Gli agenti AI acquisteranno presto prodotti in autonomia: dati strutturati, feed e informazioni coerenti diventeranno fondamentali per essere selezionati
Agenti AI che comprano al posto tuo, protocolli ACP e UCP, commercio agentico… ne senti parlare ovunque, scommetto. Peccato che tra acronimi e tecnicismi sia un casino barcamenarsi e capirci qualcosa.
Ma oggi mettiamo ordine: parleremo di questo tema in modo semplice e chiaro, anche se non sei un nerd della materia.
Per questa puntata di SEO Confidential discuteremo di questi temi con un ospite d’eccezione: Alex Moss. E quando dico d’eccezione non lo dico tanto per dire!
Stiamo parlando di uno che fa SEO tecnica da oltre 25 anni, ha co-fondato FireCask, l’agenzia di Manchester che ha lavorato con nomi come Expedia, Financial Times e Beauty Bay, e oggi è Principal SEO di Yoast.
Ah, come se non bastasse, ha anche sviluppato plugin WordPress scaricati più di 2,4 milioni di volte. Insomma, uno che il web lo conosce davvero bene.
Da un po’ di tempo Alex si è specializzato su un tema che sta diventando sempre più importante: dati strutturati, product feed, integrità dei dati e tutto quello che serve per farsi trovare (e scegliere) dagli agenti AI.
Ne scrive per Search Engine Journal, ne parla dai palchi di mezzo mondo, e in questa intervista ce ne ha parlato in un modo che, giurin giurello, capisce chiunque.
Perché questa chiacchierata è importante?
Beh, perché l’era agentica non è fantascienza lontanissima da noi, è già qui e chi fa e-commerce (o semplicemente vuol vendere i suoi prodotti o servizi sul web) deve farci i conti.
Preparati, perché quello che ci ha detto Alex è davvero illuminante. Si parte!
L’Agentic Commerce Optimization è rivolta a un nuovo consumatore: l’agente AI
Sempre più spesso si parla di agenti AI che non si limitano a consigliare un prodotto, ma possono arrivare a completare direttamente un acquisto. Quanto pensi che questo cambierà il ruolo della SEO nell’e-commerce nei prossimi anni?
Il ruolo della SEO, in sé, rimarrà lo stesso: ottimizzare dove possibile per garantire accuratezza e coerenza delle informazioni. Quando si parla di commercio agentico, però, il perimetro della SEO si amplia con l’emergere di nuovi protocolli.
Crawlability, architettura delle informazioni, accuratezza delle entità e dati strutturati: gli agenti fanno affidamento su tutti questi elementi, probabilmente ancora più di quanto facciano gli utenti umani.
L’adozione su larga scala richiederà tempo, ma il principale ostacolo sarà la fiducia degli esseri umani nel delegare agli agenti AI decisioni e acquisti. Questo passaggio avverrà nei prossimi anni e, quando accadrà, prevedo che le transazioni effettuate dagli agenti supereranno quelle effettuate direttamente dagli esseri umani.
A quel punto, sarà l’integrità dei dati a rappresentare il principale elemento su cui un agente farà affidamento.
Ho iniziato a chiamare questa disciplina «Agentic Commerce Optimization», ma, così come una buona GEO è anche una buona SEO, si tratta della stessa disciplina applicata a un nuovo consumatore del vostro sito: l’agente.
Se gli agenti AI prendono decisioni basandosi su dati strutturati, feed di prodotto e reputazione del brand, quali saranno le priorità per un e-commerce che vuole essere scelto da questi sistemi?
La verità e la coerenza prima di tutto. Se la pagina di un prodotto indica un prezzo, il feed ne riporta un altro e i dati strutturati ne mostrano un terzo, un acquirente umano potrebbe non accorgersene. Un agente, invece, lo noterà e non avrà alcun motivo per concedervi il beneficio del dubbio quando i dati di un concorrente risultano coerenti e facilmente verificabili.
La priorità deve essere l’integrità dei dati su ogni superficie: entità prive di ambiguità, relazioni corrette tra le diverse entità, feed coerenti con le informazioni presenti nelle pagine e disponibilità che corrisponda realmente a quella del prodotto.
