SEO Confidential – La nostra intervista esclusiva a Francine Monahan: come guadagnarsi la fiducia degli LLM prima ancora di essere visibili

“La visibilità è come una lotteria: più il tuo marchio viene menzionato più possibilità hai di apparire negli LLM e sembrare autorevole”

Con l’arrivo degli agenti IA e dei browser agentici, il momento della scelta si sta spostando sempre più lontano dall’utente. Le opzioni vengono confrontate, valutate e spesso decise prima ancora che tu possa intercettare un click.

È un cambio di paradigma profondo: oggi la vera sfida non è farsi trovare, ma essere considerati degni di fiducia dal modello. Se lavori nel digitale, questo scenario ti riguarda molto più da vicino di quanto sembri.

In questa nuova puntata di SEO Confidential ho il piacere di ospitare Francine Monahan, Content Marketing Manager di iPullRank, una delle realtà più autorevoli a livello internazionale quando si parla di SEO, ricerca e intelligenza artificiale.

Francine porta quasi vent’anni di esperienza nella scrittura professionale e nella strategia dei contenuti, con uno sguardo raro: pratico, lucido e profondamente ancorato alla realtà di chi deve costruire valore, non solo visibilità.

Con lei entriamo nel merito di ciò che oggi fa davvero la differenza: perché le recensioni a cinque stelle non bastano più, cosa rende un brand raccomandabile agli occhi di un’IA, perché l’E-E-A-T continua a pesare anche nei motori di risposta e come evitare che i modelli colmino i vuoti con informazioni distorte.

Parliamo di fiducia, coerenza omnicanale, contenuti che reggono da soli e di cosa significa essere esclusi dal processo decisionale prima ancora di arrivare all’utente.

Se hai un brand attivo sul web, questa intervista non è solo interessante. È necessaria.

E probabilmente ti farà riconsiderare più di una certezza.

“Rendi facile per gli LLM capire cosa fai. Non confonderli (più di quanto non lo siano già)”, ci ha detto Francine

Con l’avvento degli assistenti e dei browser agentici che confrontano le opzioni, prendono decisioni e effettuano acquisti per conto degli utenti, la fase di scoperta si accorcia drasticamente. In questo contesto, cosa cambia concretamente per i marchi che hanno costruito la crescita su traffico, click e funnel tradizionali, e quali rischiano di essere esclusi dal processo decisionale prima ancora di essere visibili all’utente finale?

Il feed dei tuoi prodotti e il modo in cui redigi le descrizioni sono ora ancora più importanti perché gli LLM possono assorbirli e utilizzarli tutti. Ora sono loro gli intermediari. Occorre essere più descrittivi e più specifici nelle descrizioni dei nostri prodotti, spiegando il valore invece di limitarci alle specifiche. Ed è assolutamente fondamentale che le informazioni sui prodotti siano allineate su tutti i canali (come i tuoi video YouTube, i post sui social, i post sul blog, ecc.).

Inoltre, le recensioni generiche a 5 stelle prima andavano bene, ma ora che gli agenti le controllano, non offrono alcun valore semantico. Quando richiedi recensioni, poni domande specifiche per guidare i tuoi recensori a lasciare recensioni più basate su scenari che descrivono come hanno utilizzato il tuo prodotto e perché è utile per loro.

Se i motori di risposta basati sull’intelligenza artificiale sintetizzano le informazioni e scelgono un’unica fonte “affidabile”, la concorrenza non riguarda più la visibilità, ma la fiducia. Dal tuo punto di vista, quali fattori determinano se un marchio è percepito come autorevole e degno di essere raccomandato dall’IA oggi?

Sono ancora una grande fan dell’E-E-A-T e penso che lo siano anche i modelli di IA. Se sto cercando informazioni su un sintomo casuale che sto sperimentando e sto cadendo in una spirale di ansia, preferisco leggere un articolo della Mayo Clinic (autorevole organizzazione non-profit che si occupa di ricerca medica, molto nota negli USA N.d.R.) che mi dice che non morirò piuttosto che un blog a caso. Avrò più possibilità di fidarmi. Anche l’IA la pensa così.

In un mio recente articolo su iPullRank ho scritto della creazione di un piano di contenuti omnimedia per una società finanziaria fittizia, gli LLM citavano costantemente università e istituzioni finanziarie di lunga data nelle loro risposte, quindi la concorrenza per le citazioni è feroce. È necessario dimostrare di essere esperti per guadagnarsi la fiducia.

