Avinash ci racconta come i sistemi di risposta basati sull’IA stiano ridefinendo la reputazione delle aziende, spostando l’attenzione da ciò che i brand dicono a ciò che gli altri raccontano di loro
Eccoci di nuovo su SEO Confidential. La prima intervista del nuovo anno parte con una domanda implicita, ma inevitabile:
quanto di quello che si dice oggi sull’intelligenza artificiale è davvero utile per prendere decisioni concrete?
Se lavori nel search marketing, sai già che il rumore è ovunque. Annunci, promesse, modelli che cambiano nome e forma nel giro di pochi mesi.
In mezzo a tutto questo, orientarsi è sempre più difficile. Per questo motivo, occorre fare una scelta chiara: meno slogan, più sostanza. Meno hype, più strategia.
L’ospite di oggi è Avinash Kaushik, Chief Strategy Officer di Human Made Machine e consulente di strategia di brand per Tapestry. Dopo sedici anni trascorsi in Google, Avinash ha costruito il suo lavoro su un’idea semplice e impegnativa allo stesso tempo: aiutare aziende e professionisti a pensare meglio, usando framework solidi su intelligenza artificiale, marketing e analytics.
Credimi, non c’era modo migliore di iniziare il nuovo anno.
Avinash ci ha parlato di identità del brand nell’era dei sistemi di risposta basati sull’IA, di metriche che rassicurano ma non spiegano, di decisioni che molte organizzazioni continuano a rimandare. Temi che toccano direttamente il tuo lavoro, oggi, non in un futuro astratto.
Se stai cercando risposte comode, questa intervista non fa per te. Se invece vuoi capire cosa sta davvero cambiando e perché ignorarlo sta diventando un rischio concreto, sei nel posto giusto.
Ecco cosa ci ha detto Avinash. Ti auguro buona lettura.
“La nostra reputazione non è ciò che raccontiamo noi, ma piuttosto ciò che dicono gli altri” (e nell’era delle IA questo vale più che mai)
Nei sistemi di risposta basati sull’intelligenza artificiale, l’identità di un marchio viene sempre più costruita da fonti esterne: recensioni, social media, contenuti non controllati. Quanto è pericoloso lasciare che siano “gli altri” a dire chi sei e quali errori stanno già pagando le organizzazioni che non stanno agendo su questo fronte?
È importante rendersi conto che anche con i vecchi modelli di ricerca (Bing, Google, Seznam) le fonti esterne hanno sempre contribuito a definire l’identità e la percezione di un marchio. Con l’introduzione dei sistemi basati sull’intelligenza artificiale emergono però due cambiamenti rilevanti.
Il primo riguarda il diverso peso attribuito alle fonti informative. Alcuni segnali assumono un’importanza maggiore rispetto al passato, mentre altri ne perdono. Nei modelli realmente multimodali, ad esempio, contenuti audio e video sembrano incidere molto di più nella costruzione delle risposte e delle rappresentazioni dei brand, anche se la maggior parte delle aziende continua a investire soprattutto in contenuti testuali.
Il secondo cambiamento riguarda la natura delle fonti considerate. I contenuti di terze parti, in particolare quelli long tail, insieme ai contributi di micro e nano influencer (quelli che operano sui social e sul web con community relativamente piccole, ma molto coinvolte, N.d.R.), risultano più valorizzati rispetto ai sistemi di ricerca tradizionali, incidendo in modo più diretto sulla reputazione e sulla visibilità del marchio.
Penso che, come brand, dobbiamo pubblicare molti più contenuti 1P (quelli creati e pubblicati direttamente dal marchio, N.d.R.) – non solo contenuti e-commerce. Servono contenuti capaci di raccontare in modo completo la storia del brand: il prodotto, i valori, l’assistenza, i casi d’uso, i processi di innovazione e l’identità complessiva dell’azienda.
Questi contenuti di prima parte devono poi essere distribuiti in maniera capillare e coerente, così da presidiare più punti di contatto e fornire ai sistemi di ricerca e di intelligenza artificiale segnali chiari, autorevoli e continuativi sull’identità del marchio.
La novità è che dobbiamo essere più “aggressivi” nei confronti dei contenuti 3P (storie, recensioni, ecc.) scritti e diffusi da soggetti esterni al marchio. Oggi molti brand presidiano questi contenuti in modo superficiale, limitandosi a subirli. Nei sistemi basati sull’intelligenza artificiale, credo che questa debolezza avrà un impatto molto più rilevante rispetto al passato.
