Qualità: tutti ne parlano, ma nessuno sembra sapere come esprimerla in contenuti capaci di arrivare in alto sui motori di ricerca
Sul tuo sito aziendale scrivere contenuti SEO di qualità può essere come cercare di fare una torta senza ricetta (“qualcuno ha detto che bastava solo buttare dentro gli ingredienti, no?”).
Il fatto è che puoi provare a mescolare parole chiave e backlinks quanto ti pare, ma senza i giusti ingredienti di qualità, il risultato sarà quasi sempre scadente.
Sei curioso di conoscere cosa conta davvero (oggi e per sempre) nella creazione di contenuti di valore sul tuo sito aziendale?
Seguimi e ti mostrerò quello che ho visto funzionare nel mio lungo percorso da consulente SEO. Perché per fare contenuti ci sono tanti modi, ma ce ne sono pochi per farli venire buoni come una mousse ai tre cioccolati di Ernst Knam.
La qualità, quella cosa che nei contenuti non si può improvvisare
Nell’epoca dell’AI cercare di offrire qualità nei contenuti è un’opportunità da cogliere, non un intralcio alla scalata del tuo business online.
Già nel 2015 leggevo sul blog di Seth Godin, colui che è stato definito il “padrino” del marketing moderno, che il “content marketing è l’unica forma di marketing che ancora conta”.
Content marketing is the only marketing left
Seth Godin
Con questo intendeva dire che i marketer dovrebbero creare contenuti che interessano veramente al loro pubblico e che quest’ultimo desidera consumare, piuttosto che produrre contenuti che sono solo pubblicità mascherata da informazione.
A distanza di molti anni, quelle parole mi suonano più vere e attuali che mai e sono capaci di spiegare alla perfezione l’impatto che il content marketing (quello fatto bene) può avere sulla promozione di un business.
Non a caso ancora oggi l’84% delle aziende dichiarano di aver beneficiato della creazione di contenuti (Forbes Advisor) nella riconoscibilità del loro marchio sul mercato.
Ma il punto è che fare content marketing non serve a niente, se non ci si mette dentro valore e qualità.
“E bravo Roberto, ha scoperto l’acqua calda”
Lo so, lo so, sono 30 anni che i marketer lo ripetono, ma a me sembra evidente che ci sia ancora oggi un gran bisogno di definire il concetto di “qualità dei contenuti” in ambito web e SEO (e soprattutto poi metterla in pratica!).
Perché sì, saranno pure 30 anni che se ne parla, ma poi in giro se ne vede poca, anzi, pochissima.
E dal momento che anche Google, il grande giudice della visibilità di tutto quello che metti sul tuo sito aziendale, sembra essere perfettamente d’accordo con Seth Godin, è ora di riconoscere che non c’è AI generativa che tenga: la qualità dei contenuti non si può e non si deve improvvisare, soprattutto sul tuo sito aziendale.
Il concetto di qualità (dal vangelo secondo Google)
La direzione che Google ha intrapreso più o meno dal 1999 è esattamente questa: dare agli utenti pagine UTILI, capaci di risolvere i loro problemi, e sebbene all’apparenza abbia sbarellato ogni tanto lungo il percorso, non ha mai smesso di inseguire l’obiettivo.
Con i costanti aggiornamenti dei suoi algoritmi la cosa sembra più evidente che mai (toh guarda uno si chiamava proprio “aggiornamento per contenuti più utili” – che fantasia c’ha Big G eh?😅).
Mountain View non le manda più a dire a tutti quei siti la cui autorevolezza è più simulata di quella di un tostapane che cerca di sembrare un forno.
Quindi la mia domanda è: tu da che parte stai?
Se sei tra quegli imprenditori che intendono offrire solo “pubblicità camuffata da informazione utile” puoi anche fermarti qui. Non hai ragione di continuare a leggere.
Se invece pensi di essere nel mercato per dare reale valore ai tuoi clienti con l’operato della tua azienda (anche sul web) vai al prossimo paragrafo.
Potrai scoprire come anche in un mondo di consumatori stanchi c’è ancora modo di ricevere l’attenzione del tuo pubblico: quella merce ormai rarissima che (spoiler) con la SEO fatta bene è ancora possibile ottenere 😉.
Nella SEO, alla base della qualità dei contenuti c’è il rispetto del Search Intent
Vuoi sapere cosa non cambierà mai da qui a mille anni nel settore dei motori di ricerca?
Il fatto che una certa persona a una certa domanda vorrà sempre un certo, specifico, tipo di risposta.
Il grande problema alla base della produzione di un contenuto di qualità, infatti, è il grado di comprensione dell’esigenza di chi ha posto la domanda a un motore di ricerca come Google.
In gergo SEO si chiama search intent o “intento di ricerca”, e si riferisce proprio alla motivazione che spinge un utente a cercare risposte su un motore di ricerca.
