Google non sa ancora cosa farà da grande (ed è meglio che tu lo sappia)

Liz Reid spiega perché il tuo sito web potrebbe presto finire nelle mani di un agente IA piuttosto che di un essere umano

Liz Reid ammette che Google non ha ancora deciso il futuro di Search nell’era dell’intelligenza artificiale.
Tra agenti AI, personalizzazione estrema e AI Overviews, i siti web rischiano di perdere visibilità e traffico.

Svegliarsi la mattina, aprire la Search Console e vedere che la linea del traffico assomiglia paurosamente all’elettrocardiogramma di un bradipo in letargo è diventato lo sport nazionale di chiunque possieda un sito web. Ti capisco bene.

Ho passato ore a fissare quei grafici cercando di interpretare i segnali di fumo che arrivano da Mountain View, sentendomi un po’ come gli antichi etruschi che cercavano il futuro nelle viscere dei polli.

Solo che qui il pollo è l’algoritmo e le viscere sono stringhe di codice scritte da qualcuno che vive a diecimila chilometri da te e mangia toast all’avocado per colazione.

Eppure, questa volta la notizia è diversa.

Non è l’ennesimo “core update” che rimescola le carte.

La notizia è che la persona che tiene in mano il joystick del web, Liz Reid, ha appena ammesso una cosa straordinaria: nemmeno lei sa esattamente dove stiamo andando.

Liz Reid è la responsabile globale di Google Search, una veterana con ventidue anni di militanza in azienda, colei che ci ha impedito di finire nei fossi con Google Maps e che ora deve decidere se il tuo sito merita ancora di esistere nell’era dei chatbot.

In un’intervista del 6 marzo 2026, concessa ai giornalisti Alex Heath ed Ellis Hamburger, per “Access Podcast”, Reid ha chiarito che il futuro del prodotto più influente della storia del tech è un cantiere aperto.

Insomma, se pensavi che Google avesse un piano d’acciaio per integrare l’intelligenza artificiale senza rompere il giocattolo del web, preparati: siamo in una fase di sperimentazione pura e le regole del gioco stanno cambiando mentre le stiamo imparando.

Il dilemma esistenziale tra ricerca e assistenza

Hai presente quando cerchi di spiegare a tua nonna la differenza tra un motore di ricerca e un assistente IA e finisci per arrenderti? Ecco, sembra che anche a Mountain View abbiano qualche difficoltà di categorizzazione.

Liz Reid ha tracciato una linea tra Google Search e Gemini, ma è una linea tracciata sulla sabbia durante una mareggiata.

Oggi, i due sistemi condividono il medesimo DNA tecnologico ma hanno obiettivi opposti. Search è il bibliotecario: il suo compito è connetterti al web. Gemini è il segretario tuttofare: il suo compito è darti una soluzione pronta, scriverti la mail, pianificarti il weekend.

Tuttavia, ecco il punto che tocca direttamente i tuoi ricavi: Reid ha ammesso di non sapere se questi due mondi resteranno separati o se convergeranno in un terzo prodotto, magari dominato dai famigerati “agenti AI”.

Se il futuro fosse questo “terzo incomodo”, il tuo sito non sarebbe più una destinazione per esseri umani curiosi, ma una banca dati per software che estraggono informazioni.

Reid è stata onesta, glielo dobbiamo concedere.

Google Search e Gemini finiranno per diventare lo stesso prodotto?

La risposta breve è che non lo so.

Liz Reid, VP, Head of Search di Google

In pratica Google sta decidendo se vuole essere ancora un portale verso l’esterno o se preferisce diventare un giardino recintato dove l’utente entra e non esce mai più.

Quando il tuo cliente diventa un algoritmo

Immagina un mondo in cui il traffico del tuo sito non è fatto di persone, ma di assistenti digitali che “leggono” per conto dei loro padroni umani. Reid prevede un futuro in cui gran parte delle interazioni online avverrà tra agenti IA. L’assistente del tuo potenziale cliente interroga il motore di ricerca, il quale scansiona il tuo sito e restituisce una sintesi.

In questo scenario, la tua capacità di sedurre l’utente con un bel design o un copywriting emozionale svanisce. Se l’intermediario è un software, conta solo la precisione dei dati e l’autorevolezza tecnica, come ci ha detto anche Harry Clarkson-Bennett nell’ultimo episodio di SEO Confidential.

Questo dunque accentra il controllo dell’accesso al web nelle mani di chi gestisce questi agenti, come osserva anche la SEO Marie Haynes. Google promette apertura, ma nei fatti sta costruendo un filtro sempre più stretto tra te e chi dovrebbe comprare i tuoi prodotti.

Te lo dico un po’ brutalmente: se l’IA decide che la tua risposta è meno “efficiente” di un’altra, l’utente umano non saprà nemmeno che esisti.

Addio al ranking universale: la rivoluzione del “Preferred Source”

Qui le cose si fanno interessanti e, stranamente, meno ciniche. Reid ha lanciato una sfida al concetto stesso di SEO tradizionale.

