Le regole del digitale stanno cambiando.
O sei visibile o sei fuori. Noi ti aiutiamo a raggiungere i clienti giusti — quando ti stanno cercando.
Contattaci ora
L’indagine di Adalytics aveva mostrato che quasi metà delle impression arrivava da siti che l’inserzionista non poteva controllare
Google ha aperto i registri dei posizionamenti sulla Search Partner Network, mostrando sito per sito dove compaiono gli annunci Search, Shopping e App. Il passo colma un vuoto denunciato dall'indagine Adalytics, che aveva rilevato inventario inadatto ai brand e frodi sui clic. La trasparenza però non cambia l'adesione automatica alla rete: l'onere del controllo ricade sugli inserzionisti.
Google Ads adesso mostra, sito per sito, dove vengono pubblicati gli annunci Search, Shopping e App distribuiti sulla Search Partner Network, cioè la rete di siti esterni a Google che ospitano annunci di ricerca. Per ogni sito ci sono anche i dati sulle impressioni, ovvero quante volte l’annuncio è stato visualizzato. Sembra un dettaglio tecnico, ma risponde a una domanda che molti inserzionisti si fanno da anni: su quali siti compaiono davvero i miei annunci? Era aperta almeno dall’ottobre 2023, quando l’indagine pubblicata da Adalytics aveva contato 36.612 siti che sembravano far parte della rete Google Search Partners con annunci di ricerca attivi, oggi o in passato.
Google apre il registro della Search Partner Network, sito per sito
Secondo la pagina di supporto di Google Ads, il reporting completo dei posizionamenti per la Search Partner Network (SPN) è ora disponibile per le campagne Search, Shopping e App. Google parla di “piena trasparenza” su dove vengono pubblicati gli annunci, con dati sulle impressioni a livello di singolo sito. In pratica l’inserzionista non vede più un totale aggregato con l’etichetta “partner di ricerca”. Vede l’elenco dei siti, uno per uno.
Prima di parlare di grande novità, però, conviene fare un confronto. Già nel 2023 si faceva notare che Microsoft Bing, che ha un prodotto simile, non pubblica un registro aperto dei partner ma indica ogni URL in cui compare un annuncio. Google arriva quindi dove un concorrente era arrivato da tempo. La domanda viene da sé: perché solo adesso? E cosa c’era, in quella rete, che finora non si vedeva?
Cosa c’era dietro: i numeri di Adalytics
Per rispondere bisogna tornare indietro di circa tre anni. Quelli che seguono non sono fatti di oggi ma il contesto che spiega l’annuncio. Nell’autunno 2023 Adalytics, società che analizza la qualità della pubblicità digitale, aveva esaminato una serie di campagne di ricerca. Sulle campagne analizzate, circa il 6,7% del budget era finito su Search Partners e Display Expansion (l’estensione automatica degli annunci di ricerca sulla rete display). Fin qui niente di strano. Ma su quegli stessi canali era stato osservato il 47,7% delle impression. In altre parole, quasi metà delle visualizzazioni arrivava da una parte della rete che l’inserzionista non poteva controllare sito per sito.
Il giro d’affari non è piccolo. Adalytics stimava, come riportato da un’inchiesta di AdExchanger, che la rete generasse circa 10,5 miliardi di dollari l’anno. Secondo la documentazione di Google, gli editori di AdSense per la ricerca ricevono il 51% dei ricavi riconosciuti da Google. Il resto resta a Google. C’era anche il tema della qualità del traffico: il rapporto citava Oxford BioChronometrics, secondo cui il 29,83% dei clic provenienti da Google Search era frode sui clic, cioè clic generati non da persone interessate ma da sistemi automatici o pratiche scorrette.
Il punto più delicato riguardava però il tipo di siti. Adalytics sosteneva che il programma fosse pieno di inventario non sicuro per i brand, cioè spazi in cui un’azienda non vorrebbe mai vedere il proprio logo: siti pornografici, editori dell’estrema destra, siti iraniani e russi colpiti da sanzioni statunitensi. Google, come ricostruito da The Record, non aveva negato che gli annunci fossero comparsi su quei siti. Dan Taylor, vicepresidente global ads di Google, aveva dichiarato che non c’erano prove di “ricavi condivisi con una singola entità sanzionata”. È una risposta precisa sul piano dei pagamenti,
ma non smentisce la presenza degli annunci.
Due elementi completano il quadro. Il primo: secondo un’analisi di TechCrunch, Google sembrava aver cambiato impostazione, includendo per impostazione predefinita gli inserzionisti nella rete partner, mentre in passato forse era necessario un consenso esplicito. Il secondo: sei mesi prima Adalytics aveva pubblicato un’indagine simile su Google Video Partners, l’estensione di YouTube su siti terzi, accusata di vendere posizionamenti scadenti come inventario premium, con poca visibilità per chi pagava.
Trasparenza sì, ma l’interruttore resta acceso
Dopo quelle rivelazioni Google si era già mossa. Come riportato da Adweek, aveva dato agli inserzionisti nuovi strumenti per evitare i posizionamenti indesiderati, tra cui la possibilità di uscire dalla Search Partner Network su tutte le campagne Search e Shopping. Il meccanismo di fondo però non è cambiato: gli inserzionisti vengono inclusi nella rete in automatico, e possono disattivarla solo su Search e Shopping. Per le campagne App l’opt-out non era previsto.
Il nuovo report sposta quindi il problema, più che chiuderlo. Adesso quei siti si possono vedere uno per uno, con le relative impressioni. È un passo avanti concreto. Ma vedere non significa controllare: chi non apre il report resta dentro la rete senza sapere dove va il proprio budget. Nelle prossime settimane sarà utile osservare due cose: quanta parte del traffico risulterà davvero sui siti partner, una volta che gli inserzionisti potranno contarla, e quanti sceglieranno di uscire dalla rete dopo averla guardata da vicino.
Resta una domanda di fondo. Se l’impostazione predefinita è ancora l’adesione, quanti inserzionisti apriranno davvero il report? Probabilmente meno di quanti dovrebbero. È qui che conviene a Google: la trasparenza è disponibile, ma l’onere di usarla ricade su chi paga.
Per chi fa impresa online la conseguenza è pratica. La rete partner di Google non è più una scatola chiusa, ma l’adesione automatica sposta sull’inserzionista la responsabilità di controllare dove finisce il budget. Il report va letto come un estratto conto. Chi non lo apre continua a pagare impression che non ha mai visto.
