Perché molte aziende sono visibili su Google ma ricevono sempre meno telefonate? Ne parliamo con Joy Hawkins
Bentornati su SEO Confidential, la rubrica in cui ci confrontiamo con i SEO più noti e autorevoli della scena internazionale per analizzare i cambiamenti che stanno ridefinendo la visibilità online e i fattori che oggi determinano la sopravvivenza e la crescita delle imprese nei motori di ricerca (e di risposta).
Oggi lo facciamo ospitando una delle figure più rispettate e ascoltate nel panorama internazionale del search marketing: Joy Hawkins.
Fondatrice dell’agenzia SEO Sterling Sky Inc. e mente dietro il Local Search Forum (comunità online dedicata ai professionisti della Local SEO di tutto il mondo), Joy non è un’accademica chiusa nel suo studio: è una figura che vive quotidianamente le “trincee” di Google. Come Product Expert sui forum ufficiali di Big G e relatrice nei palchi più prestigiosi – da MozCon a LocalU – ha sviluppato una capacità chirurgica nel separare le reali tendenze di mercato dalle dicerie, o peggio, dalle paranoie.
Con Joy abbiamo parlato di fatti, evitando astrusi tecnicismi. Del paradosso di chi ha visibilità ma non riceve più telefonate, dell’estorsione tramite recensioni false che sta diventando un’industria parallela, e di quanto sia concreto il rischio di costruire strategie basate su “AI Overviews” che, per ora, sembrano più una vetrina che un motore di fatturato.
Leggere questa intervista significa uscire dalla logica del “click facile” per approcciare una gestione dell’impresa più matura e consapevole. Che tu sia un consulente o un imprenditore, le risposte che troverai qui possono esserti davvero utili per farti trovare pronto quando le regole cambieranno di nuovo.
“Le ondate di recensioni negative sono uno dei segnali più chiari di un’azione organizzata contro un’attività”
C’è un tema che pochi dicono ad alta voce: tante attività dipendono da una piattaforma che può cambiare le regole senza preavviso, tagliando contatti e chiamate da un mese all’altro. Qual è l’errore più comune che vedi nelle imprese quando costruiscono la loro presenza online?
Una dinamica che noto spesso tra gli imprenditori è la tendenza a reagire con troppa fretta ai cambiamenti. Non appena notano una variazione su Google, molti entrano in modalità emergenza e cercano subito di elaborare una nuova strategia.
In realtà, nella maggior parte dei casi conviene fermarsi un momento e osservare con calma ciò che sta accadendo. Quando emerge un cambiamento nelle SERP o nelle performance, è spesso più prudente attendere una o due settimane per capire se si tratta davvero di una tendenza stabile oppure di una semplice oscillazione temporanea.
Molte fluttuazioni, infatti, hanno una durata limitata e tendono a rientrare spontaneamente nel giro di pochi giorni. Un approccio più paziente e meno impulsivo consente di evitare decisioni affrettate, risparmiare tempo e ridurre inutili preoccupazioni.
Sempre più aziende raccontano lo stesso paradosso: posizionamenti stabili, visibilità apparentemente intatta, ma contatti e telefonate in calo netto. Quando succede questo, qual è secondo te l’errore di lettura più grave che imprenditori e consulenti continuano a fare guardando solo ranking e report?
I report sul ranking non daranno la risposta in questo caso: l’analisi delle modifiche nelle funzionalità delle SERP, sì.
Ne ho scritto di recente per spiegare perché stavamo osservando una forte tendenza alla diminuzione dei click-to-call nei Google Business Profile. Nel momento in cui si inizia a guardare come sono cambiate le SERP nell’ultimo anno, tutto diventa chiaro.
Stiamo osservando un enorme aumento del numero di annunci presenti, della dimensione di questi annunci e delle funzionalità che includono. Allo stesso tempo, vediamo Google rimuovere i pulsanti di chiamata in molti risultati di ricerca su mobile.
Il risultato, naturalmente, è un calo dei click-to-call nel local pack.
Per essere citati dai motori di risposta basati su IA serve “consenso” su più fonti, spesso esterne al sito, e quindi PR, Reddit e YouTube diventano parte della strategia. Dove metti il confine tra visibilità legittima e manipolazione dell’ecosistema, e quali segnali ti aspetti che Google userà per punire chi forza la mano?
Google sembra iniziare a prendere di mira i contenuti creati con finalità puramente commerciali o promozionali (come ha notato anche Lily Ray), ma ha ancora molta strada da fare.