Ti sei sempre chiesto come posizionare i tuoi contenuti per sei miliardi di persone?

Ecco, Google dice che questa è la domanda sbagliata.

La nuova visione di Search e delle Top Stories punta tutto sulla personalizzazione estrema.

“Se ami un editore specifico, quel contenuto dovrebbe emergere più facilmente per te”, ha spiegato Reid. L’idea è quella di creare le “Preferred Sources” (fonti preferite). Se un utente visita spesso il tuo sito, se è iscritto alla tua newsletter o se ha un abbonamento attivo, Google userà l’intelligenza artificiale per assicurarsi che tu sia sempre in prima fila per quell’utente specifico.

Questo sposta il tuo lavoro di imprenditore dalla “caccia al click casuale” alla “costruzione di una relazione”.

Non è più una gara a chi urla più forte per farsi sentire da tutti, ma a chi parla meglio a chi lo ascolta già. Se diventi una fonte di fiducia, Google diventerà il tuo megafono personalizzato, come ha scritto anche Lily Grozeva.

In un certo senso, è un ritorno al giornalismo di un tempo, dove contava la testata che portavi sotto il braccio, solo che ora quel giornale è digitale e Google sa esattamente quanto spesso lo leggi.

Dietro la promessa delle Preferred Sources si nasconde però un rischio evidente: la trasformazione della ricerca in una gigantesca “echo chamber”.

Mi spiego meglio: se Google decide di mostrare soprattutto le fonti che già leggiamo o paghiamo, l’utente finisce per vedere sempre gli stessi punti di vista. È il meccanismo classico della filter bubble: meno scoperta, meno confronto, più conferma delle proprie idee.

La ricerca, che per vent’anni è stata la porta d’ingresso al web aperto, rischia così di diventare un ecosistema iper-personalizzato dove l’algoritmo rafforza le preferenze esistenti invece di metterle in discussione.

Ottimo per la fidelizzazione.

Molto meno per il pluralismo informativo.

Il paradosso del paywall e l’illusione della scelta

Reid ha toccato un nervo scoperto: i contenuti a pagamento.

La sua posizione, almeno apparentemente, non fa una piega: se un utente paga per leggere un determinato sito, Google deve dare priorità a quel sito nei risultati di ricerca.

“Quando le persone hanno deciso di pagare un editore e non gli altri sei, allora dovremmo mostrare quello per cui hanno deciso di pagare”, ha detto.

Liz Reid, VP, Head of Search di Google

Ma c’è un risvolto della medaglia in tutto ciò.

Reid ammette che gestire i paywall è un “calcolo complicato”. La gente odia cliccare su un link per poi trovarsi davanti a una richiesta di abbonamento e dover tornare indietro.

Questo significa che Google si sente in dovere di proteggere l’esperienza dell’utente a discapito della visibilità dell’editore. Se il tuo sito ha un paywall troppo rigido e l’utente non è già un tuo abbonato riconosciuto, potresti sparire dai radar perché Google non vuole che l’utente si senta frustrato.

È un equilibrio sottile: Google premia chi ha già una relazione, ma potrebbe punire chi cerca di costruirne di nuove tramite il proprio modello di business.

Il giornalismo non è morto, ha solo cambiato indirizzo

Si sente spesso dire che l’era dei contenuti di qualità è finita. Reid non è d’accordo e lo dice con una punta di ironia:

“Alcuni dicono che oggi non esiste più il giornalismo, ma poi la gente ascolta podcast di quattro ore!”.

Liz Reid, VP, Head of Search di Google

E su questo come darle torto?

Il giornalismo non è scomparso: si è semplicemente spostato di formato e di piattaforma. Oggi molte informazioni e analisi circolano attraverso podcast lunghi, video di approfondimento, newsletter indipendenti, forum e contenuti creati direttamente da esperti o creator, invece che nel classico articolo di cronaca pubblicato su un sito.

Per te che lavori online, questa è una chiamata alle armi.

Google sta attivamente cercando di far emergere questi “nuovi” contenuti. La multimodalità, ovvero la capacità dell’IA di capire audio e video senza bisogno di testi, permette a Google di indicizzare ciò che viene detto in un podcast o mostrato in un reel con una precisione chirurgica.

Perciò fai attenzione: se la tua azienda produce solo testo freddo e asettico, stai ignorando una parte enorme del nuovo ecosistema di ricerca.

Strumento o spazzatura: la guerra all’AI Slop

Arriviamo alla polemica più calda. Liz Reid ha usato un termine che ultimamente avrai sentito, ovvero: “AI Slop“.

È quella poltiglia di contenuti sintetici, creati in serie solo per occupare spazio sui server e cercare di scalare le classifiche.

Reid su questo è stata chiarissima: l’uso dell’intelligenza artificiale nelle redazioni o nelle aziende non è un peccato originale, a patto che serva a elevare il contenuto.

“Puoi usare l’IA per aiutarti a scrivere meglio, ma dobbiamo combattere la schifezza”, ha dichiarato.

