“Comunicare in modo coerente su tutti i canali è una forma di protezione: non contro Google, ma contro il rischio che i modelli IA ti fraintendano o ti ignorino”
C’è una domanda che torna sempre, nelle riunioni strategiche, nelle call con i consulenti, nei thread dei gruppi LinkedIn più seri: se Google sta cedendo terreno agli agenti IA, se ChatGPT risponde prima ancora che tu possa cliccare su un risultato, se i modelli di linguaggio stanno riscrivendo le regole del traffico organico… cosa resta del tuo investimento in contenuti?
La risposta non è semplice. Ma esiste, ed è molto più concreta di quanto sembri.
Questa settimana su SEO Confidential ospitiamo Ben Steele, Senior Editor e Content Strategist di Siege Media, una delle agenzie di content marketing più rispettate nel panorama SEO anglosassone. Ben non è il tipo che parla di strategia dall’alto. Costruisce campagne di lead generation che diventano casi studio.
Lavora ogni giorno con esperti per aiutarli a trasformare la loro competenza in contenuti capaci di generare fiducia, autorevolezza e risultati misurabili. Conosce le regole del gioco, sa quando infrangerle e soprattutto sa spiegare perché.
Nell’intervista che stai per leggere, Ben affronta alcune delle domande più urgenti per chi vuole costruire una presenza solida nell’era dell’intelligenza artificiale:
Come si diventa una fonte citata dagli agenti IA invece di essere ignorati?
Quando un contenuto comparativo è un asset e quando è una trappola?
Perché la newsletter è ancora il canale più potente che la maggior parte dei brand sottovaluta?
Ma c’è un filo rosso che attraversa tutto il dialogo, e vale la pena anticiparlo: la coerenza comunicativa non è più solo una buona pratica di brand. Oggi che i modelli IA costruiscono la tua reputazione leggendo tutto quello che hai pubblicato online, comunicare in modo frammentato e incoerente è un rischio reale, non una questione estetica.
Se sei un imprenditore o un professionista che vuole capire come diventare la risposta delle IA, questa conversazione ti offrirà più di uno spunto pratico e applicabile, e qualche verità scomoda che vale la pena sentire.
Buona lettura.
“La competenza si dimostra avendola. La connessione con le persone si costruisce parlandoci”, ci ha detto Ben
Ciao Ben, quando lavori con esperti, soprattutto in ambito SEO e digital marketing, come trovi l’equilibrio tra rendere un’idea accessibile e semplificarla troppo? Dove finisce la chiarezza e inizia l’impoverimento del contenuto? E come cambia il tuo approccio all’editing in base alla competenza e alla voce dell’autore?
Le idee complesse diventano accessibili cambiando la struttura, non il contenuto. È una distinzione importante: semplificare non significa impoverire, significa trovare il percorso giusto per portare il lettore dove vuoi che arrivi.
Gli esperti hanno un bagaglio di contesto così ricco che spesso lo danno per scontato. Saltano passaggi che per loro sono ovvi ma che per chi legge sono fondamentali. Il risultato è un contenuto che parla solo a chi sa già, e perde tutti gli altri. Ecco perché l’insegnamento è un’abilità specializzata!
Il punto di partenza è sempre fare due domande. Cosa deve capire il lettore per arrivare al concetto principale? E in quale ordine deve acquisire queste informazioni? Rispondere a queste domande prima di scrivere cambia tutto: invece di seguire la logica dell’esperto, che parte dal contesto e arriva alla conclusione, si costruisce una sequenza pensata per chi parte da zero o da un livello intermedio.
A questo si aggiunge la necessità di capire a chi stai scrivendo. Un lettore esperto tollera la densità e apprezza la precisione tecnica. Un lettore meno esperto ha bisogno di esempi concreti, analogie e pause per assorbire. Lo stesso concetto richiede due strutture diverse, ma il contenuto, il valore, la profondità, rimangono gli stessi.
Logica, fluidità e chiarezza non sono vincoli creativi. Sono gli strumenti che rendono un contenuto davvero utile.
Google penalizza sempre più i contenuti comparativi come “best X” o “X vs Y”. Il problema è il formato o l’intento? Cosa distingue un confronto utile da uno autoreferenziale?
Il problema non è il formato, è l’intento. I contenuti comparativi non sono sbagliati in sé. Anzi, quando li pubblica un brand sono più onesti di quelli dei siti di affiliazione, dove le raccomandazioni sono pagate.
Il test è semplice: se non riesci a identificare almeno un caso in cui il tuo concorrente è la scelta migliore, non stai aggiungendo valore, stai solo cercando di scalare le classifiche. La GEO si costruisce sui fondamenti SEO e più ti allontani da ciò che gli utenti cercano davvero, più aumenti il rischio di penalizzazioni. Vale la pena ricordare che, secondo una ricerca di Kevin Indig, AI Mode di Google non cita i siti dei brand per le query di confronto.
“Mostra, non raccontare” è una regola d’oro del marketing, eppure molti contenuti restano piatti e prevedibili. Dov’è il malinteso più comune?
Il problema nasce dal content marketing stesso, molto prima dell’IA generativa. Per anni Google ha restituito le stesse fonti che si ricopiavano a vicenda con veste diversa. Molti marketer si sono concentrati sul dimostrare valore ai motori di ricerca invece che alle persone, e il risultato sono contenuti che dicono ai lettori chi vorresti che fossero invece di rispondere a ciò di cui hanno davvero bisogno.
