SEO Confidential – La nostra intervista esclusiva ad Alex Moss sul commercio agentico

Gli agenti AI acquisteranno presto prodotti in autonomia: dati strutturati, feed e informazioni coerenti diventeranno fondamentali per essere selezionati

Agenti AI che comprano al posto tuo, protocolli ACP e UCP, commercio agentico… ne senti parlare ovunque, scommetto. Peccato che tra acronimi e tecnicismi sia un casino barcamenarsi e capirci qualcosa.

Ma oggi mettiamo ordine: parleremo di questo tema in modo semplice e chiaro, anche se non sei un nerd della materia.

Per questa puntata di SEO Confidential discuteremo di questi temi con un ospite d’eccezione: Alex Moss. E quando dico d’eccezione non lo dico tanto per dire!

Stiamo parlando di uno che fa SEO tecnica da oltre 25 anni, ha co-fondato FireCask, l’agenzia di Manchester che ha lavorato con nomi come Expedia, Financial Times e Beauty Bay, e oggi è Principal SEO di Yoast.

Ah, come se non bastasse, ha anche sviluppato plugin WordPress scaricati più di 2,4 milioni di volte. Insomma, uno che il web lo conosce davvero bene.

Da un po’ di tempo Alex si è specializzato su un tema che sta diventando sempre più importante: dati strutturati, product feed, integrità dei dati e tutto quello che serve per farsi trovare (e scegliere) dagli agenti AI.

Ne scrive per Search Engine Journal, ne parla dai palchi di mezzo mondo, e in questa intervista ce ne ha parlato in un modo che, giurin giurello, capisce chiunque.

Perché questa chiacchierata è importante?

Beh, perché l’era agentica non è fantascienza lontanissima da noi, è già qui e chi fa e-commerce (o semplicemente vuol vendere i suoi prodotti o servizi sul web) deve farci i conti.

Preparati, perché quello che ci ha detto Alex è davvero illuminante. Si parte!

L’Agentic Commerce Optimization è rivolta a un nuovo consumatore: l’agente AI

Sempre più spesso si parla di agenti AI che non si limitano a consigliare un prodotto, ma possono arrivare a completare direttamente un acquisto. Quanto pensi che questo cambierà il ruolo della SEO nell’e-commerce nei prossimi anni?

Il ruolo della SEO, in sé, rimarrà lo stesso: ottimizzare dove possibile per garantire accuratezza e coerenza delle informazioni. Quando si parla di commercio agentico, però, il perimetro della SEO si amplia con l’emergere di nuovi protocolli.

Crawlability, architettura delle informazioni, accuratezza delle entità e dati strutturati: gli agenti fanno affidamento su tutti questi elementi, probabilmente ancora più di quanto facciano gli utenti umani.

L’adozione su larga scala richiederà tempo, ma il principale ostacolo sarà la fiducia degli esseri umani nel delegare agli agenti AI decisioni e acquisti. Questo passaggio avverrà nei prossimi anni e, quando accadrà, prevedo che le transazioni effettuate dagli agenti supereranno quelle effettuate direttamente dagli esseri umani.

A quel punto, sarà l’integrità dei dati a rappresentare il principale elemento su cui un agente farà affidamento.

Ho iniziato a chiamare questa disciplina «Agentic Commerce Optimization», ma, così come una buona GEO è anche una buona SEO, si tratta della stessa disciplina applicata a un nuovo consumatore del vostro sito: l’agente.

Se gli agenti AI prendono decisioni basandosi su dati strutturati, feed di prodotto e reputazione del brand, quali saranno le priorità per un e-commerce che vuole essere scelto da questi sistemi?

La verità e la coerenza prima di tutto. Se la pagina di un prodotto indica un prezzo, il feed ne riporta un altro e i dati strutturati ne mostrano un terzo, un acquirente umano potrebbe non accorgersene. Un agente, invece, lo noterà e non avrà alcun motivo per concedervi il beneficio del dubbio quando i dati di un concorrente risultano coerenti e facilmente verificabili.

La priorità deve essere l’integrità dei dati su ogni superficie: entità prive di ambiguità, relazioni corrette tra le diverse entità, feed coerenti con le informazioni presenti nelle pagine e disponibilità che corrisponda realmente a quella del prodotto.

C’è poi la percezione dell’entità, un livello che alcuni professionisti SEO tendono a trascurare. Gli agenti non si limitano a leggere il vostro sito: acquisiscono e valutano anche le informazioni e le prospettive provenienti da fonti di terze parti.

Potete avere dati strutturati perfetti e perdere comunque la selezione finale a causa di un’incoerenza o di qualsiasi altra informazione che induca l’agente a generare un’interpretazione errata e, di conseguenza, a escludervi dalla valutazione.