Guarda cosa c’è già nelle SERP e cerca di creare qualcosa di nuovo per distinguerti (come uno strumento interattivo o un video su un argomento che nessuno ha ancora trattato).

I dati strutturati, le sezioni FAQ e Q&A e i dati proprietari aiutano a dimostrare ai modelli che conosci l’argomento. Assicurati che i tuoi contenuti siano aggiornati e, se sul tuo sito sono presenti contenuti non più rilevanti, eliminalo.

Se hai difficoltà a scrivere i contenuti, ci sono molti esperti freelance accreditati che sarebbero felici di svolgere parte di questo lavoro per te. Gli articoli scritti da qualcuno con un background professionale pertinente e un portfolio di contenuti sull’argomento possono sicuramente aiutare a dimostrare l’autorevolezza del tuo sito.

Sono utilissimi anche i casi studio che dimostrano il successo della tua azienda, le testimonianze di partner/clienti/collaboratori soddisfatti, così come una vasta libreria di contenuti che copre ogni possibile argomento relativo alla tua attività.

La coerenza è fondamentale, però. Il tuo messaggio dovrebbe essere identico in tutti i punti di contatto, dal tuo sito web e YouTube ai tuoi post sui social media. I modelli di IA amano ricevere informazioni coerenti da luoghi diversi (anche se raramente le forniscono essi stessi).

Nei motori di risposta basati su IA, le informazioni su un’azienda vengono spesso ricostruite attingendo a fonti frammentarie e diverse tra loro. In che modo un marchio può ridurre il rischio che l’IA colmi le lacune con dati inventati o distorti e quali contenuti ufficiali dovrebbe presidiare per orientare correttamente questa sintesi?

Tutto ruota attorno alla gestione della reputazione omnicanale. Secondo me è essenziale che le informazioni sui tuoi prodotti, il profilo aziendale su Google, le descrizioni e le informazioni sul sito web siano tutte aggiornate e coerenti. Presta attenzione alle recensioni e a ciò che le persone dicono della tua attività su Reddit. Rispondi (in modo professionale!) alle recensioni negative e ai reclami e offri una soluzione reale. Fai finta che ci sia un robot dietro di te che osserva ogni tua mossa, perché in pratica è quello che sta succedendo ora.

Sappiamo che l’IA non sempre azzecca, quindi è importante assicurarsi che i suoi dati di addestramento siano corretti. Se ci sono siti che riportano informazioni errate sul tuo marchio, è meglio lottare per correggerle.

Inoltre, il concetto di suddivisione dei contenuti in blocchi è controverso al giorno d’oggi, ma continuo a pensare che organizzare i contenuti in un formato facilmente leggibile con intestazioni descrittive sia la strada da seguire. Abbiamo visto in studi condotti da persone come Dan Petrovic che gli LLM non guardano l’intera pagina di contenuti nel suo insieme, ma solo alcuni passaggi.

Bisogna quindi assicurarsi che tutti questi passaggi che ho citato abbiano senso e possano stare in piedi da soli.

Quando un utente pone una domanda “semplice”, le piattaforme di ricerca IA la scompongono in decine di sotto-domande (confronti, definizioni, benchmark, errori da evitare) e costruiscono la risposta attingendo da diversi formati e canali. Secondo te come si progetta un piano di contenuti che copra veramente quel ventaglio senza produrre un centinaio di pezzi scollegati tra loro, e quali risorse “minime” devono essere costruite per diventare citabili in tutto il sito web, gli strumenti, i video e la comunità?

Se vogliamo essere tecnici, utilizziamo Qforia, uno strumento creato da Mike King. Simula un fan-out delle query e può mostrarti un’idea generale delle query simili che le persone stanno cercando. Ti indica anche il probabile intento di ricerca e fornisce consigli sul tipo di contenuto da creare (un elenco, un video, uno strumento interattivo, ecc.). È un ottimo modo per costruire una strategia di contenuto e assicurarsi che tutti gli argomenti rilevanti siano coperti dal tuo contenuto.

Se lo facciamo alla vecchia maniera, eseguiamo un fan-out delle query nella vita reale. Parla con il tuo team di vendita. Di cosa parlano i clienti? Quali domande fanno? E queste domande portano ad altre domande? Cerca degli schemi ricorrenti e crea contenuti che possano rispondere a queste domande e a eventuali domande successive.

