SEO Confidential – La nostra intervista esclusiva a Carolyn Shelby: “la coerenza del brand prima di tutto”

“Se non definisci tu il tuo brand, lo farà l’IA” (e fidati, non ti conviene)

Rieccoci con SEO Confidential, la nostra rubrica settimanale in cui mettiamo un po’ d’ordine nel caos che imperversa nel rutilante mondo della SEO e del digital marketing ai tempi dell’IA. Se anche tu hai la sensazione che negli ultimi mesi si parli molto di modelli, interfacce e soluzioni miracolose, ma sempre meno di strategia, non puoi perderti questa intervista.

LLM, AI Overviews, contenuti generativi e zero-click stanno cambiando le regole, spesso senza che i dati vengano davvero letti. In questa conversazione affronteremo alcuni nodi centrali per chi lavora con brand e contenuti: perché la complessità tecnica non equivale ad autorevolezza, perché la coerenza del messaggio è diventata un fattore decisivo, il modo in cui l’uso pigro e disinvolto dell’IA inizia a indebolire le strategie e, soprattutto, come difendere la reputazione di un brand quando le IA ricostruiscono narrazioni attingendo a fonti esterne, anche inesatte.

L’ospite con cui dialogheremo su tutti questi temi (e molto altro) è Carolyn Shelby, fondatrice di CSHEL Search Strategies, società di consulenza specializzata in SEO avanzata e strategie di visibilità nell’era dell’IA. Attiva nel settore dal 1994, ha lavorato su progetti per realtà globali come Disney’s ESPN e per importanti gruppi editoriali statunitensi, tra cui Los Angeles Times, Chicago Tribune e New York Daily News, collaborando anche con Yoast SEO sullo sviluppo del plugin più utilizzato al mondo.

Se ti occupi di business, brand o strategia digitale, questa intervista offre spunti concreti per capire cosa conta davvero oggi e cosa rischia di diventare un costo nascosto domani. Buona lettura: alcune risposte meritano di essere rilette più di una volta, fidati!

“Come difendere la reputazione del tuo brand dalle allucinazioni IA? Lasciando meno vuoti da riempire!”

Negli ultimi anni, la SEO ha spesso premiato strutture complesse, informazioni nascoste e soluzioni “tecniche” piuttosto che la chiarezza. Oggi, con motori e LLM che devono comprendere veramente ciò che un marchio offre, non stiamo forse scoprendo che gran parte dell’ottimizzazione effettuata finora ha reso i siti meno leggibili anziché più autorevoli?

In molti casi sì, ma non perché la chiarezza abbia smesso di essere importante. È perché, per molto tempo, le scorciatoie hanno funzionato.

L’“ottimizzazione” finalizzata esclusivamente a una crescita aggressiva del traffico ha spinto molti team a creare pagine che funzionavano tecnicamente (per i motori di ricerca), ma che in realtà non comunicavano nulla di utile agli esseri umani. Una volta ottenuto il successo con queste tattiche, hanno puntato tutto su contenuti di riempimento, link interni eccessivamente elaborati e pagine che eludevano le risposte per aumentare il numero di parole e le parole chiave, invece di limitarsi a esprimere chiaramente il messaggio o il punto.

Ciò che sta cambiando ora è che sia i motori di ricerca che gli LLM hanno molta meno tolleranza per questo tipo di rumore. Non premiano l’occultamento intelligente o la complessità artificiale. Premiano i contenuti che vanno al sodo, spiegano le cose in modo chiaro e rimangono coerenti.

Quindi non si tratta realmente di una nuova direzione, ma piuttosto di una correzione. L’autorità non è mai derivata veramente dalla complessità. Derivava dall’essere comprensibile e affidabile. L’IA rende solo più difficile fingere.

Se l’obiettivo non è più solo il posizionamento, ma essere trovati, citati e considerati affidabili su più piattaforme, quanto è pericoloso avere messaggi incoerenti su siti web, profili, feed e pagine di prodotti? La vera sfida della SEO nel 2026 è ancora tecnica o è principalmente una questione di comunicazione e disciplina strategica?

L’incoerenza è uno dei rischi più grandi che i marchi stanno sottovalutando in questo momento.

Quando un sito web dice una cosa, le pagine dei prodotti ne dicono una leggermente diversa, i profili social raccontano un’altra storia e fonti terze colmano le lacune, gli esseri umani potrebbero scrollare le spalle. Ma col tempo, queste incoerenze si accumulano. Il marchio perde affidabilità e diventa più difficile da descrivere in modo coerente.

Vediamo un problema simile con l’ascesa dei contenuti scritti dall’intelligenza artificiale che utilizzano una cadenza molto riconoscibile. Il problema non è che gli LLM abbiano difficoltà con questo stile… perché non è così. Sono stati loro a crearlo. Il problema è che gli esseri umani lo trovano faticoso da leggere. Suona sintetico e sembra artificiale e impreciso, soprattutto nei contenuti di lunga durata.

Quando le persone si disinteressano, smettono di condividere, citare e fare riferimento a quei contenuti. E sono proprio questi comportamenti umani a plasmare i segnali di terze parti su cui si basano i sistemi di IA. I modelli non premiano direttamente la buona scrittura, ma assorbono la reazione del mondo ad essa.

Ciò che funziona è l’allineamento e la moderazione. Un linguaggio chiaro, messaggi coerenti e una scrittura che rispetta l’attenzione del lettore hanno un impatto maggiore. Quando queste idee vengono ripetute sui canali di proprietà e rafforzate da fonti terze credibili, si amplificano.

