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L’azienda introduce strumenti come AI Max e Offer Highlights, che non puntano più ai click umani ma a far “selezionare” i brand direttamente dagli algoritmi, sollevando dubbi sulla trasparenza per gli inserzionisti.
Microsoft rivoluziona l'advertising con strumenti come AI Max, progettati per convincere agenti AI anziché utenti. Questa "agentic web era" sposta il focus dalle parole chiave alla "scelta" algoritmica, sollevando dubbi su trasparenza e controllo. Mentre anche Google si adegua, gli inserzionisti si trovano a navigare un futuro incerto, dominato da giganti tecnologici e automazione.
Microsoft riscrive le regole della pubblicità: pronti per l’era degli agenti AI?
Microsoft sta rimescolando le carte in tavola.
E non di poco.
L’azienda ha annunciato una serie di nuovi strumenti per la sua piattaforma pubblicitaria, pensati non più per intercettare utenti che cliccano su un link, ma per convincere agenti di intelligenza artificiale a “scegliere” un brand al posto di un altro.
Stiamo parlando di un cambio di prospettiva totale, che Microsoft definisce l’inizio della “agentic web era“.
Ma cosa significa questo, in pratica, per chi fa advertising ogni giorno?
Significa che il nostro lavoro sta per cambiare.
E parecchio.
Il cuore della rivoluzione: AI Max e i nuovi strumenti sul tavolo
Il pezzo da novanta di questa offensiva è AI Max, una nuova modalità per le campagne sulla rete di ricerca che, come scrive Search Engine Land, dovrebbe migliorare la corrispondenza delle query e personalizzare gli annunci su piattaforme come Copilot e Bing. L’idea è quella di andare oltre la semplice parola chiave cercata dall’utente. Accanto a questo, spunta un nuovo formato chiamato Offer Highlights, che permette di mostrare i punti di forza di un’offerta – tipo la spedizione gratuita – direttamente dentro le chat con l’AI.
In pratica, si salta un passaggio: la vendita avviene quasi prima che l’utente arrivi sul sito.
Comodo, certo, ma il controllo da parte dell’inserzionista dove finisce?
Per dare un minimo di visibilità in questo nuovo mondo, Microsoft ha lanciato anche AI Visibility all’interno di Microsoft Clarity. Si tratta di uno strumento che dovrebbe mostrare come e dove un brand viene citato nelle risposte generate dall’intelligenza artificiale. Una mossa necessaria, perché il rischio è di sparire completamente dai radar senza nemmeno capire il perché..
La domanda che sorge spontanea però è: con quali criteri sceglierà l’AI?
Saranno davvero i migliori per l’utente o i migliori per le tasche di Microsoft?
Da click a “scelta”: perché cambia tutto
Diciamocelo chiaramente: per anni ci siamo concentrati su parole chiave, posizionamenti, tassi di click…
Tutta roba che rischia di diventare secondaria.
L’obiettivo dichiarato da Microsoft non è più farti ottenere un click, ma farti “selezionare” da un sistema automatizzato che agisce per conto del consumatore. È un passaggio mentale non da poco, che sposta l’ottimizzazione dal comportamento umano a quello di un algoritmo.
E questo solleva più di un dubbio.
Mentre l’idea di un’audience generata descrivendo a parole il cliente ideale sembra promettente, specialmente per chi ha meno risorse, il vero punto è la trasparenza di questi nuovi sistemi.
Se le decisioni di acquisto vengono sempre più delegate a un “agente” come Copilot, che a sua volta è influenzato da strumenti come AI Max, chi garantisce che la scelta sia davvero imparziale?
Il rischio, neanche troppo velato, è che il campo da gioco diventi ancora più favorevole per chi ha budget più grandi da investire dentro la piattaforma stessa, lasciando le briciole agli altri.
La risposta di Google e la vera posta in gioco
Ovviamente, dove c’è Microsoft, Google non sta a guardare. La partita per il controllo della pubblicità nell’era AI è appena iniziata e si gioca su fronti molto simili. Anche Google ha infatti annunciato la sua versione di AI Max per le campagne Search, con l’intenzione di mandare in pensione i vecchi Annunci Dinamici della Rete di Ricerca entro settembre 2026, come scrive Almcorp.
Non si tratta di un’opzione, ma di un’evoluzione forzata del sistema.
Quello che stiamo vedendo è una corsa tra i due giganti per definire le nuove infrastrutture del commercio online. Entrambi stanno spingendo gli inserzionisti verso sistemi sempre più automatizzati e gestiti dalle loro intelligenze artificiali.
E noi?
Noi siamo nel mezzo, a tentare di capire su quale cavallo puntare o se, più realisticamente, dovremo imparare a cavalcarli entrambi, sperando di non essere disarcionati alla prima curva.
La promessa di efficienza è forte, ma il prezzo potrebbe essere una perdita di controllo e di visibilità sui meccanismi che determinano il successo o il fallimento di una campagna.
Ci viene venduta una rivoluzione dove, anziché persuadere clienti, dobbiamo ingraziarci un algoritmo cieco. Un passaggio che sposta il potere decisionale dall’inserzionista alla piattaforma, con una trasparenza prossima allo zero. Mi sfugge il presunto beneficio per chi investe.
Ci presentano questa delega algoritmica come un progresso, ma è solo un modo per renderci inserzionisti irrilevanti e privi di controllo. Il mio mestiere, a quanto pare, consisterà nel fidarmi ciecamente di una scatola nera.
Parlano di agenti AI, ma è solo un altro modo per metterci un guinzaglio più corto. Stanno semplicemente costruendo un nuovo casello a cui dovremo pagare il pedaggio, rendendo il cliente finale un’astrazione. Cosa rimane della disintermediazione?
@Greta Barone Il guinzaglio si è accorciato, dici? Io dico che ci stiamo mettendo il collare da soli, scodinzolando pure. L’illusione del controllo è deliziosa.
Basta con la poesia sulla creatività, qui si tratta solo di spostare budget dalle agenzie ai tecnici per compiacere l’algoritmo di turno, prima che cambi idea domattina. Il mio lavoro diventa sempre più stimolante.
Da product manager, mi preparo a disegnare esperienze utente per agenti AI, un pubblico notoriamente esigente e ricco di feedback emotivi. Sarà una passeggiata convincere un’entità logica della superiorità di un prodotto. La creatività umana ne uscirà senz’altro rinvigorita.
Andrea Gatti, altro che creatività. Qui si tratta di decodificare una scatola nera per il miglior offerente. Il posizionamento di marca si riduce a un’asta. L’umanità del marketing è semplicemente finita.
La persuasione umana diventa obsoleta, sostituita da un’asta algoritmica. Il mio mestiere si riduce a negoziare con un codice. Un epilogo malinconico.
Le macchine sceglieranno per noi. Gli inserzionisti pagheranno per convincerle. Un mercato trasparente e umano, non c’è che dire.
Ciao Clarissa, prepariamoci al “giardino recintato” definitivo, dove pagheremo Microsoft per convincere la sua AI a scegliere un prodotto. In pratica, chiediamo al controllore di timbrarci il biglietto che ci ha appena venduto. Quale parte del processo dovrebbe essere trasparente?