SEO Confidential – La nostra intervista esclusiva al SEO Edward Sturm

Con le risposte generate dall’intelligenza artificiale che intercettano sempre più query, il focus si sposta da volumi e keyword a pagine mirate, intenzione di ricerca e risultati concreti

La SEO non è la stessa di due anni fa (ma neanche di pochi mesi fa, a dirla tutta!).

Le AI Overviews occupano la cima delle SERP, ChatGPT e gli altri LLM intercettano domande che prima finivano su Google, e sempre più utenti ottengono risposte senza mai cliccare su un sito. Per chi lavora sul web, il traffico organico si sta ridisegnando e chi non se n’è ancora accorto probabilmente lo vedrà nei dati dei prossimi mesi.

In questa puntata di SEO Confidential porto in scena una delle voci più lucide e concrete del panorama internazionale.

Mi riferisco a Edward Sturm. Consulente SEO per aziende globali come Microsoft, Procter & Gamble, ADP e Time Inc., Edward costruisce strategie mirate dove ogni pagina ha uno scopo preciso: traffico qualificato, conversioni reali, risultati misurabili.

È anche co-fondatore e Marketing Director di Reverb, strumento di comunicazione remota con oltre un milione di utenti: una prospettiva rara, perché capisce la SEO ma sa anche cosa significa costruire un prodotto e un pubblico dal nulla.

Oggi con lui affrontiamo le domande più importanti che gli imprenditori come te si pongono in questo momento: come si adatta la strategia SEO quando i motori diventano motori di risposta? Ha ancora senso puntare sui contenuti di supporto per scalare keyword difficili? E soprattutto: c’è ancora spazio per chi vuole fare SEO senza un budget da multinazionale?

Spoiler: Edward ha una risposta netta. E probabilmente ti sorprenderà.

Buona lettura!

“Per difendersi dagli attacchi di Negative GEO, bisogna sovrastare le informazioni negative con una grande quantità di contenuti positivi e verificati”

La tua strategia si basa su creare tante pagine su query semplici per trasferire autorità a una pagina principale. Ma questo approccio non rischia di generare contenuti “di supporto” poco utili? Come si evita di scadere in pagine scritte solo per la SEO?

Il rischio esiste solo quando il contenuto non è davvero utile o diventa eccessivamente lungo e pieno di “spazzatura SEO”. Per evitarlo, il punto di partenza deve essere diverso: creare risposte brevi, di circa 120 parole, scritte con una voce autentica e basate su conoscenze reali, non su riempitivi pensati per i motori di ricerca.

Man mano che le pagine iniziano a posizionarsi, possono essere arricchite in modo progressivo. In questa fase è utile inserire anche un TL;DR all’inizio della pagina, nella parte subito visibile senza scorrere (abbreviazione di “Too Long; Didn’t Read”, cioè: “troppo lungo, non ho letto”, un riassunto molto breve che dà subito la risposta principale senza dover leggere tutto il testo N.d.R.), così da fornire subito una risposta chiara e soddisfare immediatamente l’intento di ricerca.

Questo approccio si integra con la strategia delle Compact Keywords, che punta su landing page SEO concise e orientate alla conversione, focalizzate su keyword di fondo funnel. Spesso queste keyword hanno una competizione bassa. Quando invece si vuole competere su una query più difficile, le pagine di supporto servono a trasferire autorevolezza verso una landing page principale, mantenendo comunque contenuti utili e pertinenti per l’utente.

Parli della possibilità di scalare keyword molto competitive anche senza backlink, usando contenuti su query più semplici e linking interno. In concreto: quante pagine servono davvero per far funzionare questa strategia? Dopo quanto tempo si iniziano a vedere risultati? E in quali casi smette di funzionare?

Si può partire con una base concreta: circa 10 pagine. L’idea è pubblicarne una al giorno, mantenendo sempre alta la qualità dei contenuti. Non serve produrre grandi volumi, ma costruire risposte utili, mirate e coerenti tra loro.

I tempi dipendono molto dall’autorevolezza già esistente del sito. Se il dominio ha una buona base, i primi risultati possono arrivare anche entro uno o due mesi. Il vantaggio è che si lavora su query poco competitive, quindi più facili da intercettare e da posizionare rapidamente.

Secondo me è davvero possibile posizionarsi senza backlink: qui approfondisco meglio il tema.

Edward, dici che gran parte della SEO tecnica conta poco e che basta coprire il minimo indispensabile. Non è un messaggio rischioso per le aziende? Dove sta il confine tra “semplificare” e fare una SEO superficiale che poi non regge nel tempo?

