Google vince in America ma la battaglia per la pubblicità si sposta in Europa

Le regole del digitale stanno cambiando.

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La decisione di una giudice americana di non smembrare la divisione pubblicitaria di Big G si scontra con l’approccio più duro dell’Europa e con un mercato in forte trasformazione.

Google ha ottenuto un'importante vittoria negli Stati Uniti, evitando lo smantellamento del suo impero pubblicitario. Tuttavia, la tregua è solo apparente. Mentre la giustizia americana opta per una linea morbida, l'Unione Europea minaccia misure drastiche e la concorrenza di Meta e Amazon si fa sempre più agguerrita, ridisegnando gli equilibri del mercato digitale per tutti gli operatori.

Google se la cava (per ora): niente “spezzatino” per la sua fortezza pubblicitaria

Google ha tirato un sospiro di sollievo, e bello grosso anche.

Nel principale processo antitrust americano sulla pubblicità online, il Dipartimento di Giustizia aveva chiesto la misura più drastica: smontare pezzo per pezzo la macchina da soldi pubblicitaria di Big G, obbligandola a vendere alcuni dei suoi gioielli di famiglia.

Parliamo di strumenti come AdX, la piattaforma dove si comprano e vendono spazi pubblicitari, e Google Ad Manager, il cervello che gli editori usano per gestire le inserzioni.

L’obiettivo era chiaro: spezzare il controllo quasi totale che Google esercita sull’intera filiera.

E invece, una giudice federale della Virginia ha detto no.

Google non dovrà vendere nulla, ma dovrà “semplicemente” cambiare alcune delle sue pratiche commerciali per dare più spazio ai concorrenti.

Diciamocelo, per l’azienda è una vittoria enorme, perché evita una ristrutturazione che avrebbe potuto costarle miliardi.

Ma allora è tutto finito?

Google ha vinto?

Non proprio, e la faccenda si fa più complessa di quanto sembri.

Mentre l’America ci va cauta, l’Europa tira fuori i muscoli

Se negli Stati Uniti la giudice Brinkema ha preferito una soluzione più “morbida”, dall’altra parte dell’oceano la musica è completamente diversa.

Già nel 2025, infatti, la Commissione Europea aveva colpito duro, infliggendo a Google una multa da 2,95 miliardi di euro per abuso di posizione dominante proprio nel settore ad-tech.

L’accusa è praticamente la stessa: Google ha usato la sua posizione di forza, in particolare con il suo Ad Manager, per favorire la propria piattaforma di scambio (ADX) a discapito di tutti gli altri.

È un po’ come se il proprietario dello stadio, che affitta i campi alle squadre, fosse anche l’allenatore della propria squadra e cambiasse le regole del gioco a suo favore durante la partita.

Bruxelles, a differenza del tribunale americano, non ha escluso affatto l’idea di un rimedio drastico. Ha chiesto a Google di presentare un piano per risolvere i conflitti di interesse e ha messo nero su bianco che, se le modifiche proposte non saranno sufficienti, l’ipotesi di uno “spezzatino” rimane assolutamente sul tavolo.

Google sta già correndo ai ripari in Europa, eliminando alcune regole che svantaggiavano i concorrenti.

Ma questi cambiamenti basteranno a placare la Commissione o sono solo un modo per guadagnare tempo?

E il mercato? non sta certo a guardare

Alla fine della fiera, cosa cambia per chi, come te, lavora ogni giorno con questi strumenti?

Mentre i tribunali discutono, il mercato non sta fermo. Anzi, per la prima volta dopo anni, il dominio di Google sulla pubblicità digitale inizia a scricchiolare, non solo per le pressioni legali. Secondo le stime descritte da MediaPost, nel 2026 Meta è destinata a superare Google per ricavi pubblicitari a livello globale, mentre Amazon continua a crescere a ritmi impressionanti, consolidandosi come terzo polo.

Questo ci dice una cosa importante: la concorrenza sta arrivando, ma forse non dal basso, dagli operatori più piccoli che l’antitrust vorrebbe proteggere, bensì da altri giganti.

La vera domanda, quindi, resta aperta: queste sentenze e queste multe, per quanto pesanti, riusciranno a creare un mercato davvero più equo e trasparente per tutti? O stiamo solo assistendo a un riassetto di poteri tra colossi, dove per gli editori e gli inserzionisti più piccoli le regole del gioco continueranno a essere scritte da qualcun altro?

Staremo a vedere.