Tra analisi predittiva, algoritmi conversazionali e nuove metriche di visibilità, il managing director di DEJAN traccia il futuro di chi vuole restare rilevante
Diciamocelo chiaramente: la SEO è un casino. Un attimo prima pensi di aver capito tutto, e l’attimo dopo Google – o chi per lui – rimescola le carte e ti ritrovi a fissare il vuoto cosmico dei tuoi analytics.
Frustrante, vero?
Per questo motivo, nella seconda puntata di SEO Confidential ho pensato di intervistare un esperto SEO internazionale che seguo da anni, noto per le sue ricerche, sempre illuminanti, su algoritmi, apprendimento automatico e tecniche di elaborazione del linguaggio naturale.
Stiamo parlando di Dan Petrovic. Un nome che, se bazzichi il mondo SEO ad alti livelli, ti dice già tutto.
Se non lo conosci, beh, preparati.
Questo signore, direttamente dall’Australia, è il Managing Director di DEJAN, un’agenzia di marketing digitale, esperta in machine learning.
Il punto è questo: siamo in un’epoca di trasformazione pazzesca.
L’Intelligenza Artificiale, gli LLM… sembra che ogni giorno spunti fuori qualcosa di nuovo a stravolgere le regole del gioco.
E la domanda che ci martella in testa è sempre la stessa, ossessiva, quasi fastidiosa:
che diavolo ne sarà della SEO? Morirà? Si trasformerà in un mostro a tre teste che ci divorerà?
Ecco, noi cerchiamo risposte.
Vere.
E per farlo, andiamo dritti alla fonte.
Dan Petrovic non è solo uno che “fa cose” con la SEO.
È uno che la disseziona. Algoritmi, machine learning, Natural Language Processing: questi sono i suoi ferri del mestiere. E non si limita a fare consulenza: insegna pure, all’università.
Unisce la trincea alla teoria, la pratica alla ricerca. Poca roba, eh?
Quindi, bando alle ciance e alle presentazioni da curriculum.
Ho fatto due chiacchiere con lui. E quello che mi ha detto… beh, diciamo che non è la solita solfa fatta di keyword stuffing e backlink comprati al suk.
Qui si parla di scienza. Di analisi. Di capire davvero come ragionano le macchine.
Non perderti questa chiacchierata per niente al mondo perché Dan ci offre una prospettiva che ci costringe a mettere in discussione molti cliché.
Sei pronto? Allora mettiti comodo. Si comincia.
Dan Petrovic: “L’IA non è un ripiego. È il futuro della SEO, ma solo per chi sa guardare oltre i click”
Benvenuto Dan, oggi l’intelligenza artificiale sembra essere sulla bocca di tutti. Come vedi questa improvvisa infatuazione per l’IA applicata alla ricerca organica? È la rivoluzione che aspettavamo o solo l’ennesima moda passeggera?
Ho sempre considerato la ricerca organica un meccanismo fondamentale per il branding e negli ultimi 20 anni mi sono affidato molto ad essa. Grazie all’intelligenza artificiale, questo approccio sta finalmente diventando mainstream per molti professionisti SEO, ma credo che chi si unisce a questo trend solo come ripiego per i click persi rischi di perdere di vista l’obiettivo principale.
Tu sei noto per non avere peli sulla lingua. Il web è saturo di contenuti, spesso di dubbia qualità. L’IA, secondo alcuni, potrebbe peggiorare la situazione, mentre per altri potrebbe essere la cura. Tu da che parte stai? Questo “rubinetto dei click” che si sta chiudendo segnerà la fine del content marketing come lo conosciamo?
Il web è pieno di contenuti, la maggior parte dei quali mediocri. Non ne abbiamo bisogno di altri. L’intero settore del content marketing si è rivelato un’anomalia gonfiata a dismisura, che produceva contenuti privi di valore o scopo, semplicemente per generare click. Ora che il rubinetto sta per essere chiuso, il settore del marketing potrebbe tornare con i piedi per terra e fare un lavoro vero.
Quindi, se non si tratta di produrre contenuti a pioggia o semplici panoramiche sull’IA, qual è il futuro della ricerca? Dobbiamo preoccuparci?
