Dichiarata monopolista su ricerca e ad tech, evita la vendita di Chrome: i rimedi comportamentali non toccano i conflitti strutturali
Google ha perso due volte in dodici mesi — dichiarata monopolista sia nella ricerca sia nell’ad tech — eppure ieri è entrata in aula per il terzo processo senza dover vendere Chrome. Un esito che secondo la ricostruzione pubblicata da Digiday definisce il paradosso centrale dell’antitrust americano: condanne che si accumulano, struttura del mercato che resta intatta.
Due sconfitte, nessuno smembramento
La sequenza dei fatti è nota. Nel 2023 il Dipartimento di Giustizia e una coalizione di Stati hanno citato in giudizio Google per la posizione dominante nei mercati della tecnologia pubblicitaria usata da editori e siti web. Negli ultimi dodici mesi, Google è stata dichiarata monopolista su entrambi i fronti: la ricerca e l’ad tech.
Poi è arrivato il momento dei rimedi. E qui la storia prende una piega controintuitiva. Il tribunale ha rifiutato di obbligare Google a vendere Chrome, citando la concorrenza di aziende di IA generativa come OpenAI. È la terza volta consecutiva che un giudice respinge la richiesta delle autorità antitrust statunitensi di smembrare una Big Tech, in una stretta avviata durante il primo mandato di Donald Trump. La sentenza alimenta dubbi sulla capacità dei tribunali di arginare il potere delle piattaforme tecnologiche sull’economia americana.
Invece di una vendita forzata, il tribunale ha accettato la maggior parte dei rimedi comportamentali proposti, con alcune modifiche. Google risponde che acquirenti e venditori di annunci hanno molte opzioni e scelgono la sua ad tech perché è semplice, conveniente ed efficace.
Eppure i giudici non impongono lo smembramento. Perché? La risposta, in parte, sta in un precedente europeo che pochi ricordano.
Il precedente francese e l’ombra di Bruxelles
Già nel 2021, i rimedi comportamentali imposti a Google in Francia non sono riusciti a modificare la struttura del mercato. Il problema non è la singola pratica contestata: questi rimedi possono affrontare pratiche specifiche, ma non eliminano gli incentivi e i conflitti strutturali che hanno creato il problema. La lezione non è passata inosservata.
Lo scorso dicembre, la Commissione europea ha avviato un’indagine antitrust su Google per presunte condizioni sleali imposte a editori e creatori di contenuti, che avvantaggerebbero i suoi modelli di IA rispetto a quelli rivali. Nel frattempo, Amazon è accusata di fissare offerte minime segrete per gonfiare i prezzi pubblicitari senza che gli inserzionisti ne siano consapevoli. Il controllo non riguarda più solo Google, ma l’intera economia dell’attenzione.
Se il passato insegna che i rimedi comportamentali non bastano, la domanda per chi investe in pubblicità diventa concreta: cosa cambia davvero? La partita si sposta sull’automazione e sull’opacità dei nuovi strumenti.
AI Max e AI Commerce: la prossima frontiera dell’opacità
Per gli inserzionisti, la risposta è già nel prodotto. Secondo Robert Webster di TAU Marketing Solutions, Google ha iniziato ad aggiornare automaticamente le campagne Search ad AI Max, un sistema che privilegia la portata ampia e l’espansione automatizzata delle query rispetto alla precisione e alla trasparenza. Il risultato è meno controllo su dove finiscono gli annunci e su quali ricerche li attivano.
E qui entra in gioco la provocazione. Secondo Alan Chapell, Google potrebbe conformarsi tecnicamente ai rimedi frustrandone l’intento: rendere più difficili o costose le integrazioni obbligatorie, degradare i dati forniti per l’interoperabilità, aumentare i costi di implementazione. È il rischio di una conformità che rispetta la lettera del provvedimento ma ne tradisce lo spirito.
La prossima frontiera, però, è un’altra. Secondo James Rosewell, co-fondatore del gruppo di pressione Movement for an Open Web, la piattaforma AI Commerce di Google attirerà probabilmente grande attenzione da parte delle autorità antitrust mondiali. È lì che la battaglia si sposterà, mentre l’automazione opaca degli annunci diventa il terreno quotidiano di confronto per chi investe in pubblicità.
Per chi pubblica online, il rischio non è più soltanto il monopolio in sé. È una conformità che lascia intatti i conflitti strutturali: meno trasparenza, più automazione, e rimedi che potrebbero non cambiare nulla.