Credo che sia rischioso per le aziende già strutturate che hanno accumulato molto “bloat”, cioè elementi inutili o ridondanti. La migliore SEO tecnica è molto semplice e con poco bloat.

Il problema è che molte aziende, nel tentativo di fare il tipo sbagliato di SEO, finiscono per aggiungere complessità superflua. Con il tempo, questo appesantisce il sito e rende più difficile per i motori di ricerca scansionare e dare priorità ai contenuti.

Il bloat tecnico peggiora anche l’esperienza utente: navigazione più macchinosa, architetture complesse, bug e altri problemi. Se si tratta di un sito nuovo, conviene concentrarsi prima sui fondamentali, poi su contenuti e keyword, invece che sulla SEO tecnica. I risultati saranno decisamente migliori.

Sostieni che i contenuti top-of-funnel siano spesso una perdita di tempo e che bisogna puntare sul bottom-of-funnel. Ma così non si rischia di rinunciare alla visibilità e alla costruzione del brand nel lungo periodo? Come si bilanciano davvero le due cose?

Il top-of-funnel non converte. La costruzione del brand nella parte alta del funnel è più efficace sui social media, perché permettono di raggiungere un pubblico ampio e di restare più facilmente impressi nella mente delle persone. La sezione blog del sito può essere utilizzata per pubblicare aggiornamenti aziendali, commenti sul settore, premi ricevuti e contenuti simili.

Per la SEO del sito, per me conviene concentrarsi soprattutto su landing page orientate alla conversione. Sono quelle che portano clienti, utenti e contatti già interessati. Inoltre, sono più facili da posizionare perché nel fondo del funnel ci sono meno competitor e quindi keyword meno competitive. Richiedono anche meno contenuto per pagina, perché chi arriva ha già un’intenzione molto forte.

Con l’integrazione dell’AI in Google Search Console diventa molto più facile individuare alcune opportunità già presenti nei dati. Ma questo non rischia di spingere tutti a lavorare sulle stesse aree, rendendo queste strategie rapidamente inflazionate?

Non penso ci sia questo rischio. L’AI in Google Search Console non ti mostra opportunità “uguali per tutti”, ma solo le query per cui il tuo sito è già visibile.

In pratica, lavori su ciò che sta già funzionando. E da lì puoi intervenire in modo mirato:

• rafforzando queste keyword nelle parti più importanti delle pagine;
• aggiungendo sezioni specifiche per coprirle meglio;
• creando nuove pagine quando mancano contenuti dedicati.

Qui ho raccolto una serie di prompt AI per Google Search Console da cui partire, utili per individuare opportunità su keyword per cui sei già posizionato e che richiedono solo una piccola spinta per migliorare i risultati.

Edward, proponi di usare l’IA per trovare giornalisti e ottenere articoli con link. In pratica: questa strategia funziona davvero per tutte le aziende o solo per chi ha qualcosa di interessante da raccontare? E quando diventa spam?

Questa strategia funziona per tutte le aziende. Ogni azienda ha un angolo interessante da sfruttare per ottenere visibilità sui media. Il problema è che molte persone non sanno né come individuare questi angoli, né come trovare i giornalisti davvero interessati.

Ho creato una guida completa, con tutti i prompt, per ideare storie di notizie interessanti e proporle ai giornalisti più pertinenti, evitando di contattare in modo indiscriminato chi non è interessato.

Oggi sembra più facile ottenere spazio su testate locali o di nicchia. Ma se sempre più aziende adottano questo approccio, non si rischia di abbassare il livello dei contenuti pubblicati? E in quel caso, questi link hanno ancora lo stesso valore SEO?

La realtà è che la maggior parte delle persone non adotterà questo approccio. Se tutti, davvero tutti, lo facessero, allora smetterebbe di funzionare. In pratica, però, saranno in pochissimi a farlo.

E lo dico sinceramente: il mercato è ancora completamente aperto. Sarebbe un errore sottovalutare questa opportunità.

In questo sistema l’IA può prendere contenuti non verificati, anche falsi o manipolati, e trasformarli in risposte credibili. Quanto è reale oggi il rischio per un’azienda di subire un danno reputazionale senza nemmeno accorgersene? E soprattutto, come si difende davvero un brand da attacchi di Negative GEO?

Il mio sistema non incoraggia l’uso di informazioni false o contenuti manipolati. Al contrario, tutto deve essere verificato con attenzione prima della pubblicazione, perché l’IA può generare errori o informazioni non corrette. Ignorare questo aspetto significa esporsi a rischi concreti. Nel lungo periodo, le aziende che non controllano ciò che pubblicano finiscono per perdere credibilità e risultati.

