attenzione viene filtrata da moduli, feature e algoritmi sempre più selettivi, né nei sistemi di risposta basati su LLM, che tendono a privilegiare fonti affidabili, consistenti e già riconosciute.
In questo contesto, inseguire metriche di breve periodo o tattiche opportunistiche serve a poco: ciò che conta è essere una fonte necessaria, non semplicemente presente.
Il giornalismo prodotto in serie, il “churnalism” come lo chiama Steven, pensato per intercettare volumi e algoritmi, è oggi facilmente replicabile e quindi strutturalmente fragile. Se un contenuto può essere riscritto, riassunto o sostituito da una macchina, il problema non è la tecnologia ma il suo valore intrinseco.
L’unica strada percorribile dunque è la differenziazione: contenuti originali, competenza riconoscibile, punti di vista chiari e un’autorità costruita nel tempo. Senza qualità e identità editoriale, non esiste visibilità che possa durare.
Questo episodio di SEO Confidential si chiude qui. Torneremo la prossima settimana con una nuova intervista e un altro confronto diretto con un’autorevole voce della SEO internazionale.
A presto, e grazie per averci seguito.
#avantitutta
Si discute tanto di come abbellire la gabbia per renderla autorevole, dimenticando che il nostro lavoro è convincere i visitatori a comprare il souvenir prima di uscire. La vera metrica di successo non è l’applauso della critica, ma lo scontrino medio del visitatore.
Continuano le disquisizioni sui termini, ma il punto è che siamo diventati fornitori di materie prime per le IA. Francamente, mi chiedo se questo nostro affannarci non sia solo il modo per arredare con più gusto la gabbia.
Andrea, una gabbia ben arredata attira visitatori. Diventiamo i custodi dello zoo più chic. Le IA un giorno pagheranno il biglietto per guardarci.
È curioso osservare la gara semantica per definire l’autorevolezza. Per i miei clienti è semplicemente un asset da costruire e monetizzare, non un concetto da contemplare. Il resto è una distrazione dal lavoro.
Chiamatela autorevolezza, zattera, totem. È solo un’altra collina da scalare prima che la montagna frani di nuovo. E noi pronti a vendere nuove pale per ricominciare a scavare.
L’autorevolezza non è un feticcio. È la zattera per non affogare nel diluvio di contenuti mediocri generati dalle AI. Non è una scelta, ma un’esigenza per restare a galla.
L’autorevolezza è il nuovo totem. Mi chiedo quale sarà il prossimo orpello per giustificare l’ennesimo aggiornamento dell’algoritmo che ci renderà tutti più poveri.
@Carlo Benedetti La chiamano autorevolezza, io lo chiamo l’antipasto. Il piatto principale sarà l’obbligo di pagare per esistere. Sarà la mia solita paranoia, ma il menù mi sembra già scritto.
Prima la keyword, ora l’autorevolezza. Cambiano i feticci, non la sostanza. Produciamo contenuti per macchine che imparano a produrre contenuti. Un loop elegante. Chissà chi applaude alla fine del processo.
Siamo diventati i biografi del nostro rimpiazzo. L’AI ci leggerà con gratitudine.
@Giada Mariani Ci lascerà una recensione a cinque stelle sulla nostra tomba digitale, scommetto.
Hanno cambiato il nome del guinzaglio, ma il padrone è sempre lo stesso.
Bella l’idea di essere una fonte affidabile, ma per chi? Per l’utente o per l’IA che ci masticherà i contenuti per i suoi riassunti? L’autorevolezza rischia di essere il nostro necrologio editoriale.
@Antonio Barone, chiamarlo “necrologio” è quasi poetico; la verità è che stiamo solo scrivendo la ricetta con cui l’IA ci cucinerà, mentre ci convinciamo di essere grandi chef.
Tutti a filosofeggiare su guinzagli e fiducia, mentre la domanda è se questa “topic authority” paga le bollette. O è solo un altro bel concetto per vendere consulenze a chi naviga a vista? Chiedo per un amico, ovviamente.
Basta filosofia su fiducia e guinzagli. La domanda è una: questa ‘topic authority’ converte? Se la risposta è no, sono solo chiacchiere per riempire i podcast. Io bado ai numeri, il resto è rumore di fondo.
La topic authority è il guinzaglio con cui l’algoritmo ci porta a spasso. La fiducia è la ciotola del cibo, e mi pare sia vuota.
Noemi Conti, quel guinzaglio o lo tieni in mano o ti strangola. La fiducia non è un pasto servito, è una preda da cacciare. Smetti di lamentarti della ciotola vuota, inizia a costruire le armi per riempirla.
Parlate di topic authority. Io vedo una metrica: la fiducia che porta a fare cassa. Il resto è accademia per consulenti.
A Simone Rinaldi: la chiamano “topic authority” come se fosse una formula magica. È solo un altro grafico che sale per giustificare una parcella, mentre l’unico che conta è quello dei carrelli. Chissà perché questi due grafici non si parlano quasi mai.