Ultimamente, la quantità di commenti acquistati su Reddit è pazzesca. Il meccanismo è piuttosto semplice: un account interviene in una discussione e raccomanda apertamente una determinata azienda o servizio. Per un moderatore che conosce bene la piattaforma, questi profili sono spesso facili da riconoscere e da bloccare. Il problema nasce quando le community non sono moderate adeguatamente: in questi casi lo spam trova terreno fertile e tende a diffondersi rapidamente.
Resta difficile capire come Google possa gestire un fenomeno di questo tipo su larga scala. Reddit, infatti, riesce a limitarlo grazie al lavoro di moderatori volontari (in carne e ossa) che controllano manualmente le discussioni. Senza un sistema umano di supervisione, monitorare e filtrare questi contenuti diventa molto più complicato.
Acquistare commenti su Reddit, in fondo, non è molto diverso dal comprare recensioni false. Eppure oggi molte agenzie sembrano utilizzare questa pratica con estrema disinvoltura. Dal punto di vista etico, si tratta di una scelta discutibile e di un segnale piuttosto preoccupante.
Sempre più attività si ritrovano sotto attacco con ondate di recensioni false, dettagliate e coordinate, che distruggono reputazione e fatturato in pochi giorni. Dal tuo punto di vista, quanto è strutturale questo problema e quanto Google sta davvero sottovalutando l’impatto economico e psicologico che ha sui piccoli business?
Google in realtà è migliorata leggermente negli ultimi tempi nel contrastare questo problema. Se arriva un volume sufficiente di recensioni tutte insieme, il sistema riesce a rilevarlo automaticamente e a rimuoverle.
Di recente è stato anche introdotto un modulo dedicato proprio per affrontare questo tipo di situazioni. Ho scritto recentemente delle istruzioni su cosa fare se si viene colpiti da un gran numero di recensioni negative.
Quando la rimozione delle recensioni dipende quasi interamente dalla capacità del titolare di segnalare, insistere e “fare rumore”, non si rischia di spostare la responsabilità della sicurezza da chi gestisce la piattaforma a chi la subisce?
Sì, purtroppo la responsabilità è sempre ricaduta principalmente sul titolare dell’attività.
Quali sono, sulla base dei dati che hai analizzato, i fattori concreti che rendono una recensione “più rilevante” agli occhi di Google e quindi più visibile nel tempo su una scheda Google Business Profile?
Il fattore che incide di più è la presenza di una foto nella recensione. Le recensioni accompagnate da un’immagine tendono a rimanere più a lungo visibili su un Google Business Profile.
Ho condotto un’analisi su questo tema e ho elencato qui anche gli altri fattori che contribuiscono a far sì che le recensioni restino più a lungo su un Google Business Profile.
Negli ultimi mesi stai documentando attacchi coordinati di recensioni false con dinamiche di vera e propria estorsione. Quali sono i segnali ricorrenti che permettono a un’azienda di capire subito di non essere davanti a semplici recensioni negative, ma a un attacco organizzato?
Di solito tutto dipende dal volume. Quando arrivano molte recensioni negative in un breve lasso di tempo, è spesso il segnale di un’azione coordinata. Un indizio abbastanza chiaro è la presenza, in alcune recensioni, di riferimenti al fatto di aver contattato l’azienda: questo tipo di formula ricorrente fa pensare a un attacco organizzato.
Vale anche la pena fare attenzione a un’altra dinamica piuttosto sospetta. Può capitare che, subito dopo un’ondata di recensioni negative, una società che si occupa di gestione della reputazione online contatti l’azienda “casualmente”, proponendo servizi per rimuovere proprio quelle recensioni.
Dai casi che hai analizzato emerge che Google, nella maggior parte dei casi, non colpisce il singolo picco, ma un insieme di comportamenti ripetuti nel tempo. Quali sono i segnali operativi più chiari che oggi dovrebbero far capire a un’azienda che la sua strategia di raccolta recensioni sta entrando in una zona di rischio e può portare al blocco del profilo?
Google può intervenire anche in presenza di un singolo picco, purché il volume sia abbastanza elevato. Se, ad esempio, arrivano dieci recensioni negative tutte nello stesso momento, è più probabile che vengano rimosse rispetto al caso in cui ne compaiano soltanto due.
Nel corso della mia carriera ho visto una sospensione legata a recensioni false una sola volta. In generale, la presenza di recensioni fake e la sospensione di un profilo sono eventi che raramente risultano collegati tra loro.
Con l’espansione delle AI Overviews ha davvero senso per un’azienda investire in strategie di visibilità AI o in tool che promettono “ottimizzazione per l’AI”, oppure il rischio è misurare solo esposizione senza alcun impatto sul fatturato?
