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Shop the Look è attiva su Fanatics con suggerimenti su 30.000 prodotti.
OpenAI ha smesso di vendere dentro ChatGPT e collabora con Fanatics: Shop the Look, attivo sugli store di NFL e NBA, ha registrato un engagement superiore del 10% rispetto all'esperienza precedente, misurato però sulle visualizzazioni e non sulle vendite. Il dato conta perché segnala un cambio di strategia, con OpenAI fornitore dietro le quinte mentre Google avanza sul carrello.
Chi in questi giorni guarda una maglia sullo store ufficiale della NFL o della NBA vede accanto al prodotto suggerimenti generati con la tecnologia di OpenAI. Secondo il caso studio pubblicato da OpenAI la scorsa settimana, la nuova funzione Shop the Look ha ottenuto un engagement del 10% superiore rispetto all’esperienza precedente. C’è poi un dettaglio sulla velocità: il test sui primi 50 prodotti è stato completato in meno di 24 ore. La domanda che resta è un’altra. Perché OpenAI lavora dentro il sito di un rivenditore, quando fino a poco tempo fa voleva che gli acquisti si chiudessero dentro ChatGPT?
Un catalogo da 30.000 maglie e un test chiuso in un giorno
Prima i fatti. Shop the Look è oggi attivo su molti siti della rete Fanatics: Fanatics.com e gli store online ufficiali di NFL, NBA, MLB e NHL. In pratica, quando un tifoso apre la pagina di un articolo, il sistema propone altri prodotti da abbinare, come si fa con un “completa il look” nei siti di moda. Prima del lancio le raccomandazioni sono state provate su circa 30.000 prodotti MLB, quindi su un catalogo vero e ampio, non su una vetrina di prova.
Le dimensioni dell’azienda contano per capire il peso del dato. Come riportato da un articolo di CNBC uscito ieri, Fanatics Commerce produce ogni anno oltre 45 milioni di articoli e li vende a clienti in più di 180 paesi. Con volumi così, anche un piccolo miglioramento nelle raccomandazioni può valere molto. Bisogna però chiedersi cosa misura davvero quel 10%.
Perché OpenAI ha smesso di fare la cassa
La risposta arriva da Tsai, intervistato da CNBC: dopo il lancio della funzione si è registrato un aumento del 10% nelle visualizzazioni degli articoli consigliati. Visualizzazioni, quindi, non vendite. È una distinzione che vale la pena fare, perché “engagement” è una di quelle parole che nei comunicati suonano bene e possono voler dire molte cose. Qui significa che più persone cliccano sui prodotti suggeriti. Non sappiamo, almeno per ora, quante di queste persone poi comprano.
Tsai aggiunge un argomento più qualitativo: secondo lui i suggerimenti aiutano gli acquirenti ad avere “più convinzione” sugli articoli che stanno pensando di acquistare. È un’affermazione plausibile, ma resta un giudizio di chi ha adottato lo strumento, non un numero verificato. Il fatto verificato è il +10% sulle visualizzazioni. Il resto è la lettura che ne dà l’azienda.
Il caso Fanatics va letto insieme alla strategia generale di OpenAI. Come ricostruito da un’analisi di CNBC sullo shopping agentico, già nei mesi scorsi OpenAI aveva confermato la chiusura di Instant Checkout, lo strumento che permetteva di completare l’acquisto direttamente in ChatGPT. L’azienda si è ritirata dalle transazioni dentro la chat e ha scelto di collaborare direttamente con i rivenditori. Detto in modo semplice: non più cassa dentro il proprio prodotto,
ma motore che lavora dietro le quinte nei negozi degli altri.
È un passo indietro? In parte sì. Ma è anche un modo diverso di guadagnare spazio. Fanatics non usa OpenAI solo per le raccomandazioni: secondo il caso studio, ChatGPT Work e Codex, lo strumento di OpenAI pensato per scrivere e gestire codice, sono impiegati in Fanatics Corporate, Commerce, Collectibles e Betting and Gaming. OpenAI entra nell’azienda come fornitore di strumenti di lavoro, e il risultato visibile al pubblico è solo la parte più comunicabile. Chi ci guadagna? Fanatics ottiene raccomandazioni migliori e test più rapidi. OpenAI ottiene un cliente di peso e un caso da mostrare. Resta però un vuoto: se OpenAI rinuncia a gestire la transazione, chi occupa lo spazio dell’acquisto fatto da un agente AI, cioè da un assistente che cerca, sceglie e paga al posto dell’utente?
Google gioca sul carrello, OpenAI sul catalogo
Una risposta parziale c’è già. Sempre secondo CNBC, la piattaforma di shopping agent di Google sta avanzando con dati in tempo reale e con funzioni di carrello e programmi fedeltà che OpenAI non ha ancora eguagliato. Mentre OpenAI esce dalla cassa, Google costruisce proprio lì: prezzi e disponibilità aggiornati, il carrello, i punti fedeltà. Sono i pezzi che servono perché un acquisto si possa chiudere senza passare dal sito del negozio.
Le due strade sono diverse. OpenAI lavora sul catalogo e sull’esperienza dentro il negozio del rivenditore. Google punta sul momento dell’acquisto. Per chi vende online questo cambia la prospettiva: l’AI di OpenAI arriva oggi soprattutto come strumento interno, che migliora raccomandazioni e cataloghi, più che come vetrina esterna in cui il cliente compra.
Nelle prossime settimane conviene osservare due cose. La prima è se il guadagno nelle visualizzazioni si tradurrà in conversioni, cioè in acquisti, e se Fanatics o OpenAI pubblicheranno numeri su questo. La seconda è quali altri rivenditori seguiranno lo stesso modello.
Il 10% di Fanatics è un’indicazione utile, ma riguarda chi guarda, non chi compra. La partita sul carrello resta aperta. E per ora a essere più avanti è Google.