Potresti pensare che si tratti di un concetto banale, ma non lo è affatto: si tratta di un fattore essenziale alla base della creazione di contenuti di qualità.
È vero, ancora oggi il primo passo verso la creazione di contenuti che si posizionino è una keyword research. Tuttavia, una volta individuate le parole chiave migliori e utili al tuo business, prima di scrivere anche un solo rigo di contenuto, va fatta un’approfondita analisi dell’intento di ricerca:
- Chi ha effettuato la ricerca?
- Che tipo di persona potrebbe essere?
- Quali problemi sta cercando di risolvere?
Bisogna letteralmente mettersi nei panni dell’utente che digita (o vocalizza) quelle parole sul motore di ricerca per andare a fondo nei suoi bisogni e costruire i tuoi contenuti intorno ad essi.
Non vorrei idealizzare troppo il discorso, ma prova a pensare alla ricerca su Google da parte di un utente come la letterina di un bambino a Babbo Natale. Immaginati per un secondo la faccia di quel bambino quando al mattino si alza per scartare i regali e trova ESATTAMENTE quello che aveva chiesto.
Una soddisfazione simile può indurla in una persona adulta un buon contenuto trovato e cliccato nei risultati di Google, se quel contenuto risponde perfettamente alle esigenze di chi ha effettuato la ricerca.
Problema: nell’analisi del Search Intent non sempre 2+2 fa 4
La questione del search intent, però, è tutt’altro che banale, soprattutto perché non sempre è facile attribuire l’interpretazione giusta alle query di ricerca.
Ti faccio un paio di esempi.
Prendi la ricerca: “quanto è alta la Tour Eiffel”. In questo caso concorderai con me che non c’è da resuscitare Socrate per un consulto veloce a scopo interpretativo del senso della query, non trovi?
Infatti anche Google, in questi casi, agisce in linea con il riconoscimento di un search intent cosiddetto “know simple”, offrendo una risposta diretta in SERP che non necessita di click su alcun risultato (ovvero una “zero click search”).
Se però consideri una query diversa tipo: “come migliorare la vita in ufficio” il discorso cambia completamente.
A prima vista, potrebbe sembrare una semplice richiesta di consigli per l’ergonomia o la disposizione dell’arredo nel luogo di lavoro. Tuttavia, l’intento dietro a questa domanda potrebbe spaziare su una varietà sorprendente di aree:
- Ergonomia: l’utente potrebbe cercare consigli su come regolare la sedia o il monitor per evitare dolori al collo e alla schiena.
- Ambiente di lavoro: forse è interessato a migliorare l’illuminazione, la qualità dell’aria, o ridurre il rumore ambientale.
- Relazioni interpersonali: potrebbe voler sapere come gestire conflitti con i colleghi o migliorare la comunicazione all’interno del team.
- Produttività: l’utente potrebbe cercare strategie per gestire meglio il tempo o aumentare l’efficienza senza aumentare lo stress.
- Benessere mentale e fisico: consigli su pause attive, tecniche di mindfulness o suggerimenti per un’alimentazione sana in ufficio.
Ognuno di questi aspetti rappresenta un diverso angolo da cui potrebbe essere vista la stessa ricerca, e ognuno richiede una risposta differente. Inoltre, Google deve decidere se mostrare articoli informativi, prodotti specifici, guide pratiche, o persino servizi di consulenza aziendale.
Quindi, anche per algoritmi avanzati come quelli di Google, determinare l’esatta intenzione dietro una query così ampia è una sfida notevole.
In casi come questi, l’algoritmo tenta di interpretare il contesto basato su segnali aggiuntivi, come la cronologia delle ricerche dell’utente o la localizzazione, per fornire la risposta più pertinente possibile.
Tutto questo esemplifica la complessità del search intent nel mondo SEO, dove l’obiettivo è non solo capire cosa l’utente sta chiedendo, ma anche perché lo sta chiedendo.
Ora, per non annoiarti oltre andando a contare i semini sul panino al sesamo della questione, lascia che ti presenti una tabella che puoi tenere a riferimento per distinguere le tipologie principali di search intent in cui rientrano la maggior parte delle keywords e query di ricerca:
| 🔎TIPOLOGIA DI INTENTO | 🤔SIGNIFICATO |
|---|---|
| Intenzione informativa | l’utente è alla ricerca di informazioni specifiche o risposte a domande. Esempi possono includere query come “come fare il pane” o “cosa è la Brexit”. In questi casi, l’utente non ha intenzione immediata di acquistare. |
| Intenzione navigazionale | l’utente ha l’intenzione di navigare direttamente a un sito particolare o a una pagina specifica. Ad esempio, una ricerca per “Facebook” o “login Gmail” indica che l’utente desidera visitare questi siti specifici. |
| Intenzione transazionale | l’utente ha intenzione di compiere un’azione specifica, spesso legata all’acquisto di un prodotto o servizio. Esempi includono ricerche come “acquista iPhone 12” o “prenota volo per New York”. |
| Intenzione commerciale | a volte considerata una sottocategoria dell’intento transazionale, questa intenzione riguarda gli utenti che sono propensi all’acquisto ma potrebbero essere ancora in fase di decisione o comparazione. Esempi di query potrebbero essere “miglior prezzo per TV LED” o “recensioni smartphone”. |
Oltre il Search Intent: i tratti distintivi della qualità (quella che poi ti fa rankare) secondo la mia esperienza
Nel corso di questo articolo ho scelto di parlarti soprattutto del search intent in quanto ritengo sia il fulcro del difficile lavoro di creazione di contenuti SEO per il tuo sito aziendale.