Liz Reid, VP, Head of Search di Google

Qui emerge una contraddizione di fondo che molti editori le rimproverano.

A volte sembra quasi che Google premi i contenuti spam e, diciamoci la verità, non sembra ancora aver posto un argine all’AI Slop, nonostante i proclami…

Inoltre Big G sostiene che i link restano centrali, ma le sue AI Overviews offrono risposte che spesso rendono inutile il click. Quindi, da un lato ci chiede di produrre contenuti eccellenti, dall’altro mette un intermediario IA che sintetizza il nostro lavoro e lo serve all’utente senza che quest’ultimo debba mai atterrare sulla nostra pagina.

Reid pone una domanda che dovrebbe toglierti il sonno:

“State producendo contenuti che interessano davvero le persone o state creando la stessa spazzatura di centomila altre persone?”.

Se la tua strategia SEO si basa sul riscrivere quello che dicono tutti gli altri, l’IA ti spazzerà via in un istante, perché lo fa meglio, più velocemente e gratis. Se invece offri un punto di vista originale, una competenza reale o un’esperienza vissuta, Google dichiara di voler essere il tuo alleato.

Per questo oggi è fondamentale affidarsi a un’agenzia SEO specializzata, capace di costruire una strategia basata su contenuti autorevoli, dati reali e posizionamento sostenibile nel tempo. Solo professionisti con esperienza possono analizzare il tuo mercato, individuare le opportunità e sviluppare una presenza organica solida anche nell’era dell’IA.

Il nuovo contratto sociale tra te e Google

Quindi, qual è il bilancio di questo “manifesto” di Liz Reid?

Il messaggio è che Google si sta trasformando in un curatore di esperienze personalizzate, capace di riconoscere chi segui e chi paghi.

Per un piccolo o medio imprenditore, ciò significa che la tua presenza online deve diventare meno simile a un cartellone pubblicitario e più simile a una destinazione autorevole. Google non vuole più essere una semplice lista di link blu; vuole essere un assistente che sa cosa ti piace e ti porta la versione migliore di quella informazione.

Tuttavia, restano aperti i dubbi sulla centralizzazione.

Mentre Reid parla di “valorizzare il web”, la realtà è che Google sta stringendo il controllo su come e quando gli utenti accedono a quel web. Ogni volta che una ricerca viene risolta da un riassunto IA invece che da un click, è un pezzo di sovranità che perdi.

La tua sfida per i prossimi mesi è semplice da enunciare ma complessa da eseguire:

devi essere così rilevante, così originale e così “amato” dai tuoi clienti che l’intelligenza artificiale di Google si senta obbligata a citarti come fonte primaria, o meglio ancora, che l’utente cerchi direttamente il tuo nome nel box bianco invece di una parola chiave generica.

In un futuro in cui gli agenti parlano agli agenti, essere l’unica voce umana che vale la pena ascoltare è l’unico modo per non finire nel dimenticatoio degli algoritmi.

Reid sta navigando a vista, e tu dovresti fare lo stesso, tenendo però presente che l’unica scialuppa di salvataggio che non affonda mai è quella fatta di contenuti autentici, competenza reale e una community che ti scelga ogni giorno, anche quando l’IA proverà a suggerire qualcun altro.

Per affrontare questa nuova fase della ricerca non puoi improvvisare.

Rivolgiti alla nostra agenzia SEO, oggi stesso.

Analizziamo il tuo mercato, lavoriamo sulla reputazione e autorevolezza del tuo brand (e di come viene percepito da utenti e IA) e facciamo in modo che il tuo sito diventi una fonte di riferimento anche nelle nuove ricerche basate sull’intelligenza artificiale.

Oggi chi non ha una strategia SEO solida rischia di sparire dai risultati: noi lavoriamo perché il tuo business sia tra quelli che Google e gli utenti trovano, leggono e scelgono ogni giorno.

---

Google non sa ancora cosa farà da grande, ha fatto capire Liz Reid: domande frequenti

Google Search e Gemini diventeranno lo stesso prodotto?

Liz Reid ha spiegato che Google non ha ancora deciso se Search e Gemini resteranno separati o se in futuro convergeranno. I due sistemi condividono la stessa tecnologia, ma oggi hanno ruoli diversi: Search collega gli utenti alle informazioni del web, mentre Gemini agisce come assistente che aiuta a svolgere attività e creare contenuti.

In futuro i siti web saranno consultati più da agenti AI che da persone?

Secondo Reid è possibile. Gli agenti di intelligenza artificiale potrebbero interrogare i motori di ricerca, leggere i siti web e fornire agli utenti una sintesi delle informazioni senza che questi visitino direttamente le pagine.

Come cambia la SEO nell’era dell’intelligenza artificiale secondo Google?

Google sta puntando sempre più sulla personalizzazione e sulla fiducia. Con strumenti come le Preferred Sources e con le risposte generate dall’AI nei risultati di ricerca, diventano fondamentali contenuti originali, autorevolezza e una relazione forte con i propri lettori o clienti.