Poi fai qualche ricerca online e sulle SERP. Come se ne discute nei forum? Quali sono alcuni argomenti correlati? E “le persone chiedono anche”? Copri tutte le basi con contenuti ben documentati, creativi, interessanti e di alta qualità. Come mi ha detto il mio manager Garrett Sussman, “Sii così bravo che non potranno ignorarti”.

Francine, la query ad ampio raggio viene decisa e “chiusa” a monte da AI Mode, anche prima che l’utente veda qualcosa. Quanto è sincera allora la retorica secondo cui “se crei contenuti di qualità, Google ti ricompenserà”? E quali segni concreti ci portano ad affermare che un sito è escluso dalla gamma iniziale (e quindi reso invisibile) non perché è peggiore, ma perché non è compatibile con la logica dei blocchi, dei temi e dei riassunti del motore di risposta?

Quando si tratta di Google, sono una grande pessimista. Mi fa arrabbiare quando ci dettano cosa dovremmo o non dovremmo fare e fanno sì che tutti si affannino come se fossero i nostri padroni. Non credo che Google “premi” mai nessuno. Premia se stesso con i tuoi contenuti e il traffico e i click che genera. Qualunque cosa accada come risultato di ciò, non è di loro interesse.

Gli LLM sono probabilistici con i loro fan-out di query. Come ama dire Mike King, la visibilità ora è come una lotteria. Più biglietti compri, più possibilità hai di vincere. Nel contesto della ricerca, più il tuo marchio viene menzionato (soprattutto se lo menziona una terza parte), più possibilità hai di apparire negli LLM e sembrare autorevole.

I contenuti scadenti sono sempre esistiti e sempre esisteranno su Internet. Si capisce quando qualcuno ha buttato giù un blog in un paio d’ore solo per avere qualcosa sul proprio sito, e si capisce quando qualcuno ha impiegato giorni o addirittura settimane per fare ricerche, intervistare persone, raccogliere immagini pertinenti e mettere davvero il cuore in un contenuto (che comunque quasi nessuno legge).

Gli LLM non funzionano proprio così. Sembra che vogliano vedere la pertinenza. Vogliono vedere contenuti di attualità in vari formati che siano in linea con l’ecosistema della vostra azienda. Potrebbero scegliere di citare contenuti di scarsa qualità? Certo. Ma se sono davvero così scadenti, il potenziale cliente che li legge probabilmente passerà a un’altra azienda.

Apparire negli LLM è ottimo, ma non è tutto. È necessario anche dare alle persone un motivo per utilizzare la vostra attività, oltre al semplice fatto di vederla negli LLM. Nel complesso, non ho bisogno che Google getti qualche spicciolo sul mio cadavere in decomposizione per sentirmi soddisfatto dei miei contenuti.

Quando un marchio non viene menzionato dagli LLM, quanto di questo è dovuto a carenze tecniche (schema, entità, architettura, velocità) e quanto è dovuto a un problema di identità e coerenza dei contenuti tra il sito web, i feed e i canali esterni? Quali sono i segnali che fanno scattare un “ok, questa fonte è affidabile” nella fase di recupero?

Penso che molti degli standard SEO tecnici collaudati e comprovati siano ancora validi quando si tratta di LLM. Dati strutturati, contenuti pertinenti, ricerche proprietarie, contenuti formattati in modo facile da leggere.

Quando è stata l’ultima volta che avete aggiornato il vostro profilo Google Business? Cosa dice la descrizione sull’account YouTube della vostra azienda? I vostri post su LinkedIn sembrano scritti da qualcuno che non lavora nemmeno nella vostra stessa azienda? Siate coerenti!

Abbiamo anche visto studi che dimostrano che JavaScript può potenzialmente impedire che i contenuti del sito vengano visualizzati e trovati dai bot che alimentano gli LLM. Ma anche se ci sono alcune cose tecniche che si possono fare per migliorare la visibilità, penso che i contenuti siano sempre molto importanti.

Mantenere i contenuti aggiornati e rinnovati è fondamentale. Non credo sia utile pubblicare contenuti “mediocri” scritti in fretta e furia solo perché qualcuno una volta ha detto che pubblicare 3 articoli a settimana è fondamentale. Avete scritto di un prodotto o di un servizio che la vostra azienda non offre più? Eliminatelo subito dal sito.