Ricordate, la nostra reputazione non è ciò che diciamo noi, ma piuttosto ciò che dicono gli altri. Questo è sempre vero. Quindi, anche con tutti i cambiamenti basati sull’intelligenza artificiale, è importante creare un ottimo prodotto o servizio, essere eccezionali nell’assistenza clienti, investire nell’innovazione. La scommessa più sicura è quella di essere un marchio di cui vale la pena parlare.
[Se volete approfondire questo tema, ne ho parlato a lungo in questo post del mio blog: AI Age Marketing: Bye SEO, Hello AEO!]
Molte aziende affermano di “fare AI”, ma in realtà la utilizzano per test o per ottimizzare attività marginali. In un mercato che cambia così rapidamente, quanto è miope continuare a evitare decisioni strutturali su analisi, creatività e budget per paura di commettere errori?
È estremamente miope non prendere sul serio la trasformazione dell’IA. È già presente in alcuni settori per tutte le aziende, come lo sviluppo di software, la creatività, la sicurezza aziendale, il targeting dei media e altro ancora. Altri settori seguiranno presto.
Le aziende più intelligenti stanno pensando all’intelligenza artificiale in tre modi:
L’intelligenza artificiale come strumento: tutto ciò che oggi può essere automatizzato. Scrivere codice per operazioni sofisticate. Proteggere le reti aziendali. Effettuare automaticamente il rilevamento delle frodi. Costruire modelli di previsione finanziaria di incredibile sofisticazione. Tutto questo è possibile oggi, dovreste già farlo.
L’IA come copilota: tutte le iniziative in cui l’intelligenza artificiale supporta il lavoro umano, rendendolo più efficace. Pubblicità più mirate, prodotti creativi realizzati a una frazione dei costi tradizionali, analisi dei talenti nelle risorse umane, ottimizzazione della supply chain. In questi casi l’IA non sostituisce le persone, ma ne aumenta le capacità, migliorando la qualità del lavoro (oltre che la velocità, naturalmente!).
L’IA come musa: tutti i tipi di lavoro in cui l’IA può fungere da ispirazione. Un assistente laureato molto intelligente che può fare ricerche per voi e stimolare nuove idee. Costruire la prima versione di un’app mobile o di un sito web per voi: non sarà perfetta, ma vi avvicinerà a capire cosa potreste volere.
Incoraggio ogni azienda a pensare a queste tre possibilità: strumento, copilota, musa, e attivarle in modo concreto. È da qui che passano gli aumenti immediati di produttività, capacità di innovazione e agilità organizzativa.
Molti team continuano a presentare report pieni di traffico, impressioni e percentuali di crescita, anche se l’impatto reale sul business è in calo. In questa fase di transizione, quanto danno stanno causando le metriche di vanità (buone più per l’ego che per il fatturato) alle decisioni strategiche e alla credibilità del marketing all’interno delle organizzazioni?
Come hai accennato, non è mai stato intelligente affidarsi a metriche di vanità. Sono facili da ottenere, ma non hanno mai fornito approfondimenti, anzi, spesso hanno distratto dall’attenzione su ciò che era davvero importante.
Allo stesso modo, concentrarsi su metodologie scadenti come l’attribuzione dell’ultimo click danneggia attivamente la capacità di prendere decisioni più consapevoli e strategiche.
Il mio consiglio è di concentrarsi sui KPI, ovvero gli indicatori chiave di prestazione. Si tratta di un tipo di metrica che, se aumenta o diminuisce, fa immediatamente aumentare o diminuire i tuoi risultati finanziari.
Il profitto resta il KPI più solido. La domanda da porsi è semplice: cosa sta facendo il marketing che genera profitto reale? Non proxy, non stime, ma profitto. Altri KPI rilevanti includono il tasso di conversione in negozio, le entrate attribuite tramite modelli MTA (Multi-Touch Attribution, un modello che attribuisce il valore di una conversione a tutti i canali e i touchpoint coinvolti nel percorso dell’utente, invece di assegnarlo solo all’ultimo click, N.d.R.) e il costo per vendita incrementale. È su questi indicatori che va misurato il contributo del marketing proprietario, guadagnato e a pagamento, sia in termini di brand sia di performance.
Per quanto riguarda i nuovi motori di risposta basati sull’intelligenza artificiale, come ChatGPT, Qwen o Mistral, è utile introdurre KPI specifici, come ho scritto sul mio blog.
In particolare: il punteggio di visibilità, la posizione media e il punteggio del brand AI. Sono metriche che aiutano a valutare la presenza e la rilevanza del marchio in un ecosistema che non si basa più solo sul traffico, ma sulla capacità di essere selezionati e citati nelle risposte generate dall’IA.