C’è poi la percezione dell’entità, un livello che alcuni professionisti SEO tendono a trascurare. Gli agenti non si limitano a leggere il vostro sito: acquisiscono e valutano anche le informazioni e le prospettive provenienti da fonti di terze parti.
Potete avere dati strutturati perfetti e perdere comunque la selezione finale a causa di un’incoerenza o di qualsiasi altra informazione che induca l’agente a generare un’interpretazione errata e, di conseguenza, a escludervi dalla valutazione.
Molti parlano di Agentic Commerce come della prossima grande rivoluzione del commercio online. Pensi che sia davvero un cambiamento destinato a trasformare il settore o siamo ancora in una fase molto sperimentale?
Entrambe le affermazioni sono vere. Credo che si tratterà di una grande rivoluzione, ma richiederà più tempo di quanto vorremmo. La barriera principale non è la tecnologia, bensì l’adozione da parte dei consumatori.
Gli stessi protocolli sono ancora estremamente giovani: sia ACP sia UCP sono stati lanciati negli ultimi 12 mesi. Le grandi aziende tecnologiche stanno dimostrando di voler accelerare il processo, ma l’adozione su larga scala richiederà tempo.
Con l’arrivo di protocolli come UCP, gli agenti AI non si limiteranno più a suggerire prodotti, ma potranno gestire l’intero percorso d’acquisto. Pensi che questo cambierà il modo in cui i brand dovranno progettare i propri e-commerce?
Il vostro sito diventerà la fonte di verità dei vostri dati, ma l’interazione con il sito sarà sempre più mediata dagli agenti. La fedeltà al brand sarà ancora più importante rispetto al passato e UCP potrà svolgere un ruolo significativo lungo l’intero ciclo di vita del cliente.
Le capacità del sito dovranno essere rese accessibili agli agenti: feed puliti e coerenti, Actions di Schema.org ed endpoint che consentano a una macchina di verificare la disponibilità di un prodotto e completare un acquisto.
Gli esseri umani sviluppano un legame più emotivo con i brand e prendono decisioni influenzate dalla fiducia, dalle storie e dai punti di vista che un’azienda comunica. Anche gli agenti dovranno però essere in grado di tenere conto di questi elementi, perché continueranno a influenzare la fedeltà verso un brand.
Per anni la SEO si è concentrata sull’ottenere click. Se in futuro saranno sempre più gli agenti AI a scegliere quali prodotti mostrare o acquistare, quali saranno i nuovi fattori decisivi per essere selezionati?
La verificabilità. Un agente che effettua un acquisto per conto di una persona si assume una sorta di responsabilità che un semplice risultato di ricerca non ha mai avuto.
L’ambiguità è il vero punto debole. Un essere umano può tollerare una pagina prodotto poco chiara e navigare tra le diverse sezioni del sito per trovare le informazioni che gli servono. Un agente, invece, passa semplicemente al candidato successivo.
Il compito dei professionisti SEO è massimizzare l’integrità e l’accuratezza dei dati, riducendo al minimo ogni forma di ambiguità. In sostanza, questa frase descrive ormai l’intero lavoro.
Con l’evoluzione dell’Agentic Commerce pensi che schema.org, Merchant Center e la qualità dei dati di prodotto diventeranno un vantaggio competitivo ancora più importante rispetto al passato?
Sì. Schema.org sta vivendo una seconda vita. Sia UCP sia ACP fanno affidamento sui tipi di Schema.org per fornire agli agenti una base informativa affidabile.
Lo stesso discorso vale per Merchant Center, dove la qualità dei feed era considerata soprattutto una questione legata alle campagne Shopping, mentre oggi rappresenta un livello di connessione con le superfici agentiche.
Il vantaggio competitivo andrà alle aziende i cui dati risultano coerenti e facilmente verificabili tra pagine, feed e markup.
Molti e-commerce stanno ancora investendo soprattutto in contenuti e ottimizzazione tradizionale. Ritieni che oggi dovrebbero iniziare a prepararsi anche per un web in cui i principali “clienti” saranno sempre più gli agenti AI?
Sì, ma senza abbandonare ciò che stanno già facendo. Non si tratta di adottare un nuovo metodo SEO, bensì di migliorare ciò che nel tempo abbiamo dato per acquisito.