Rendete facile per gli LLM capire cosa fate. Non confondeteli (più di quanto non lo siano già).

Se il posizionamento e i volumi di traffico contano meno, quali KPI concreti utilizzate per dimostrare al cliente che la sua presenza nei motori di ricerca sta generando un valore reale? Quali errori commettono le aziende quando continuano a ottimizzare metriche facili da mostrare ma scollegate dalle decisioni di acquisto?

A mio parere, l’errore più grande che le aziende commettono è quello che non possono davvero evitare, ovvero assecondare i dirigenti che esigono di vedere determinate metriche, anche se non hanno più alcuna importanza o senso. Non è colpa del CMO se il CEO continua a chiedere di vedere il volume di traffico ogni settimana e si indigna quando diminuisce, ma finché i vertici aziendali non inizieranno ad ascoltare ciò che dicono i loro dipendenti e ad imparare da loro, continueremo a vedere molti dirigenti arrabbiati e marketer stressati.

Non ho una soluzione immediata a questo problema, ma potrebbe essere utile introdurre nuove metriche che li rendano entusiasti e ossessionati. Le metriche del futuro potrebbero essere simili a queste (e probabilmente avrete bisogno di aiuto per monitorarle tutte):

Metriche di input: segnali che mostrano se i vostri contenuti e il vostro sito sono in linea con il modo in cui l’intelligenza artificiale e i motori di ricerca comprendono e recuperano le informazioni. Questi includono:

• Share of Voice: la vostra visibilità competitiva nello spazio;
• Frequenza delle citazioni: la frequenza con cui i motori di ricerca AI citano il tuo sito;
• Qualità delle citazioni: se le tue citazioni sono accurate, verificabili e autorevoli;
• Sentiment delle citazioni: le citazioni sul tuo marchio sono positive o negative?

Metriche di performance: i risultati che dimostrano se la visibilità e le citazioni si traducono in un impatto reale sul business:

• Traffico: sessioni provenienti dalla ricerca AI e dagli LLM;
• Eventi: azioni significative degli utenti sul tuo sito;
• Conversioni: i risultati finali;
• Profondità di coinvolgimento: come gli utenti interagiscono con i tuoi contenuti?

Con l’introduzione della pubblicità in ChatGPT, anche le risposte dell’intelligenza artificiale stanno diventando uno spazio commerciale. Quale rischio corrono i marchi quando si affidano esclusivamente agli annunci per “apparire” nelle conversazioni?

Qualche mese fa abbiamo lavorato a uno studio sul comportamento degli utenti in AI Mode con Farrah Bostic, che ha osservato fisicamente gli utenti mentre effettuavano ricerche in tempo reale per studiarne i modelli e i metodi di ricerca preferiti. Ho guardato tutte le registrazioni e ho scritto una serie di articoli al riguardo, e una cosa che mi ha colpito è stata l’esitazione di molti utenti nel cliccare su un link sponsorizzato. Non importava la loro età, il sesso, la provenienza, ecc. La stragrande maggioranza dei partecipanti a questo studio non ha cliccato intenzionalmente sugli annunci e ha espresso apertamente il proprio disprezzo nei loro confronti.

Alcuni temevano che il link li avrebbe portati a una pagina truffaldina, altri temevano che le loro informazioni sarebbero state rubate da un tentativo di phishing se avessero cliccato. Altri hanno semplicemente espresso verbalmente il loro fastidio per gli annunci e quanto spesso li ignorano semplicemente scorrendo la pagina.

Capisco l’importanza degli annunci pubblicitari, ma sarà difficile convincere le persone che gli annunci sono sicuri dopo anni in cui le persone li hanno attivamente evitati. Meglio non puntare tutto su un’unica soluzione, concentrandosi solo sulla pubblicità, soprattutto se l’azienda è piccola e poco riconoscibile. Costruire una solida libreria di contenuti organici resta fondamentale, così come lavorare su una PR positiva.

Alcuni studi mostrano come il traffico proveniente dagli LLM abbia un peso limitato e converta meno della ricerca organica, altri dicono il contrario. Tu come la vedi? Qual è l’errore strategico più comune che vedi commettere dai marchi? ChatGPT (e gli altri LLM) sono “nuovi canali di vendita” o dovremmo considerarli più come una fase di pre-acquisto e di costruzione della fiducia?