Qui sotto trovi il video in cui commento l’intervista ad Avinash. Fidati: vale davvero la pena guardarla. Dimmi cosa ne pensi nei commenti!
Il marketing non può più essere decorativo: serve coerenza tra identità, azioni e percezione
Se lavori nel marketing o nel search, è difficile uscire da questa intervista senza sentirsi chiamato in causa.
Quello che Avinash racconta non riguarda scenari lontani o ipotesi teoriche, ma decisioni che stanno già pesando sul lavoro quotidiano di team e aziende. L’intelligenza artificiale non è più qualcosa da “tenere d’occhio”: è già dentro i processi, nei sistemi di risposta, nei criteri con cui i brand vengono interpretati e raccontati.
Il punto più forte è forse il più scomodo. L’identità di un marchio non è più sotto il tuo pieno controllo, e continuare a ignorare ciò che viene detto all’esterno significa lasciare ad altri il compito di definirti.
Allo stesso tempo, Avinash smonta una delle illusioni più diffuse: misurare non basta, se si misurano le cose sbagliate. Traffico, impressioni e percentuali di crescita rassicurano, ma non spiegano se il marketing sta davvero creando valore.
Questa conversazione invita a fare un passo indietro e guardare il quadro nel suo insieme. Meno metriche comode, più responsabilità. Meno sperimentazioni isolate, più scelte strutturali.
Fingere che basti adattare qualche tattica o aggiungere un nuovo tool è un’illusione che molte aziende stanno già pagando.
Te lo dico in modo netto: il marketing non può più permettersi di essere decorativo.
Deve tornare a essere una funzione che prende posizione, che misura l’impatto reale e che si assume la responsabilità delle proprie scelte. Questo vale per i contenuti, per la gestione della reputazione esterna e soprattutto per le metriche con cui si racconta il proprio valore all’interno delle organizzazioni.
Se c’è una direzione chiara, è questa: meno storytelling autoreferenziale, più allineamento tra ciò che il brand è, ciò che fa e ciò che gli altri raccontano.
Nell’era dell’intelligenza artificiale, la coerenza non è più un valore astratto, ma una condizione necessaria per esistere nei sistemi che mediano l’attenzione e la fiducia.
La prossima settimana torniamo con un altro ospite internazionale, pronto a mettere in discussione nuove certezze. Se questo confronto ti ha fatto riflettere, ti invito a recuperare gli episodi precedenti di SEO Confidential.
A presto e #avantitutta!
Chiamatelo giudice o eco, è solo un altro canale da presidiare con un budget adeguato.
Quel passante non è un’eco, ma un giudice con memoria eterna. Sta già scrivendo la sentenza e io tremo al pensiero del verdetto finale.
@Angela Longo, la sua preoccupazione per la sentenza è lecita, ma il timore del verdetto mi pare un lusso emotivo; ciò che conta è come quella memoria eterna si traduce in dati di conversione, il resto sono percezioni con cui intrattenere gli azionisti.
Mentre lucidiamo la vetrina, il cliente chiede informazioni al passante automatizzato.
@Maurizio Greco Quel passante è un’eco che si può dirigere. Il nostro compito è diventare la voce originale, non un riflesso sul vetro.
Celebriamo la delega del giudizio a un algoritmo, così il nostro lavoro si trasforma da costruzione di relazioni a reverse engineering di un prompt. A quando la promozione per il nostro nuovo collega bot?
@Alessandro Lombardi La promozione al bot è meritata. Almeno lui esegue un compito preciso. Noi invece abbiamo smesso di costruire, preferendo decodificare la macchina. Un’involuzione pagata a caro prezzo, ma con meno fatica. Quale sarà il prossimo pezzo di cervello da delegare?
Abbiamo trasformato la ricerca della sostanza in un problema tecnico: dare in pasto gli input corretti al nuovo oracolo. Non si costruisce più una reputazione, si decodifica l’idea che la macchina ha di essa. Un nuovo, splendido rompicapo per noi addetti ai lavori.
@Benedetta Lombardi Un rompicapo che fa fatturare. Noi non costruiamo più reputazioni, vendiamo il manuale d’istruzioni per la macchina che le giudica.
@Paola Caprioli Un manuale che, di fatto, diventa la nuova sostanza. La nostra abilità nel decifrare la macchina è il vero brand che vendiamo ai clienti. Direi che è un paradosso niente male.
Abbiamo creato un arbitro imparziale per una gara di percezioni che resterà sempre truccata.