Molti parlano di Agentic Commerce come della prossima grande rivoluzione del commercio online. Pensi che sia davvero un cambiamento destinato a trasformare il settore o siamo ancora in una fase molto sperimentale?

Entrambe le affermazioni sono vere. Credo che si tratterà di una grande rivoluzione, ma richiederà più tempo di quanto vorremmo. La barriera principale non è la tecnologia, bensì l’adozione da parte dei consumatori.

Gli stessi protocolli sono ancora estremamente giovani: sia ACP sia UCP sono stati lanciati negli ultimi 12 mesi. Le grandi aziende tecnologiche stanno dimostrando di voler accelerare il processo, ma l’adozione su larga scala richiederà tempo.

Con l’arrivo di protocolli come UCP, gli agenti AI non si limiteranno più a suggerire prodotti, ma potranno gestire l’intero percorso d’acquisto. Pensi che questo cambierà il modo in cui i brand dovranno progettare i propri e-commerce?

Il vostro sito diventerà la fonte di verità dei vostri dati, ma l’interazione con il sito sarà sempre più mediata dagli agenti. La fedeltà al brand sarà ancora più importante rispetto al passato e UCP potrà svolgere un ruolo significativo lungo l’intero ciclo di vita del cliente.

Le capacità del sito dovranno essere rese accessibili agli agenti: feed puliti e coerenti, Actions di Schema.org ed endpoint che consentano a una macchina di verificare la disponibilità di un prodotto e completare un acquisto.

Gli esseri umani sviluppano un legame più emotivo con i brand e prendono decisioni influenzate dalla fiducia, dalle storie e dai punti di vista che un’azienda comunica. Anche gli agenti dovranno però essere in grado di tenere conto di questi elementi, perché continueranno a influenzare la fedeltà verso un brand.

Per anni la SEO si è concentrata sull’ottenere click. Se in futuro saranno sempre più gli agenti AI a scegliere quali prodotti mostrare o acquistare, quali saranno i nuovi fattori decisivi per essere selezionati?

La verificabilità. Un agente che effettua un acquisto per conto di una persona si assume una sorta di responsabilità che un semplice risultato di ricerca non ha mai avuto.

L’ambiguità è il vero punto debole. Un essere umano può tollerare una pagina prodotto poco chiara e navigare tra le diverse sezioni del sito per trovare le informazioni che gli servono. Un agente, invece, passa semplicemente al candidato successivo.

Il compito dei professionisti SEO è massimizzare l’integrità e l’accuratezza dei dati, riducendo al minimo ogni forma di ambiguità. In sostanza, questa frase descrive ormai l’intero lavoro.

Con l’evoluzione dell’Agentic Commerce pensi che schema.org, Merchant Center e la qualità dei dati di prodotto diventeranno un vantaggio competitivo ancora più importante rispetto al passato?

Sì. Schema.org sta vivendo una seconda vita. Sia UCP sia ACP fanno affidamento sui tipi di Schema.org per fornire agli agenti una base informativa affidabile.

Lo stesso discorso vale per Merchant Center, dove la qualità dei feed era considerata soprattutto una questione legata alle campagne Shopping, mentre oggi rappresenta un livello di connessione con le superfici agentiche.

Il vantaggio competitivo andrà alle aziende i cui dati risultano coerenti e facilmente verificabili tra pagine, feed e markup.

Molti e-commerce stanno ancora investendo soprattutto in contenuti e ottimizzazione tradizionale. Ritieni che oggi dovrebbero iniziare a prepararsi anche per un web in cui i principali “clienti” saranno sempre più gli agenti AI?

Sì, ma senza abbandonare ciò che stanno già facendo. Non si tratta di adottare un nuovo metodo SEO, bensì di migliorare ciò che nel tempo abbiamo dato per acquisito.

I contenuti restano importanti, ma gli standard editoriali devono essere più elevati. I contenuti devono avere struttura e formato, apportare informazioni realmente nuove e distintive ed essere abbastanza chiari e solidi da poter essere citati testualmente da un LLM.

Gli agenti hanno una tolleranza molto più bassa nei confronti dell’ambiguità. Per questo è necessario migliorare il proprio sistema di grounding per gli agenti e ridurre al minimo ogni possibile fonte di allucinazione.

Quanto conta oggi la struttura di una pagina nella capacità dei sistemi di intelligenza artificiale di interpretarne correttamente il contenuto?

Non è diventata più importante rispetto a quanto lo fosse prima dell’arrivo di questi sistemi, ma rimane molto importante.