I contenuti restano importanti, ma gli standard editoriali devono essere più elevati. I contenuti devono avere struttura e formato, apportare informazioni realmente nuove e distintive ed essere abbastanza chiari e solidi da poter essere citati testualmente da un LLM.
Gli agenti hanno una tolleranza molto più bassa nei confronti dell’ambiguità. Per questo è necessario migliorare il proprio sistema di grounding per gli agenti e ridurre al minimo ogni possibile fonte di allucinazione.
Quanto conta oggi la struttura di una pagina nella capacità dei sistemi di intelligenza artificiale di interpretarne correttamente il contenuto?
Non è diventata più importante rispetto a quanto lo fosse prima dell’arrivo di questi sistemi, ma rimane molto importante.
Sistemi come NLWeb acquisiscono direttamente titoli, elenchi e tabelle, insieme al markup Schema.org, alle sitemap e ai feed. Una tabella con le specifiche di un prodotto, se strutturata come una vera tabella HTML, viene interpretata con maggiore accuratezza rispetto alla stessa informazione presentata senza una struttura semantica adeguata.
La stessa informazione inserita in un insieme di div stilizzati senza una struttura chiara, oppure presentata come immagine, per un agente può essere praticamente inesistente.
Negli ultimi mesi si parla sempre più spesso del file llms.txt. Qual è la tua opinione su questo standard e quale ruolo pensi possa avere in futuro?
Credo che ci sia stata un po’ di confusione intorno a llms.txt. Alcuni lo hanno descritto come un elemento indispensabile per ottenere visibilità nei sistemi LLM. Non è la soluzione miracolosa che viene spesso presentata, ma la proposta prevede che il file esista e che gli agenti possano consultarlo, qualora decidano di farlo.
Lo considero una forma di assicurazione. Nel caso in cui un sistema verifichi effettivamente la presenza del file, voglio assicurarmi che sia disponibile. Il costo di implementazione è praticamente nullo e il concetto alla base è valido, anche se il suo impatto non è paragonabile a quello di una buona SEO.
I Model Context Protocol stanno iniziando a entrare nel lavoro quotidiano di molti professionisti. Come pensi che cambieranno il modo di analizzare dati e prendere decisioni in ambito SEO?
Penso che gli MCP siano ottimi, ma almeno per il momento non posso fare affidamento sulla loro accuratezza.
Il concetto di MCP continuerà a evolversi nel tempo, ma oggi il principale ostacolo è rappresentato dalla complessità e dall’abbondanza dei dati che analizziamo. Gli LLM, inoltre, continuano a fornire risposte con grande sicurezza anche quando queste non sono sempre accurate.
Lasciate quindi che l’MCP esplori i dati insieme a voi, non al posto vostro.
In futuro le interfacce conversazionali avranno un ruolo sempre più importante, non credi? Come immagini evolverà il rapporto tra siti web, motori di ricerca e sistemi di intelligenza artificiale nei prossimi anni?
Il web si sta dividendo in due: uno pensato per gli esseri umani e un altro per gli agenti. I motori di ricerca verranno utilizzati in modo diverso dai due interlocutori e, nel lungo periodo, credo che anche i siti web cambieranno per rispondere in modo efficace a entrambi, proprio come il responsive design è nato con la diffusione dell’utilizzo da dispositivi mobili.
Il sito web dovrà diventare la fonte ufficiale dei dati di un’azienda. Le stesse informazioni potranno poi essere utilizzate in modi diversi: mostrate alle persone attraverso le pagine del sito oppure lette e interpretate dagli agenti AI attraverso dati strutturati e contenuti facilmente comprensibili dalle macchine.
Questo potrebbe sembrare un ridimensionamento del ruolo del sito web così come lo conosciamo oggi, ma credo sia vero il contrario. Quando più sistemi competono per acquisire e utilizzare i nostri dati, la responsabilità di mantenerli accurati, coerenti e affidabili diventa sempre più nostra.
Il prossimo acquisto lo farà un agente AI: il tuo e-commerce dev’essere pronto!
Questa chiacchierata con Alex Moss era quello che ci voleva, non credi?
