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Ricerche senza clic verso siti di notizie passate dal 56% al 69% in un anno.
Google ha esteso i riassunti AI anche al feed Discover, nonostante l'annuncio limitasse l'uso a sport e intrattenimento: un caso di politica ha subito ricevuto il trattamento automatico. La decisione pesa perché Discover era l'ultima fonte affidabile di traffico per gli editori, mentre le ricerche senza clic salivano dal 56 al 69 per cento tra 2024 e 2025 e il traffico organico calava di circa 600 milioni di visite. Resta il dubbio che il perimetro dichiarato fosse solo una formula di comunicazione.
Bisogna tornare indietro di oltre un anno, a luglio 2025, per capire una delle decisioni che più hanno inciso sul modo in cui le persone arrivano ai siti di notizie. In quei giorni, come riportato da Mashable, un portavoce di Google aveva dichiarato a TechCrunch che gli AI Overviews sarebbero arrivati anche nel feed Discover negli Stati Uniti. Gli AI Overviews sono i riassunti generati dall’intelligenza artificiale che Google mostra in cima ai risultati. Discover è il flusso di articoli consigliati che compare sullo smartphone senza che l’utente cerchi nulla. Il perimetro dichiarato era stretto: argomenti di lifestyle, come sport e intrattenimento.
Promessa chiara, almeno sulla carta. Ma la stessa Mashable, mettendo alla prova il feed, aveva trovato quasi subito un riassunto AI generato per una notizia di politica. Non proprio lifestyle.
Un perimetro dichiarato, e un’eccezione già visibile
Il dettaglio sembra piccolo, ma racconta qualcosa. Quando un’azienda annuncia un nuovo prodotto delimitandone i confini, quel confine serve anche a rassicurare chi potrebbe esserne danneggiato. Se il limite viene superato già nelle prime settimane, viene da chiedersi quanto fosse un vincolo reale e quanto una formula di comunicazione. Il fatto verificato è uno: almeno un articolo politico aveva ricevuto il suo riassunto automatico. La promessa di restare su sport e spettacolo, invece, resta un annuncio.
Del resto, la direzione di marcia di Google era nota da tempo. Gli AI Overviews erano nati nella ricerca tradizionale: con l’annuncio pubblicato sul blog di Google, l’azienda aveva comunicato che i riassunti sarebbero stati distribuiti a tutti gli utenti statunitensi, con altri Paesi a seguire, e che contava di portarli a oltre un miliardo di persone entro la fine di quell’anno. Discover, insomma, non era un esperimento isolato. Era il passo successivo di un’espansione dichiarata.
Perché Discover non era un feed qualunque
Per capire perché gli editori abbiano accolto la notizia con preoccupazione, bisogna guardare allo stato di salute del loro traffico in quel momento. I dati citati da l’analisi pubblicata da TechCrunch sono piuttosto eloquenti. Le ricerche di notizie che si concludono senza nessun clic verso un sito di informazione, le cosiddette ricerche “zero click”, erano il 56% a maggio 2024, quando gli AI Overviews erano stati lanciati. Un anno dopo, a maggio 2025, erano arrivate a quasi il 69%.
Tradotto: in dodici mesi, quasi sette ricerche di notizie su dieci finivano lì, sulla pagina di Google. L’utente leggeva il riassunto e se ne andava. Nello stesso periodo il traffico organico verso i siti di notizie, cioè le visite che arrivano dai motori di ricerca senza pubblicità a pagamento, era sceso da oltre 2,3 miliardi di visite, al picco di metà 2024, a meno di 1,7 miliardi. Parliamo di una perdita di circa 600 milioni di visite rispetto al massimo, in un arco di tempo breve.
Ed è qui che Discover diventa il punto della questione. Mentre la ricerca classica restituiva sempre meno clic, Discover era rimasto una delle ultime fonti affidabili di traffico di riferimento per gli editori. Era il canale che compensava, almeno in parte, le perdite. Inserire i riassunti AI proprio lì significava, secondo TechCrunch, togliere anche quell’ultima fonte, con un effetto diretto su pagine viste e ricavi. Per un sito che vive di pubblicità, meno pagine viste vuol dire meno impressioni vendute. Il calcolo è semplice.
Chi ci guadagna? L’utente risparmia qualche secondo. Google trattiene l’attenzione dentro i propri prodotti. L’editore, che ha prodotto il contenuto da cui il riassunto è stato ricavato, rischia di restare fuori dalla porta.
Editori come fonte di dati, non più di clic
C’è poi un movimento parallelo, che a prima vista sembra contraddittorio. Lo stesso soggetto che riduce i clic verso i siti di notizie, nel frattempo, li cerca per altro. Come riportato da un’inchiesta di Adweek, Google ha iniziato ad avvicinare gli editori con proposte di accordi per addestrare i propri modelli di intelligenza artificiale.
In realtà la contraddizione è solo apparente. Se i contenuti servono sempre meno a portare persone sui siti e sempre più ad alimentare i modelli che quelle persone le trattengono altrove, il loro valore cambia natura. Non si misura più soprattutto nel clic, ma nella licenza. Per chi fa impresa online, e non solo per i grandi giornali, la conseguenza è concreta: dipendere da un feed che non si controlla diventa un rischio da misurare con attenzione, non un dato di fatto su cui costruire un modello di business.
Restano aperte due domande, e conviene tenerle d’occhio senza fare previsioni. La prima: fin dove si allargherà il perimetro dei riassunti, visto che quello iniziale aveva già mostrato una crepa. La seconda: quanto peseranno davvero gli accordi di licenza rispetto al traffico perso, e a quali editori verranno offerti.
Per chi vive di traffico organico, il punto non è se Google riassume o no. È che il clic non è più garantito nemmeno nei canali che sembravano sicuri. Vale la pena guardare quanta parte del proprio pubblico passa ancora da un feed che decide qualcun altro.