Al momento ci sono molti studi interessanti che dimostrano come Google sia ancora il re e il traffico LLM sia piuttosto basso, ma ciò non significa che sarà sempre così. Il tasso di adozione degli LLM è pazzesco. Nel suo primo mese, ChatGPT ha avuto circa un milione di utenti settimanali. E oggi, più della metà degli adulti in America utilizza un qualche tipo di LLM.

Qualche mese fa ho letto uno studio su Forbes che affermava che i tassi di conversione sono migliori con gli LLM rispetto alla ricerca organica, mentre altri studi hanno dimostrato che i tassi di conversione sono più o meno gli stessi. Ciò dimostra che non si possono davvero ignorare gli LLM. Nel complesso, il comportamento degli utenti è in evoluzione e gli LLM sono in costante cambiamento, quindi non credo che nessuno dovrebbe ignorarli completamente.

Le cose continueranno a cambiare, questo è abbastanza certo. La tecnologia migliorerà e le allucinazioni diminuiranno (si spera). Con lo shopping ora integrato, le persone finiranno per trascorrere più tempo direttamente in un LLM e avranno meno motivi per cercare qualcosa su Google.

Penso che le nuove generazioni inizieranno a utilizzare gli LLM in età più giovane e che l’IA diventerà parte integrante di tutto ciò che utilizziamo. Non tutti la useranno, ovviamente, ma penso che la maggior parte delle persone lo farà. Quindi, credo che l’errore sia pensare che le cose rimarranno uguali solo perché in questo momento il cambiamento non sembra molto drammatico.

Con la pubblicità su ChatGPT, cambia la musica? Manco per idea: resta una questione di fiducia!

Hai letto le parole di Francine?

L’intelligenza artificiale non è un canale in più, è un nuovo livello decisionale.

Prima del click, prima del confronto, spesso prima ancora dell’utente. Ed è lì che si gioca la partita più importante.

Francine porta il discorso lontano dalle astrazioni e lo riporta dove conta davvero: come un brand viene compreso, sintetizzato e giudicato dai modelli. Feed di prodotto, descrizioni, recensioni, contenuti editoriali, profili pubblici, citazioni esterne.

Tutto concorre a costruire un’unica identità.

Quando questa identità è coerente, ricca e verificabile, l’IA la riconosce come affidabile. Quando è vaga o frammentata, la interpreta secondo logiche che il brand non governa.

Certo, ora con la pubblicità su ChatGPT, investire in ads garantirà presenza, ma la fiducia, mi spiace, nasce altrove.

Gli utenti attribuiscono valore alle raccomandazioni che percepiscono come credibili, non agli annunci. Questo sposta il baricentro della strategia: dalla visibilità comprata alla reputazione costruita.

Chi investe solo in ads appare. Chi investe in autorevolezza viene scelto.

Anche sul fronte delle metriche il messaggio è molto chiaro. Le classifiche e i volumi di traffico spiegano sempre meno. Diventano centrali indicatori capaci di raccontare come e quanto un brand entra nelle risposte e nelle sintesi dell’IA.

La Share of Voice misura lo spazio reale occupato rispetto ai concorrenti, la qualità delle citazioni indica se il brand viene usato come fonte affidabile, il sentiment racconta il tono con cui viene menzionato, la coerenza delle menzioni mostra se l’identità resta stabile tra siti, recensioni, media e piattaforme diverse.

Queste metriche non dicono solo se un marchio viene visto, ma se viene riconosciuto, compreso e ritenuto credibile. Sono più difficili da misurare, ma descrivono molto meglio il valore reale che un brand sta costruendo nel tempo.

Mi sembra chiaro: nell’era dell’IA il pubblico premia chi sa spiegare bene chi è, cosa fa e perché merita fiducia. Non serve produrre di più. Serve costruire meglio.

Perché oggi, proprio mentre leggi queste righe, qualcuno sta già decidendo per conto dell’utente.

E quel qualcuno, se hai lavorato come si deve, menzionerà e consiglierà il tuo brand.

Ecco, noi siamo giunti al termine di questa nuova puntata di SEO Confidential, ringraziamo di cuore Francine e ci vediamo alla prossima puntata!

#avantitutta