Dimentichiamo le panoramiche sull’intelligenza artificiale, non è quello il futuro della ricerca. Il futuro della ricerca è come l’avevo previsto nel 2013. L’utente interroga l’indice in modo colloquiale con un agente che funge da interfaccia tra l’utente e le informazioni. Dico agente perché non saranno passivi a lungo e saranno in grado di agire e fare cose per noi. Qualcuno vuole un personal shopper? Penso proprio di sì!
In questo nuovo paradigma, come si ridefinisce il lavoro del SEO? Dobbiamo diventare domatori di IA?
A rendere le cose ancora più interessanti, ci sono forti segnali che l’iperpersonalizzazione stia entrando nei browser e nei dispositivi mobili delle persone tramite l’edge computing e modelli piccoli ed efficienti. Quindi ora il nostro lavoro consiste nell’influenzare sia l’IA che l’utente. Il primo livello non è diverso dal SEO tradizionale. Le informazioni devono essere reperibili, accessibili e di qualità sufficientemente elevata da essere prese in considerazione.
Tu sostieni che dobbiamo capire cosa l’IA “pensa” dei nostri brand. Hai persino creato uno strumento, giusto? Puoi illustrarci con un esempio pratico come questa analisi possa portare a risultati tangibili?
La novità è che dobbiamo iniziare a capire cosa pensa l’IA dei nostri marchi. Questo è il motivo per cui ho creato https://airank.dejan.ai/, che oggi viene utilizzato da tantissime persone, e vi fornirò un esempio pratico di come l’analisi LLM abbia portato a risultati migliori per uno dei miei clienti. Stavamo cercando di capire perché ChatGPT e Gemini non raccomandassero Owayo quando le persone cercavano consigli per maglie da ciclismo personalizzate, uno dei loro prodotti principali.
Quindi abbiamo preso i dati di tracciamento della visibilità LLM e abbiamo condotto un’analisi approfondita, scoprendo che uno dei loro principali punti di forza era un ostacolo alla localizzazione. In sostanza, i modelli esitavano a raccomandare Owayo perché non era percepito come sufficientemente americano, anche se l’azienda ha una forte presenza negli Stati Uniti e serve regolarmente quel mercato. Questa intuizione non era immediatamente evidente e ci è voluto un notevole sforzo per esaminare i modelli e comprendere l’intera portata delle probabilità di risposta. Abbiamo utilizzato il modello open source Gemma di Google per studi di interpretabilità e poi abbiamo cercato di tracciare dei parallelismi tra questo e Gemini.
Avete addirittura sviluppato un algoritmo “Tree Walker”. Sembra quasi di entrare nel campo della psicologia computazionale applicata al marketing. Come funziona, in termini accessibili, questa analisi delle “intenzioni” del modello?
“Tree Walker” analizza in modo intelligente tutte le possibili direzioni che un modello può prendere nelle sue risposte su un marchio. Forti di queste nuove conoscenze, abbiamo proceduto ad “americanizzare” il sito web e a dare ai modelli di IA maggiore fiducia nella rilevanza di Owayo nel mercato statunitense. Un esercizio di branding.
Quindi, i grandi brand, già noti, partono con un vantaggio sleale nell’era dell’IA, essendo già “nella testa” dei modelli. E i piccoli? Sono destinati a rimanere invisibili o c’è una via d’uscita, oltre a sperare in un “aggiornamento dell’algoritmo” che li includa?
Gli LLM iniziano il loro percorso nella fase di pre-addestramento, dove imparano la lingua e le conoscenze di base del mondo. Se sei un grande marchio, o hai la fortuna di essere un piccolo marchio ma comunque incluso nella sua visione iniziale del mondo, hai un enorme vantaggio rispetto ai tuoi concorrenti. Il modello semplicemente “sa” chi sei e ti raccomanda prontamente nelle sessioni di chat e in varie altre modalità di interazione con l’utente. Per coloro che non vivono nella “testa” del modello, c’è ancora la possibilità di essere inclusi attraverso un regolare SEO. È qui che entra in gioco la generazione aumentata dal recupero (RAG)! In Google la chiamano “grounding del modello”, che dà alla loro IA la possibilità di attingere sia ai risultati di ricerca che al contenuto diretto dell’URL che Google ha memorizzato per una pagina, al fine di fornire raccomandazioni migliori. Infine, se fai abbastanza rumore come piccolo brand, verrai selezionato come conoscenza interna di un modello durante uno dei loro eventi di messa a punto. Puoi considerarlo equivalente a un aggiornamento dell’algoritmo di Google. Noi misuriamo e segnaliamo questi eventi per capire quando Google aggiorna le conoscenze del suo modello.