Tuttavia, come puoi ben immaginare, ci sarebbe una Treccani di roba da sapere su come realizzare contenuti capaci di soddisfare gli utenti e rankare bene su Google.
Dunque, per semplificare il tutto, vorrei ora fare un focus su quello che ho compreso nei miei anni da consulente SEO, durante i quali ho studiato Google, ma soprattutto ho sfornato – insieme al mio team – migliaia di contenuti dei quali ho poi anche misurato le performance.
Domandati anzitutto: sto creando contenuti per le persone o pensando solo al motore di ricerca (…perché mi interessa solo vendere)?
Vendere è importante, qualcuno direbbe che è l’unica cosa che conta, eppure non ci si può illudere di riuscire a piazzare i propri prodotti e servizi sul mercato con successo e continuità nel tempo dimenticandosi che quelli che effettuano gli acquisti sono persone.
Sono i Marco, le Francesca, le Maria e gli Herbert Ballerina che visitano il tuo sito aziendale.
Google ha avuto successo dal ‘98 a oggi perché si è preoccupato di loro, perché tu dovresti fare diversamente quando pensi al nuovo contenuto da pubblicare sul tuo blog aziendale?
Là fuori c’è un’infinità di materiale che ti parla di come inserire keywords nel testo, di quanti articoli pubblicare sul blog o di quanto debba essere lungo un articolo per piacere… a Google, non alle persone!
Per carità, sono tutti aspetti molto importanti da approfondire, ma in un certo senso restano dettagli nei quali alla fine rischi di perderti se l’obiettivo che ti poni è ottimizzare per piacere a una macchina.
Proprio per questo non ho incentrato il mio articolo su questi aspetti. Perché la qualità alla fine della fiera risiede altrove:
- è nella qualità della sintassi;
- è nell’assenza di refusi nel testo;
- è nell’affidabilità delle informazioni che selezioni e inserisci;
- è nelle fonti che scegli di utilizzare e citare;
- è nel giusto livello di approfondimento dell’argomento trattato;
- è negli insight unici che solo un vero esperto in materia può dare;
- è nell’interpretazione del search intent;
- è nella leggibilità e fruibilità della tua pagina web;
- è nel complesso dell’esperienza che stai offrendo alle persone che navigano il tuo sito.
Ma soprattutto la qualità che metti nel sito e nei contenuti devi essere tu, la tua storia, l’identità della tua azienda e la tua esperienza diretta (e dei tuoi collaboratori) in un determinato settore che solo gente che lavora in un ambito da 10, 20 o 30 anni può avere.
Questo è quello che chiede Google quando parla di EEAT, questo è ciò che, a mio avviso, bisogna usare come ricetta per tutte le preparazioni da inserire sul tuo e-commerce o sito web aziendale. Non la solita miscela di keywords e backlink a caso, capace di fare più danni che bene (a tal proposito permettimi di consigliarti di dare uno sguardo al mio servizio di link building).
Perché vedi, checché se ne dica, c’è e ci sarà sempre una differenza tra mangiare il cornetto al baretto di quartiere e andare a Parigi per mangiare uno sfogliato di Cedric Grolet. Lo stesso vale nella SEO e nella qualità dei contenuti.
Se ti va di approfondire il discorso, non esitare a contattarmi. Sono oltre 15 anni che baso la mia attività di consulente SEO esattamente su quella differenza.
🏆 Take Aways…
- La qualità nei contenuti è essenziale per un efficace posizionamento sui motori di ricerca, superando l’importanza della mera ottimizzazione per parole chiave e backlinks.
- Il content marketing rimane fondamentale, con un focus su contenuti che interessano genuinamente il pubblico anziché su semplici annunci pubblicitari travestiti.
- Comprendere l’intento di ricerca dell’utente è cruciale nella creazione di contenuti di qualità, richiedendo un’analisi profonda delle sue esigenze e motivazioni.
- È importante curare tutti gli aspetti della creazione di contenuti, dalla correttezza grammaticale all’affidabilità delle informazioni, fino alla qualità dell’esperienza utente offerta.