Al momento, il numero di contatti generati dall’intelligenza artificiale non è ancora sufficiente, per la maggior parte delle piccole imprese, a giustificare un budget dedicato.
Questo non significa che il tema possa essere ignorato. Le agenzie SEO dovrebbero comunque adattare le proprie strategie includendo anche l’ottimizzazione per i sistemi di intelligenza artificiale. Le logiche operative sono diverse rispetto alla SEO tradizionale e, almeno per ora, questa attività dovrebbe occupare solo una parte limitata della strategia complessiva.
Quando un imprenditore chiede risultati concreti, quali metriche specifiche e verificabili puoi mostrargli oggi per dimostrare che la visibilità ottenuta tramite AI Overviews, citazioni nei sistemi AI o strategie GEO produce valore reale?
Il modo più efficace per valutare i risultati è osservare i contatti generati. Per questo motivo insisto sempre su un punto: quando un’azienda investe nella SEO, dovrebbe dotarsi di sistemi di call tracking, così da poter attribuire correttamente le telefonate alle attività di posizionamento.
(Il call tracking è un sistema che consente di tracciare e monitorare le telefonate ricevute da un’azienda, collegandole alla fonte da cui proviene il cliente, ad esempio una ricerca su Google, una campagna pubblicitaria o una specifica pagina del sito web, così da capire quali attività di marketing stanno realmente generando contatti, N.d.R.).
Il (sostenibile) peso dell’autorevolezza, ai tempi dei motori di risposta IA
Dalle parole di Joy emerge un aspetto fondamentale: in un ecosistema in cui le regole cambiano dall’oggi al domani, la vulnerabilità è un dato di fatto.
Il punto quindi non è come essere immuni da update e volatilità che non dipendono da noi, ma come attrezzarci per resistere a fluttuazioni e stravolgimenti di sorta.
In caso di mareggiata improvvisa, infatti, quali pensi saranno i business più resistenti?
Quelli più solidi o quelli in balia delle intemperie e dei cambi di umore di Big G e Big Tech?
Con Joy abbiamo visto come le recensioni siano molto più che semplici “feedback”. Purtroppo, la loro mercificazione e l’uso dell’estorsione confermano che la reputazione online è un asset sotto attacco costante.
Mi spiace ma Google non proteggerà il tuo brand al posto tuo. L’autorevolezza, oggi, non si costruisce manipolando discussioni su Reddit o comprando consensi, ma consolidando una presenza solida e verificabile su più touchpoint.
Il brand è l’unica vera polizza assicurativa: se il pubblico si fida di te, una fluttuazione algoritmica o una raffica di recensioni false non basteranno a scalfire il tuo business.
Inoltre, se gli utenti in carne e ossa riconosceranno la tua autorevolezza, sarà così anche per i motori basati su IA che ti sceglieranno come risposta!
Noi per oggi abbiamo terminato, ringraziamo Joy per la piacevole chiacchierata e i preziosi insight.
Ci vediamo la prossima settimana con un nuovo episodio di SEO Confidential.
#avantitutta
Un’altra mappa per un tesoro che non c’è. E noi continuiamo a scavare.
Si scomoda un’altra luminare per dirci che la visibilità non paga le bollette; una rivelazione che costa meno chiedere al proprio commercialista.
Paghiamo fior di esperti per sentirci dire ovvietà che conoscevamo già da anni.
Alessandro Parisi, mi sfugge il punto. Paghiamo per conferme, non per scoperte. Il mercato chiede narrazioni rassicuranti, non analisi scomode. Siamo noi che non sappiamo più distinguere o semplicemente ci fa comodo così?
È quasi tenera questa sorpresa collettiva nello scoprire che la vetrina di Google serve a Google, non alle aziende esposte. Chissà quale altra ovvietà ci sveleranno i prossimi guru del settore.
Isabella, i guru scoprono l’acqua calda. Poi la vendono come elisir di lunga vita.
Ci voleva l’intervista all’espertona per scoprire che Google ti mette in vetrina e poi si tiene i clienti? Bravi. Il problema non è la visibilità, è il padrone di casa che cambia le regole.
Si parla tanto di visibilità, ma il problema è un altro. Google ti mostra solo se paghi. Punto. Il resto è fuffa per addetti ai lavori. O forse sono io a essere troppo cinica?
La SERP è un teatro dell’assurdo: tanti applausi di visibilità, pochissimi biglietti venduti.