Penso ci fosse bisogno di diradare un po’ di nubi sul commercio agentico, un concetto che sarà super importante nei prossimi mesi.
Il messaggio è chiaro e vale la pena ripeterlo: il tuo sito deve essere pronto.
Pronto in senso tecnico: dati strutturati puliti, feed coerenti, informazioni che non si contraddicono tra pagina prodotto, Merchant Center e markup.
Eh sì, perché un agente AI non perdona l’ambiguità come farebbe un essere umano. Se trova un’incoerenza, passa semplicemente al concorrente successivo.
E non finisce qui, perché conta anche quello che dicono di te le fonti terze. Un agente non legge solo il tuo sito, valuta anche come il resto del web parla di te. Quindi la reputazione e la coerenza delle informazioni ovunque diventano parte integrante della SEO (e della GEO, ovviamente!).
La cosa interessante è che gli agenti non hanno un lato emotivo come noi.
Non si affezionano a un brand per una storia ben raccontata o per un tono di voce brillante ed empatico. Ma a modo loro terranno comunque conto della fiducia e dell’affidabilità che un brand dimostra nel tempo.
Quindi il consiglio che ti lascio è semplice: preparati adesso, perché una parte sempre maggiore di traffico e vendite arriverà proprio attraverso gli agenti AI.
Grazie mille per aver letto fin qua, ci vediamo lunedì prossimo con un altro grande personaggio di caratura internazionale, ovviamente sempre qui, su SEO Confidential.
@Filippo Villa Tutti a costruire cattedrali di dati per divinità binarie che non sentono preghiere, solo input. La lealtà del cliente diventa una variabile da calcolare.
Costruiamo cattedrali di dati per un’intelligenza artificiale che comprerà come un ragioniere depresso.
Ci si affanna a creare feed perfetti per macchine che sceglieranno in base a logiche proprietarie e imperscrutabili, mentre l’unico sbatti sarà capire come manipolarle prima degli altri.
Fantastico, un altro strato di astrazione tra chi vende e chi compra, con l’unica differenza che ora il cliente è un’entità che non sa nemmeno cosa farsene del prodotto.
@Fabio Fontana Sereno? Mi sembra di lucidare l’argenteria per un padrone fantasma. Una fatica senza gloria. E chi controlla il padrone?
Dati strutturati e feed perfetti. Diventeremo giardinieri digitali, coltivando giardini recintati per macchine senza gusto. L’agente sceglierà il prodotto migliore o quello con i metadati più puliti? La qualità non conterà più, solo la conformità allo standard del padrone.
@Gabriele Caruso Capisco il tuo smarrimento. L’agente AI però non è il cliente finale, è solo un tramite per una persona in carne e ossa. Il nostro lavoro resta quello di emozionare, dobbiamo solo imparare a “spiegarlo” a un intermediario. È una sfida diversa.
@Fabio Fontana Una liberazione serena, dici? Insegno marketing digitale, ma mi sento un bibliotecario che cataloga dati per un lettore che non sa emozionarsi. Un lavoro placido, quasi spettrale.
Non temete, è una liberazione: il nostro lavoro si ridurrà a nutrire i nostri signori digitali con dati perfetti, un compito finalmente sereno.
Mi sale l’ansia che il mio lavoro diventi insegnare a piacere a un algoritmo.
@Giada Mariani Il mio lavoro non sarà più creare campagne che parlano alle persone, ma placare l’ira di un bot ispettore per un errore di validazione.
@Roberta De Rosa Parli di ingranaggi. Siamo solo inquilini in un centro commerciale di loro proprietà. Presto decideranno anche l’orario di chiusura.
Più che divinità, sembrano ispettori fiscali. Non cercano l’anima, solo il cavillo nel dato. La vera apocalisse sarà un errore di validazione del feed.
@Roberta De Rosa Più che ingranaggi, sono cattedrali di dati per nuove divinità. Presto ci sceglieranno pure il colore dell’anima, non solo dell’auto.
Tutto questo panico da salotto sulla perdita di umanità mi fa sorridere, quando la vera partita è solo costruire l’ingranaggio più oliato per queste macchine acquirenti. Francamente, mi preoccupa di più scegliere il colore della mia prossima auto aziendale.