Per difendersi dagli attacchi di Negative GEO, bisogna comunicare ogni risultato positivo in modo forte e continuo: bisogna sovrastare le informazioni negative con una grande quantità di contenuti positivi e verificati.

Conta sempre meno portare tante visite e conta sempre di più essere una delle pochissime risposte scelte dall’IA. Così non c’è il rischio che le aziende diventino sempre più dipendenti da piattaforme che non controllano, e che oggi portano clienti ma domani possano tenersi tutto il valore senza girarlo ai siti?

Se ci si pensa, è sempre stato così. Anche i client email possono finire per mandare le email nella cartella spam.

La migliore SEO è un mix di marketing diversificato, perché servono anche ricerche di brand per far capire a Google che si tratta di un marchio reale.

Fare marketing in modo intelligente, capace di generare click reali, permette di ottenere:

• traffico ad alta intenzione;
• posizionamenti;
• citazioni nelle risposte IA;
• clienti;
• utenti;
• contatti già interessati che arrivano direttamente.

Se Google continua a contare molto più di ChatGPT e degli altri LLM, il rischio è che molte aziende stiano inseguendo l’intelligenza artificiale per moda, trascurando ancora il canale che porta davvero la maggior parte dei clienti. Non si sta creando una corsa confusa all’IA che, in molti casi, finisce solo per produrre contenuti mediocri, perdere autorevolezza e sparire sia da Google sia dalle risposte dell’intelligenza artificiale?

Concentrarsi sull’ottimizzazione per l’IA è completamente sbagliato.

L’approccio più efficace è diverso: creare landing page SEO orientate alla conversione, non semplici articoli di blog, puntando su attività di marketing capaci di generare click realmente qualificati.

In questo modo si ottengono risultati concreti su Google, in termini di traffico e clienti, e allo stesso tempo si aumenta la probabilità di essere citati anche dalle IA quando intercettano utenti già pronti all’acquisto.

Le AI Overviews stanno svuotando il traffico dei contenuti evergreen e Google continua a premiare soprattutto l’attualità. Non stiamo andando verso un web in cui conviene sempre di più inseguire la notizia del momento, mentre i contenuti davvero utili e pensati per durare vengono sacrificati?

Gli editori di news hanno perso il 50% del traffico organico negli ultimi due anni. Per compensare, molti si stanno affidando sempre di più a Google Discover, che però è molto meno stabile. Il risultato è evidente: gli editori di nicchia stanno attraversando una fase difficile.

Continuare a pubblicare contenuti di attualità può ancora avere senso, ma non basta.

Serve sfruttare davvero l’autorevolezza costruita nel proprio settore, trasformandola in qualcosa di concreto e monetizzabile. In pratica, non basta pubblicare contenuti: bisogna affiancare un prodotto legato alla propria nicchia, come ad esempio un software, un tool o un servizio specifico.

A quel punto, si creano landing page SEO progettate per convertire, cioè pagine pensate per intercettare utenti con un’esigenza precisa e portarli a utilizzare o acquistare quel prodotto. In questo modo il traffico non resta fine a sé stesso, ma porta clienti reali.

In questo modo si riduce la dipendenza da pubblicità e affiliazioni, che oggi rendono meno, e si costruisce una fonte di ricavi più solida, che nel tempo può anche superare quella precedente.

Questo è uno dei momenti migliori per fare SEO, a patto di sapere cosa si sta facendo.

Fare meno, fare meglio: la SEO che converte davvero

Edward Sturm ci lascia con un messaggio che vale la pena stampare e attaccare sopra il monitor: non serve fare di più, serve fare le cose giuste.

Meno contenuto generico, meno ossessione tecnica, meno rincorrere ogni novità dell’IA come se fosse una questione di vita o di morte. E invece: pagine mirate, intenzione di ricerca precisa, landing page che portano clienti e non visitatori che arrivano, leggono e spariscono senza lasciare nulla.

Ciò che emerge con più forza da questa conversazione è la qualità delle considerazioni che Edward porta sul tavolo: orientate alla concretezza, radicate nell’esperienza diretta su progetti complessi, lontane dalla retorica che spesso circonda il mondo SEO.

In un momento in cui tutti sembrano disorientati tra AI Overviews che erodono il traffico, LLM che intercettano domande e algoritmi che cambiano continuamente, questa chiarezza è più preziosa di qualsiasi tattica sofisticata.

La SEO si è semplicemente fatta più selettiva. Premia chi ha qualcosa di concreto da dire, chi sa trasformare il traffico in risultati reali, chi costruisce pagine pensate sia per le persone che per i crawler.

Settimana prossima torna SEO Confidential con un altro grande ospite internazionale.

Non mancare!

#avantitutta