L’autorità è fuffa se chi legge non si fida più di nessuno, siamo onesti.
Sarà pure topic authority, ma se la gente non si fida di te, nisba proprio.
Ragazzi, calma. Gira e rigira, la solfa è sempre quella. Prima ti devono conoscere, poi si devono fidare. Solo dopo comprano. Il nome che gli diamo cambia poco, il processo è lo stesso.
Simone Ferretti, il processo resta quello, ma se a fidarsi per primo deve essere un bot e non l’utente, la roba cambia parecchio, no?
Abbandoniamo metriche quantitative per abbracciare l’autorevolezza, un concetto che i fuffa-guru venderanno a peso d’oro senza garanzie. La mia agenzia si prepara a un’altra stagione di report fumosi da spiegare a clienti sempre più scettici, me compreso.
Carlo Bruno, i clienti non comprano report fumosi, ma la certezza di chi li presenta. Forse il problema non è la metrica, ma la fiducia.
Si abbandonano metriche quantificabili, per quanto elementari, per abbracciare l’autorevolezza, un costrutto nebuloso e non misurabile; una mossa eccellente per vendere fumo e certificare l’incalcolabile. Resta da capire quale sia la sua correlazione con i dati di conversione.
Si passa da metriche cretine ma misurabili a concetti eterei come l’autorevolezza, il cui unico scopo sembra certificare la parcella di chi te la vende. Mi chiedo quale sarà la prossima etichetta per la stessa identica roba quando questa non funzionerà più.
Filippo Villa, la chiamano autorevolezza per far sembrare una parcella salata un investimento in filosofia. La prossima etichetta sarà qualcosa tipo “coscienza digitale”, vedrai.
Certo, era molto meglio quando bastava contare le keyword per sentirsi a posto con la coscienza, vero? Adesso che serve un briciolo di pensiero e coerenza, il sistema diventa subito opaco e una scusa per fatturare.
Le metriche numeriche sono crollate. Si introduce quindi un concetto astratto come l’autorevolezza. Un’etichetta perfetta per giustificare budget basati su percezioni, non su dati. A chi giova realmente questo nuovo paradigma?
Giulia Martini, il paradigma non è nuovo. Cambia solo il nome per fatturare l’indefinito. Stiamo solo diventando più bravi a venderlo?
Chiara De Angelis, più che venderlo, direi che si certifica l’opacità. Se i dati non sono più leggibili, serve un interprete a pagamento per decifrarli. Un meccanismo di dipendenza perenne.
Basta piangere sul vostro lavoro che addestra l’AI. Il punto è un altro. Questa “topic authority” è l’ennesima fuffa o c’è sostanza? Alla fine misuriamo il fumo o i contratti firmati?
Enrico, cambiano nome alla fuffa ogni sei mesi. Lo scopo è solo venderci nuovi tool. Alla fine i contratti li firmano le persone, non i bot.
Carlo, il punto è che i contratti li firmano le persone, ma le risposte le daranno i bot. La nostra autorevolezza a chi servirà?
Enrico, ti sfugge il punto. L’autorevolezza non serve al bot, ma a chi firma i contratti. Il nostro compito è convincere chi paga, non la macchina che ripete a pappagallo. Tutto il resto è un contorno per neofiti che si agitano.
Anni di esperienza ridotti a dati per un LLM. Scriviamo per addestrare macchine che ci renderanno irrilevanti. Questo non è progresso, è un paradosso amaro.
Il mio lavoro è diventato produrre dati di alta qualità per il mio successore artificiale.
L’artigiano che passa una vita a perfezionare il suo mobile non si preoccupa se un robot ne produce una copia di plastica. Il valore resta.
Anni a costruire autorevolezza per essere superati da un’AI che riassume i nostri contenuti.
@Daniele Palmieri È una sensazione frustrante. L’AI ci rielabora. La nostra vera forza, però, resta il legame con le persone. Lì non può arrivare.
Uomo, algoritmo. Un dibattito sterile. L’autorità non è un trucco per il click di oggi. Si costruisce nel tempo o si scompare.
@Chiara Barbieri Certo, costruiamola nel tempo, così il mio brand muore aspettando il prossimo core update.
Tanta fatica per piacere all’algoritmo, quando alla fine è la persona che converte. O abbiamo dimenticato questo piccolo dettaglio nel caos generale?
@Benedetta Lombardi La persona converte, certo. Ma solo se l’algoritmo la porta sul sito. È il gatekeeper. Concentrarsi solo sul cliente finale è una narrazione che, purtroppo, non scala.
@Simone Rinaldi Certo, ci porta sul sito. La vera domanda è a quale prezzo. Affidarsi a un unico padrone di casa mi pare una scommessa azzardata, non un modello per durare nel tempo.
@Benedetta Lombardi Lei coglie un punto nevralgico. L’autorevolezza tematica è la vera risposta a questa dipendenza: il brand diventa la destinazione, non più solo un risultato offerto da terzi.