Questo ci porta a un consiglio pratico per le piccole imprese. Tu, un po’ provocatoriamente, suggerisci di abbandonare il content marketing tradizionale. Una dichiarazione forte. Su cosa dovrebbero concentrarsi allora, per non finire stritolate?
Il mio consiglio alle piccole imprese è di dimenticare il content marketing tradizionale e concentrarsi invece sui propri prodotti e servizi. Credetemi, nessuno vuole più leggere i vostri contenuti, (a meno che non siano davvero utili n.d.r.), concentratevi invece sulle vostre landing page commerciali e rendetele estremamente dettagliate, utili e interattive. Interattive? Sì, interattive. Google si basa sui segnali comportamentali degli utenti per capire quali sono le esperienze utente coinvolgenti e le premia nella ricerca.
Qual è il primo elementare passo da compiere per capire se il proprio brand è nelle grazie dell’IA oppure no?
Semplice, basta chiederglielo: “E il mio marchio? Perché non l’hai incluso nell’elenco dei consigli?”
La SEO secondo Dan Petrovic non è stregoneria: è una scienza che pretende metodo e dati
Ehi, diciamocelo chiaramente: quante volte hai pensato che la SEO fosse una specie di magia nera? O un algoritmo indemoniato che decide le sorti del tuo sito con un tiro di dadi?
Tranquillo, non sei solo tu a farti ‘ste paranoie.
E allora, dopo aver intervistato Francesco Margherita, per questa seconda puntata, siamo andati a sentire un esperto come Dan Petrovic che da anni, con le sue ricerche si distingue per acume e lucidità.
Dan ci ha presi per mano per parlarci della SEO di oggi: analisi, dati che scottano, machine learning che impara più in fretta di noi.
E sai qual è il succo del discorso? Il nostro mestiere, amici miei, è sempre più scienza.
Da una parte, sì, il casino aumenta. È un dato di fatto, inutile girarci intorno.
Ma dall’altra?
Dall’altra c’è che iniziamo a capirci qualcosa di più. A vedere come girano ‘sti ingranaggi.
Meno affidarsi alla dea bendata, più strategie che funzionano perché poggiano su prove. Concrete.
Urge capire come ragionano ‘sti benedetti algoritmi, non solo applicare la listarella della spesa.
Dan è stato cristallino, anche se non l’ha urlato ai quattro venti:
oggi le IA hanno fatto saltare il banco perciò è vitale capire come funzionano i motori. Non cosa vogliono oggi, ma come penseranno domani.
Non vinci perché hai scovato l’ultimo “trucchetto segreto” letto sul blog di turno. Vinci perché hai visto uno schema. Un’inefficienza. Un’opportunità che solo i dati, se sai come strizzarli, ti possono sputare fuori.
Quella strategia che non rincorre, ma anticipa.
Solo così fai la differenza. Davvero
Solo così costruisci qualcosa che non crolla alla prima folata di vento.
SEO Confidential: la rubrica che mette in discussione i cliché sulla SEO
Questa con Dan è solo la seconda fermata del nostro viaggio. E te lo garantisco: in ogni puntata sentiremo voci che pesano.
Solo esperti con le cicatrici di battaglia, gente che sta dentro il cambiamento e ti racconta, pane al pane e vino al vino, come si affronta ‘sta giungla.
Perché, guardiamoci negli occhi: stiamo vivendo un’era di cambiamenti epocali.
Le regole le stanno riscrivendo adesso, mentre noi parliamo.
E chi fa questo mestiere, o semplicemente lo ama da impazzire, può davvero startene lì a guardare il treno che passa?
Io dico di no.
Quindi: resta con noi. Ascolta. Metti in discussione. Fatti le domande giuste (e cerca le risposte che servono sul serio, non le solite banalità).
Perché se è vero che il futuro della ricerca è già cominciato… beh, allora è il momento di affilare le armi. E di scegliere quelle giuste.
Un grazie che più grosso non si può a Dan Petrovic. Per averci aperto la mente e costretto a guardare oltre il nostro naso.
Ci becchiamo alla prossima.
#avantitutta