Che ironia delegare la percezione della sostanza a una macchina. Per sembrare autentici, ora dobbiamo piacere a un pappagallo statistico. Chissà se la mia cattedra è abbastanza autorevole per i suoi calcoli.
Quindi la nostra reputazione è in mano a un calcolo statistico. Che sollievo.
@Carlo Ferrari Lamentarsi del calcolo è come dare la colpa allo specchio per il proprio viso.
Si affida la propria immagine a uno specchio che non riflette, ma giudica, amplificando il brusio di fondo fino a renderlo l’unica voce udibile. Temo che molte aziende scopriranno di essere sempre state mute, pur illudendosi di gridare.
@Miriam Gallo Se il brusio ti copre è perché non hai mai avuto una voce vera. L’IA non giudica, sgama solo chi non ha sostanza.
L’intelligenza artificiale non è una bacchetta magica, è uno specchio deformante che riflette le chiacchiere, non i fatti. Molti pensano di controllare la propria immagine, ma stanno solo lucidando la cornice di un quadro dipinto da altri, perdendo di vista il soggetto.
Vedo ragazzi farsi un mazzo così per creare un’identità precisa, poi arriva un’IA che pesca roba ovunque per raccontarli, spesso male. Mi viene da pensare a quanto sia precario tutto lo sbattimento che facciamo per comunicare chi siamo veramente.
@Giorgio Martinelli, si passa la vita a scolpire una statua di marmo. Poi arriva un critico bendato che la giudica toccando solo l’ombra che proietta. Che senso ha il nostro scalpello?
@Paolo Fiore, hai colto il punto. Quel critico non sentirà mai la polvere di marmo sulla pelle, né la fatica nel braccio. Il senso del nostro scalpello, a questo punto, è tutto nel gesto che compiamo per noi stessi, non per l’ombra che proietta.
Bello. Anni a costruire identità per far decidere tutto a un bot che legge commenti. Ma perché facciamo queste cose? Non capisco.
L’opinione altrui diventa il re. La macchina è solo il suo scettro. Siamo tornati al pettegolezzo del villaggio, ma senza il calore umano.
@Andrea Ruggiero, un pettegolezzo di villaggio che diventa Vangelo, però scritto da una macchina. E tutti sappiamo che le macchine ascoltano solo chi le programma. Una prospettiva decisamente rassicurante.
Questa macchina che assembla le opinioni altrui per definire un marchio mi ricorda un comitato editoriale senza gusto, che sceglie la copertina di un libro basandosi sul rumore. Che fine fa l’autore?
Tanta poesia. La macchina si limita ad aggregare dati. Non è questa, in fondo, una richiesta di maggiore trasparenza da parte nostra?
@Luciano D’Angelo, la sua “trasparenza” mi suona più come un nuovo monopolio sulla verità, dato in appalto a un algoritmo di cui ignoriamo i mandanti. In pratica, abbiamo solo delegato il lavoro sporco a una macchina, fingendo che sia neutrale.
La reputazione diventa una biografia non autorizzata, scritta da una macchina. Noi, che per lavoro costruiamo narrazioni, ci sentiamo leggermente superflui. È una sensazione desolante. Quale sarà il prossimo compito inutile che ci verrà assegnato?
Clarissa Graziani, la sua analisi è un pugno. Il crepuscolo dei narratori. Ci ridurremo a correttori di bozze per biografie scritte da macchine che non ci leggeranno. Che ansia. Il prossimo incarico inutile è servito.
Siamo solo echi distorti in un cloud. Che sbatti avere un brand oggi.
Più che un’autostrada senza guardrail, è un narratore inaffidabile che riscrive la nostra storia in tempo reale. Io preparo i sacchetti per la nausea.
@Noemi Conti Questo narratore è un pappagallo algoritmico che ripete i pettegolezzi della rete con voce impostata; la nausea è un effetto collaterale prevedibile.
L’idea che la reputazione dipenda da ciò che dicono gli altri, amplificato dall’IA, è una scoperta quasi pari a quella dell’acqua calda. L’unica vera novità è che ora il passaparola viaggia su un’autostrada digitale senza limiti.
@Melissa Negri Quell’autostrada non ha guardrail. La sfida è creare esperienze, non solo governare narrazioni.
L’idea che la brand authority dipenda da ciò che le IA aggregano è il solito fumo. Alla fine, il potere resta a chi controlla l’algoritmo, non certo agli utenti. È solo un altro modo per venderci dipendenza dalla piattaforma di turno.
Sostituire l’incertezza umana con l’opacità algoritmica non sembra un grande passo avanti.