La competenza si dimostra avendola. La connessione con le persone si costruisce parlandoci. Chi fa content marketing dovrebbe passare molto più tempo con gli esperti interni, ascoltare sales e account manager, e smettere di ottimizzare solo per i motori di ricerca.
La newsletter è uno dei pochi canali davvero controllabili dai brand. Quali sono i vantaggi reali e i rischi? Come cambia il rapporto tra brand e audience nel lungo periodo?
Quando pubblichi su Instagram, LinkedIn o Facebook, sei ospite a casa di qualcun altro. La piattaforma decide chi vede i tuoi contenuti, quando e come. Può cambiare l’algoritmo da un giorno all’altro e azzerare la tua visibilità. Con la newsletter invece hai un accesso diretto alle persone che hanno scelto di sentirti: nessun algoritmo in mezzo, nessuna piattaforma che decide al posto tuo.
Il problema è che questa opportunità è stata abusata. Le caselle di posta sono piene di brand che chiedono attenzione, quasi sempre per vendere qualcosa. Le persone lo sanno e hanno alzato le difese.
Per questo la newsletter funziona solo se parti da una logica diversa. Non “come uso questo canale per convertire?” ma “cosa posso dare a queste persone che non trovano da nessun’altra parte?” Può essere un’analisi approfondita, un punto di vista originale, informazioni che richiedono tempo e competenza per essere raccolte. Qualcosa che vale davvero il tempo di chi legge.
Una newsletter è un processo lento per costruire fiducia. Gli iscritti ti stanno invitando nella loro routine quotidiana, spesso quella mattutina con il caffè. Il primo obiettivo è sempre dare valore, non vendere. Ogni volta che apri la casella di posta di qualcuno e gli dai qualcosa di utile, depositi un piccolo credito. Nel tempo quel credito diventa una relazione reale, e quella relazione è molto più solida di qualsiasi follower sui social. Ma ci vuole pazienza: non funziona in tre settimane.
Se gli agenti IA ignorano gli annunci e costruiscono raccomandazioni da fonti organiche, non è miope valutare la SEO solo sul traffico umano?
Il traffico è sempre stato un indicatore fuorviante. I siti più penalizzati negli ultimi anni avevano costruito modelli pubblicitari sul volume puro, pubblicando contenuti lontani dalla loro area di competenza. Ma l’obiettivo finale resta influenzare decisioni umane.
Le piattaforme IA sono potenti motori di raccomandazione e servono solide basi SEO per esserci. Detto questo, i motori di ricerca e gli LLM rispondono anche a contenuti autentici di terze parti. Il modo più diretto per essere citati è essere degni di esserlo. Se l’IA dovesse intercettare tutto il traffico organico, la coerenza comunicativa su tutte le piattaforme diventa una misura difensiva contro le interpretazioni errate dei modelli.
Mi spiego meglio: immaginiamo uno scenario estremo in cui l’IA intercetta quasi tutto il traffico organico: le persone smettono di cliccare sui siti e ottengono le risposte direttamente dai modelli. In quel mondo, quello che conta non è più quante visite ricevi, ma come i modelli IA ti descrivono e ti raccomandano.
I modelli imparano da ciò che trovano online. Se il tuo brand comunica in modo incoerente, con messaggi diversi su LinkedIn, sul sito, nelle interviste e nei contenuti, l’IA costruisce un’immagine confusa o distorta di chi sei. Rischi di essere citato in modo sbagliato, o di non essere citato affatto.
Comunicare in modo coerente su tutti i canali è quindi una forma di protezione: non contro Google, ma contro il rischio che i modelli IA ti fraintendano o ti ignorino.
E alla fine, anche in questo scenario, l’obiettivo non cambia: convincere una persona reale a sceglierti. L’IA è un intermediario, non il cliente finale. Per questo l’impatto umano resta la misura che conta davvero.
“Il modo più diretto per essere citati è essere degni di esserlo”
Rileggendo questa conversazione con Ben, c’è una cosa che mi ha colpito più delle altre: il problema non è mai lo strumento. Non è il formato dei contenuti comparativi, non è la newsletter in sé, non è la SEO come disciplina. Il problema è sempre l’intenzione con cui si usano questi strumenti, e la coerenza con cui si comunica nel tempo.
Per chi gestisce un’azienda o un brand professionale, il messaggio pratico è uno solo: smetti di chiederti come scalare le classifiche di Google e inizia a chiederti come vorresti essere descritto da un modello IA che non ti conosce e deve decidere se consigliarti o ignorarti.
Quella domanda cambia le priorità in modo radicale. Non basta più pubblicare contenuti di qualità sul sito. Conta ciò che dici nelle interviste, nei post su LinkedIn, nei podcast in cui compari come ospite, nelle newsletter che invii. I modelli imparano da tutto questo, costruiscono un’immagine di te e la restituiscono alle persone, spesso senza che tu ne sappia nulla.
La reputazione non si gestisce più solo con un buon piano editoriale. Si gestisce con la coerenza di ciò che sei, su ogni canale, nel tempo.
Sono molto d’accordo con Ben quando dice: “il modo più diretto per essere citati è essere degni di esserlo”. Non c’è scorciatoia tecnica che tenga, se quello che dici in un posto contraddice quello che dici in un altro.
Grazie a Ben, per la chiarezza, la concretezza e la generosità con cui ha condiviso il suo punto di vista.
È esattamente il tipo di conversazione che SEO Confidential vuole portare avanti.
Non perderti il prossimo episodio. Torneremo con un nuovo ospite internazionale, una voce che arriva da un mercato diverso con una prospettiva che vale la pena ascoltare.
Non mancare.
#avantitutta