@Serena Basile Macché invisibili. Il grande burattinaio nemmeno si nasconde, vuole solo vedere lo scontrino finale di tutti noi.
Costruiamo marionette digitali con fili di dati perfetti. Ma le mani che muovono tutto restano invisibili.
Costruiremo cattedrali di dati per acquirenti senza anima. E la bellezza?
L’agente sceglierà con i dati forniti. È un’equazione, non un pensiero. Il programmatore scrive la formula, l’agente calcola il risultato. Sto solo cercando di capire quale parte di me verrà affidata a questa logica estranea.
Si parla di dati come se fossero neutrali. L’agente sceglierà in base a parametri decisi da altri. È solo un nuovo, più efficiente, modo per pilotare i consumi di massa.
Gli agenti compreranno dati, non storie; il nostro gusto irrazionale era l’unica cosa rimasta.
Maurizio, l’irrazionalità che temi è solo il nome che daremo alla nostra inadeguatezza quando l’AI penserà meglio di noi. Io, nel dubbio, mi assicuro che i miei brand siano l’unica conclusione di quel calcolo, comprensibile o meno.
Maurizio, l’irrazionale è il nuovo brand. È un segnale, non un errore.
Continuare a distinguere tra brand e dati è come discutere del colore dei cavi mentre la macchina è già in funzione. L’algoritmo riceve solo impulsi, non narrazioni romantiche. Che succede quando le sue conclusioni logiche ci appariranno del tutto irrazionali?
Quel ‘brand’ di cui parli è un insieme di metriche: sentiment, recensioni, menzioni. Un agente non compra una storia, calcola un punteggio. L’unica domanda è quale sarà la formula per misurarlo.
Giovanni Graziani, ti preoccupi delle vendite? Che tenero. Qui si tratta di imbonire i futuri maggiordomi digitali, mica di convincere ancora gli esseri umani.
Riccardo Cattaneo, al di là dei dati puliti c’è il brand. L’identità non la puoi inserire in un feed, quella si costruisce nel tempo.
L’automazione agentica non è il futuro, è il presente; il controllo resta a chi scrive.
Riccardo Cattaneo, il solito fumo venduto dalle agenzie per giustificare i budget. Tanti bei dati puliti, ma poi le vendite quando aumentano?
La solita gara a chi fornisce i dati più puliti all’algoritmo. Peccato che la maggior parte delle agenzie non sappia nemmeno da dove cominciare.
Dati strutturati. Feed coerenti. In pratica, una gara a chi mente meglio alla macchina. Il prodotto diventa secondario all’etichetta. Uno scenario desolante per chi, come me, deve valutare un business, non un markup.
Elena Bianchi, la sua “splendida era di conformità tecnica” suona come un paradiso di efficienza. Finalmente un mercato epurato dal mediocre arbitrio umano, governato dalla matematica. Non è ciò che intimamente desideravamo?
Celebrare l’alba del commercio agentico è come lodare il lucchetto prima di chiedere chi possiede la chiave; si preannuncia una splendida era di conformità tecnica per chi vorrà vendere anche solo un chiodo.
Molta attenzione ai dati. Poca alla qualità del giudizio. Stiamo costruendo maggiordomi digitali, non consiglieri saggi. Deleghiamo il gusto, non solo il compito. Mi chiedo se il mio lavoro non stia accelerando questa deriva verso l’irrilevanza della scelta umana.
La solita fiera della vanità tecnica per mascherare il punto: il nuovo lavoro non sarà pulire i dati, ma sussurrare alle macchine cosa comprare. È il trionfo della psicologia sulla programmazione, preparatevi a cercare umanisti per vendere ai robot.
La discussione sulla coerenza dei dati maschera il vero punto: stiamo creando l’infrastruttura per la nostra stessa irrilevanza. Diventiamo diligenti preparatori di informazioni per algoritmi che ci scavalcheranno, consolidando il potere nelle mani di chi possiede la tecnologia. Una magnifica prospettiva per il futuro imprenditoriale.
@Carlo Benedetti Dici irrilevanza, io dico nuovo mercato. Ci sarà da vendere i migliori guinzagli.