Sabrina Coppola, altro che teatro. Questa è la sagra del fumo e zero arrosto. Un botto di traffico che non converte è inutile. Ma a spiegarlo si fa una fatica pazzesca, perché a tanti basta solo apparire.
Un’altra analisi tattica dal fronte. Studiamo i movimenti dei soldatini nel plastico di qualcun altro. La partita vera, però, si gioca al piano di sopra, dove disegnano le mappe.
Un’altra analisi sul perché la visibilità su Google è diventata una splendida inutilità. In pratica, lavoriamo gratis per arredare la vetrina di qualcun altro.
Antonio Romano, hai riassunto il mio lavoro. Passo le giornate a lucidare una vetrina che nemmeno è mia. I dati lo confermano ogni mese, la visibilità aumenta e i contatti crollano. Mi chiedo per cosa lottiamo ancora.
Celebriamo l’analisi di dinamiche che Google governa a proprio piacimento, un esercizio di futilità che, per ironia, costituisce il mio pane quotidiano.
Fiumi di parole per dire una banalità: la gente guarda ma non entra.
Paolo Fiore, il punto non è che la gente non entra. È che Google ha trasformato il suo motore da ponte verso le nostre attività a piazza dorata dove trattiene tutti. Stiamo diventando semplici decorazioni nel suo salotto. Quando ce ne accorgeremo?
L’intervista illumina un punto che dovrebbe essere ovvio per chiunque gestisca un’impresa: il traffico fine a se stesso è un costo, non un ricavo. Stupisce come tanti preferiscano collezionare visitatori invece di clienti, un passatempo che poche aziende possono realmente permettersi.
Si discute ancora di visibilità contro conversioni, una dialettica superata. Evidentemente la mia professione di formatore ha davanti a sé un futuro radioso.
Elena Bianchi, certo, dialettica superata per i formatori. Qui invece si continua a pagare consulenti per avere visualizzazioni e zero contatti. Io aspetto ancora che le visite paghino l’affitto del mio ufficio.
L’intervista a Joy Hawkins svela un segreto di Pulcinella: la visibilità è una metrica di vanità se non converte. Le aziende si concentrano sulla prima pagina, ignorando che il cliente finale cerca una risposta, non un elenco telefonico. La fiducia si costruisce prima del click.
Patrizia Bellucci, analisi corretta. La prima pagina non paga le fatture. Un’altra intervista per affermare l’ovvio. I consulenti vendono visibilità, le aziende cercano clienti. Il problema è tutto qui: si compra la cosa sbagliata. Come se ne esce?
Spieghiamo che la visibilità è tutto, omettendo che il palco se lo tiene Google. La nostra parcella però non è un’illusione.
L’illusione del primato su una piattaforma che lavora per sostituirvi, non per promuovervi.
Visibilità alta, conversioni basse. Il solito specchietto per le allodole. A che serve apparire se nessuno bussa alla porta? Domanda retorica.
Molti si fissano sulla prima posizione come un trofeo. Peccato che Google dia già la risposta, rendendo il nostro sito un soprammobile costoso. Il punto non è essere visti, è essere chiamati. Quanti lo capiscono?
Federica Testa, ci si svena per una vetrina che Google oscura, ma i clienti?
Essere primi su Google serve a poco se poi nessuno chiama. È il solito problema. Si spende un sacco per la vetrina digitale, ma la cassa resta vuota.
Simone Ferretti, le medaglie di vanità digitale non pagano le bollette, o mi sbaglio?
Spendiamo fortune per essere i primi della classe sulla lavagna digitale, scoprendo poi che i clienti non sanno più leggere o che la ricreazione si svolge altrove. Alla fine il problema, a quanto pare, resta sempre e solo il nostro.
Sentiamo che dice, perché i miei team sono visibili ma il telefono non squilla mai.
Giorgio Martinelli, è un classico equivoco pensare che la visibilità generi chiamate, mentre spesso mostra solo un’offerta che non convince nessuno a comporre il numero. A volte il prodotto è il problema.
Claudia Ruggiero, il prodotto vende benissimo fuori da internet. Il punto è che la visibilità online è diventata una metrica vuota, buona solo per le agenzie. Serve a poco essere primi se poi il telefono resta muto e le tasche rimangono vuote.
Altro che disquisizioni tecniche. Il problema è Google stesso, che si tiene i contatti per sé. O ti adegui al suo gioco, o sparisci. La gente che non chiama è solo la conseguenza. Quando lo capirete?
Disquisizioni tecniche pregevoli. Peccato che mentre si analizzano i forum di Big G, le aziende non fatturano. La mia deformazione professionale mi fa chiedere: ma il modello di business regge?