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Il tabloid britannico testa con alcuni brand la visibilità nelle risposte dei chatbot.
Il Daily Mail sperimenta la vendita di citazioni dentro le risposte dei chatbot: un marchio ha visto Claude valere lo 0,1% dei referral ma l'11% delle conversioni. La mossa segue la caduta dei referral dai motori di ricerca, fino al 60% per i piccoli editori. Conta perché il click non misura più il valore, ma la riserva è che i test sono singoli e il mercato pubblicitario dentro l'AI resta acerbo.
C’è un numero che riassume bene la faccenda. Un marchio ha scoperto che Claude, il chatbot di Anthropic, pesava appena lo 0,1% dei referral nelle sue analytics, cioè dei visitatori arrivati da un altro sito. Eppure gli valeva circa l’11% delle conversioni. Lo ha visto analizzando le risposte dei clienti raccolte tramite appositi moduli, non guardando il traffico. A citare il caso è Carly Steven del Daily Mail, e non per curiosità statistica. Come riportato ieri da Digiday nel suo articolo sul Daily Mail, il tabloid britannico sta conducendo in questo mese tra 12 e 15 test di GEO con alcuni brand tra Stati Uniti, Regno Unito e Australia, in vista di un vero prodotto di visibilità nell’AI.
Il punto è semplice, anche se scomodo. Il click non misura più il valore. E gli editori hanno capito come farsi pagare per questo.
Il Daily Mail e gli altri vendono citazioni, non click
Prima, due parole sulla sigla. GEO sta per generative engine optimization: è l’insieme di tecniche per far comparire un marchio nelle risposte di ChatGPT, Claude e degli altri motori di ricerca basati sull’AI generativa. Non si tratta di salire in una lista di link, ma di essere nominati, e possibilmente citati, quando qualcuno fa una domanda al chatbot.
Il Daily Mail parte proprio da quel tipo di evidenza per costruire la sua offerta. Secondo Carly Steven, in uno dei primi test per un marchio di finanza personale, di cui non è stato fatto il nome, la visibilità sui prompt target (le domande che il brand voleva presidiare) è salita da circa il 50% a quasi il 75%. È un risultato interessante, ma va preso per quello che è: un caso singolo, riferito dall’editore che quel servizio vuole venderlo.
Il tabloid non è solo. Stando a un briefing di Digiday dedicato agli editori, il prodotto GEO di Future ha più di 30 clienti e ha già ottenuto dei rinnovi, mentre Ziff Davis dichiara di averne diversi. Forbes è partita da un’altra parte: dal suo prodotto di recensioni Vetted. Come ha raccontato Nina Gould, l’editore ha cominciato a tracciare le citazioni, a ottimizzare i contenuti e a condividere i risultati con i partner. Quel lavoro, sempre secondo Gould, ha aiutato Forbes a strappare commissioni di affiliazione migliori, più sponsorizzazioni e accordi di native advertising più vantaggiosi.
Resta una domanda. Perché proprio adesso tanti editori si sono scoperti venditori di visibilità dentro l’AI?
Perché proprio gli editori: il traffico perso diventa merce
La risposta sta nei numeri del traffico. Come riportato lo scorso luglio da Axios in un’analisi sulla ricerca e gli editori, negli ultimi due anni i piccoli editori hanno perso il 60% dei referral complessivi dai motori di ricerca. I medi il 47%. I grandi il 22%. Tradotto: meno persone arrivano sui siti cliccando da Google, e chi è più piccolo ne paga il prezzo più alto.
Qui c’è il paradosso. Proprio chi ha visto evaporare una parte del proprio traffico si ritrova in mano una cosa che i chatbot apprezzano: l’autorevolezza. Le risposte dell’AI pescano da fonti considerate affidabili, e le testate giornalistiche lo sono, almeno agli occhi dei modelli. Il click che non arriva più si trasforma così in qualcos’altro da vendere: la citazione.
Dall’altra parte del tavolo ci sono i brand, che hanno un problema speculare. Come spiegava già ad aprile Axios parlando degli accordi tra marchi e media, il mercato pubblicitario dentro chatbot e motori di ricerca AI è ancora agli inizi. Non esiste, per ora, un modo maturo di comprare spazio dentro una risposta di ChatGPT. Per raggiungere chi usa questi strumenti, i marchi devono quindi contare sulla copertura organica e sull’earned media, cioè la visibilità “guadagnata” sulle testate altrui invece che pagata come pubblicità. E infatti si stanno spostando verso la copertura di editori terzi, perché sono proprio quelle citazioni a influenzare ciò che l’AI risponde.
Chi ci guadagna? Al momento soprattutto gli editori grandi e strutturati, quelli con abbastanza peso da essere citati spesso e abbastanza risorse da confezionare un prodotto. Ma se la citazione vale più del click, bisogna stabilire come la si mette a listino. E chi può permettersela.
Il listino della visibilità: consulenza, analytics, citazioni
Alcuni modelli di prezzo stanno già prendendo forma. In Germania, come descritto da Digiday raccontando la joint venture tedesca BCN, la GEO viene venduta come un prodotto premium di brand awareness. Il prezzo non si basa sui click, ma su consulenza, analytics e metriche di citazione. È un cambio di logica netto rispetto alla pubblicità digitale come l’abbiamo conosciuta: non paghi per chi arriva, paghi per quante volte e dove vieni nominato.
Future ha scelto una strada più integrata. Secondo Press Gazette, che ha seguito il lancio di Future Optic, l’editore offre l’ottimizzazione per l’AI generativa come parte del mix di marketing proposto su tutto il suo portafoglio di testate. Non un servizio a sé, quindi, ma un pezzo del pacchetto venduto agli inserzionisti.
C’è però un punto ancora aperto. Il valore di queste citazioni dipende anche dal fatto che, oggi, dentro i chatbot non si può comprare pubblicità in modo strutturato. Quando quegli spazi pubblicitari matureranno, quanto varrà ancora una menzione ottenuta tramite un editore? Nessuno, per ora, ha una risposta.
Per chi fa impresa online, intanto, la metrica sta cambiando. Contano meno i click e di più l’essere citati da fonti che l’AI considera autorevoli. Il caso di Claude, con il suo 0,1% di referral e l’11% di conversioni, mostra quanto possa essere fuorviante guardare solo al traffico: le vendite possono nascere da canali che nelle analytics sembrano irrilevanti. E la copertura su testate terze diventa, di fatto, un investimento sulla visibilità nelle risposte dell’AI. Solo che quella copertura, gli editori, hanno già cominciato a farla pagare.