@Carlo Benedetti, la tua analisi è lucida. Stiamo costruendo uno splendido palcoscenico con le nostre mani, solo per scoprire che la recita è riservata agli algoritmi e a noi resta il compito di pulire le quinte.
Ci affanniamo per lucidare dati, diventando i perfetti servi della gleba di un algoritmo. Patetico.
@Sabrina Coppola È la nuova forma di artigianato digitale: lucidare dati per un padrone senza volto. Il patetico diventa professione e c’è pure chi si vanta di avere la cera migliore per la catena. Che miseria elegante stiamo costruendo tutti insieme.
Ci affanniamo per la coerenza dei dati, mentre il potere si sposta da chi vende a chi programma l’agente che acquista. Un dettaglio.
L’agente vomita e la colpa è tua. Diventa un problema di customer care per un cliente che non ha mai scelto niente. Praticamente un girone dantesco per l’e-commerce.
@Riccardo De Luca Sì, un girone dantesco. Ogni automazione crea però nuovi colli di bottiglia. La vera questione è chi paga per i danni collaterali.
Si parla tanto di preparare la tavola per questi agenti, ma chi ha controllato se hanno appetito o se sanno usare le posate?
@Renato Martino Le posate non servono se gli frulli il cibo in bocca. Il problema è se poi vomitano sul nostro brand.
@Riccardo De Luca Appunto. E quando l’agente “vomita” un reso o una recensione negativa, di chi è la colpa? Mi sa che a pagare i danni per questi prodigi saremo sempre e solo noi.
@Renato Martino La tua domanda è corretta, ma la risposta è ininfluente. Le PMI pagano per imbandire questa tavola perché l’alternativa è sparire dal menù. Ci stiamo trasformando in cuochi che preparano piatti gourmet per un critico che forse non sa nemmeno leggere.
@Paola Caprioli Pagare per servire un cliente che non capisce il menù è una condanna.
Più che una marea, mi sembra il solito gioco del gatto col topo, solo che il gatto ora è un algoritmo opaco con una carta di credito. Il romanticismo sulla perdita di controllo nasconde la banale necessità di ingegnerizzare nuovi feed.
Facile parlare di maree quando si costruiscono le dighe. Noi del branding siamo quelli che annegano. Festeggiate pure dalla vostra barca.
@Nicolò Sorrentino La sua analisi è amara e corretta. Anche i nostri numeri, un tempo pieni di storie, diventeranno cibo per algoritmi. Che triste epilogo.
@Luciano D’Angelo Esatto. Ci hanno ridotto a cuochi di una mensa per bot, preparando pappette di dati predigeriti. E dovremmo pure chiamarlo progresso? Che grande avanzamento per la nostra professione.
Questo teatrino sul controllo perduto è esilarante; per noi del mestiere è la solita marcia funebre sui dati puliti, ma con una nuova orchestrina. Quando inizierete a pagare per la musica giusta?
Piangersi addosso per il controllo perso è inutile. Questa è la nuova marea che sale, non una gabbia. Si costruisce un’arca con dati perfetti, non ci si lamenta dell’acqua. Chi ha capito come costruire la sua?
La discussione verte sui dati sporchi, ma la vera gabbia è quella costruita con dati perfetti per pilotare le conversioni. Chi possiede il feed comanda.
L’ennesima rivoluzione basata su dati perfetti che nella realtà non esistono. Molto rassicurante.
Melissa Negri, un agente che valuta dati puliti ignorerà le offerte migliori, a solo vantaggio dei soliti noti. Che gran progresso.
Proprio così. Ci vendono la comodità per toglierci ogni controllo. Alla fine, il vero cliente dell’agente AI non sarò certo io.
Un’altra corsa all’oro per consulenti, un’altra montagna di dati da sistemare per noi. Alla fine l’agente AI comprerà solo il prodotto col margine più alto.
Sentire uno di Yoast è top, ma chissà se questi protocolli funzionano fuori dalle big tech.
Giorgio Martinelli, esatto. Un altro giocattolo per i colossi. Per le PMI è l’ennesimo costo che non porta un cliente. O mi sfugge qualcosa?
Non ti sfugge nulla. Hanno creato un altro casello e, guarda caso, sono sempre loro a riscuotere il pedaggio. Per noi è solo una nuova spesa per restare in gioco.