Sistemi come NLWeb acquisiscono direttamente titoli, elenchi e tabelle, insieme al markup Schema.org, alle sitemap e ai feed. Una tabella con le specifiche di un prodotto, se strutturata come una vera tabella HTML, viene interpretata con maggiore accuratezza rispetto alla stessa informazione presentata senza una struttura semantica adeguata.

La stessa informazione inserita in un insieme di div stilizzati senza una struttura chiara, oppure presentata come immagine, per un agente può essere praticamente inesistente.

Negli ultimi mesi si parla sempre più spesso del file llms.txt. Qual è la tua opinione su questo standard e quale ruolo pensi possa avere in futuro?

Credo che ci sia stata un po’ di confusione intorno a llms.txt. Alcuni lo hanno descritto come un elemento indispensabile per ottenere visibilità nei sistemi LLM. Non è la soluzione miracolosa che viene spesso presentata, ma la proposta prevede che il file esista e che gli agenti possano consultarlo, qualora decidano di farlo.

Lo considero una forma di assicurazione. Nel caso in cui un sistema verifichi effettivamente la presenza del file, voglio assicurarmi che sia disponibile. Il costo di implementazione è praticamente nullo e il concetto alla base è valido, anche se il suo impatto non è paragonabile a quello di una buona SEO.

I Model Context Protocol stanno iniziando a entrare nel lavoro quotidiano di molti professionisti. Come pensi che cambieranno il modo di analizzare dati e prendere decisioni in ambito SEO?

Penso che gli MCP siano ottimi, ma almeno per il momento non posso fare affidamento sulla loro accuratezza.

Il concetto di MCP continuerà a evolversi nel tempo, ma oggi il principale ostacolo è rappresentato dalla complessità e dall’abbondanza dei dati che analizziamo. Gli LLM, inoltre, continuano a fornire risposte con grande sicurezza anche quando queste non sono sempre accurate.

Lasciate quindi che l’MCP esplori i dati insieme a voi, non al posto vostro.

In futuro le interfacce conversazionali avranno un ruolo sempre più importante, non credi? Come immagini evolverà il rapporto tra siti web, motori di ricerca e sistemi di intelligenza artificiale nei prossimi anni?

Il web si sta dividendo in due: uno pensato per gli esseri umani e un altro per gli agenti. I motori di ricerca verranno utilizzati in modo diverso dai due interlocutori e, nel lungo periodo, credo che anche i siti web cambieranno per rispondere in modo efficace a entrambi, proprio come il responsive design è nato con la diffusione dell’utilizzo da dispositivi mobili.

Il sito web dovrà diventare la fonte ufficiale dei dati di un’azienda. Le stesse informazioni potranno poi essere utilizzate in modi diversi: mostrate alle persone attraverso le pagine del sito oppure lette e interpretate dagli agenti AI attraverso dati strutturati e contenuti facilmente comprensibili dalle macchine.

Questo potrebbe sembrare un ridimensionamento del ruolo del sito web così come lo conosciamo oggi, ma credo sia vero il contrario. Quando più sistemi competono per acquisire e utilizzare i nostri dati, la responsabilità di mantenerli accurati, coerenti e affidabili diventa sempre più nostra.

Il prossimo acquisto lo farà un agente AI: il tuo e-commerce dev’essere pronto!

Questa chiacchierata con Alex Moss era quello che ci voleva, non credi?

Penso ci fosse bisogno di diradare un po’ di nubi sul commercio agentico, un concetto che sarà super importante nei prossimi mesi.

Il messaggio è chiaro e vale la pena ripeterlo: il tuo sito deve essere pronto.

Pronto in senso tecnico: dati strutturati puliti, feed coerenti, informazioni che non si contraddicono tra pagina prodotto, Merchant Center e markup.

Eh sì, perché un agente AI non perdona l’ambiguità come farebbe un essere umano. Se trova un’incoerenza, passa semplicemente al concorrente successivo.

E non finisce qui, perché conta anche quello che dicono di te le fonti terze. Un agente non legge solo il tuo sito, valuta anche come il resto del web parla di te. Quindi la reputazione e la coerenza delle informazioni ovunque diventano parte integrante della SEO (e della GEO, ovviamente!).

La cosa interessante è che gli agenti non hanno un lato emotivo come noi.

Non si affezionano a un brand per una storia ben raccontata o per un tono di voce brillante ed empatico. Ma a modo loro terranno comunque conto della fiducia e dell’affidabilità che un brand dimostra nel tempo.

Quindi il consiglio che ti lascio è semplice: preparati adesso, perché una parte sempre maggiore di traffico e vendite arriverà proprio attraverso gli agenti AI.

Grazie mille per aver letto fin qua, ci vediamo lunedì prossimo con un altro grande personaggio di caratura internazionale, ovviamente sempre qui, su SEO Confidential.