Entro il 2026, la SEO sarà ancora tecnica nel senso che la crawlability, la struttura e le prestazioni saranno importanti. Ma questi sono requisiti minimi. Il problema più difficile è la disciplina: sapere chi sei, dirlo chiaramente e dirlo allo stesso modo ovunque.

La SEO non riguarda più solo l’essere trovati, ma l’essere presi sul serio abbastanza a lungo da contare.

In molte aziende l’IA viene ormai utilizzata per definire briefing, strutturare contenuti e persino orientare le priorità SEO. Dove si vede, nella pratica, che questa delega diventa pericolosa? Quali segnali indicano che un team ha smesso di usare l’IA come supporto e ha iniziato a usarla come sostituto del giudizio umano?

Di solito le cose iniziano a funzionare male quando l’IA prende il posto della conoscenza istituzionale.

Usare l’IA per velocizzare la ricerca, riassumere input o esplorare opzioni è legittimo. Il rischio emerge quando le si lascia definire i brief, strutturare i contenuti o stabilire le priorità SEO senza ancorare queste decisioni a ciò che l’organizzazione conosce davvero dei propri clienti, prodotti e della propria storia.

I segnali di allarme sono piuttosto evidenti. Uno è quando nessuno sa spiegare perché un contenuto esiste senza fare riferimento allo strumento. Un altro è quando il contenuto appare curato ma generico: linguaggio familiare, struttura familiare, ma nessuna traccia di competenza reale o di esperienza maturata nel tempo. Si osserva anche un effetto di appiattimento, per cui tutto suona uguale indipendentemente da pubblico, mercato o contesto.

In questi casi la conoscenza interna non viene applicata. Il modello colma i vuoti, ma non sa cosa è davvero rilevante per il business, cosa ha già fallito in passato, quali assunzioni sono rischiose o dove serve sfumatura. Non può valutare compromessi né ricordare le ragioni di decisioni prese in precedenza.

L’IA funziona al meglio quando affianca persone che conoscono davvero ciò di cui si occupano. Quando viene usata come sostituto di questa comprensione, i team non producono solo contenuti più deboli: perdono gradualmente la capacità di ragionare sulla propria strategia.

Nel marketing si parla spesso di IA come strumento per “scalare”, molto meno di controllo, giudizio e responsabilità. Se un brand pubblica contenuti errati, fuorvianti o incoerenti generati da un LLM, chi paga davvero il prezzo: l’algoritmo o la persona che ha deciso di lasciargli il controllo?

Il prezzo lo paga sempre il brand. L’algoritmo mai.

I motori di ricerca non perdono credibilità. I modelli non subiscono danni reputazionali. Le aziende sì, così come le persone responsabili delle decisioni che stanno dietro ai contenuti.

Nel dibattito sull’“IA per la scalabilità” spesso si dimentica che pubblicare resta una scelta. Lasciare che un LLM generi o influenzi i contenuti non elimina la responsabilità, la concentra. Qualcuno ha deciso di fidarsi dell’output, di saltare una revisione o di procedere più velocemente di quanto consentissero i propri controlli.

Le conseguenze non sono sempre immediate, ma si accumulano. Contenuti incoerenti o fuorvianti vengono indicizzati, riassunti, citati e riutilizzati. I clienti perdono fiducia. I giornalisti smettono di fare riferimento al brand. I team interni iniziano a lavorare su presupposti fragili. Nulla di tutto questo si risolve con una modifica rapida.

L’IA può aiutare a muoversi più velocemente, ma non può decidere cosa è accettabile, corretto o appropriato. Queste sono valutazioni di merito. Quando i brand delegano queste decisioni a un sistema che non comprende contesto o conseguenze, non stanno scalando: stanno scommettendo.

La responsabilità non scompare quando entra in gioco l’IA. Diventa più difficile evitarla.

Oggi, come hai scritto, molti contenuti online adottano uno stile iper-drammatico, frammentato e performativo, pensato più per catturare attenzione che per informare. Si sta assistendo alla nascita di una nuova forma di “keyword stuffing”, questa volta stilistica, che rischia di erodere fiducia e credibilità nel lungo periodo?

No, non è davvero paragonabile al keyword stuffing. È qualcosa di diverso, soprattutto per chi colpisce.

Il keyword stuffing è fallito perché cercava di manipolare gli algoritmi, che col tempo hanno reagito. Qui il problema è un altro: l’offesa non è rivolta alle macchine, ma ai lettori.

I lettori riconoscono subito la cadenza tipica dell’IA, soprattutto nei testi lunghi, e la interpretano come un segnale di scarsa cura. Non pensano solo che l’IA sia stata usata, ma che nessuno si sia assunto la responsabilità di modellare, rifinire o anche solo leggere attentamente il testo prima della pubblicazione.

Gli LLM sono indifferenti a questo stile perché lo generano loro stessi. Gli esseri umani no. Si allontanano perché la scrittura appare generica e imprecisa, e perché suggerisce che velocità e scala siano state privilegiate rispetto a chiarezza e responsabilità.

Non è una nuova forma di keyword stuffing. È una crisi di giudizio editoriale. I brand non vengono penalizzati dalle macchine, ma giudicati dai lettori, che smettono di credere che una persona reale si sia presa la briga di scrivere o revisionare ciò che stanno leggendo. Quando si prende quella china negativa, la credibilità si erode rapidamente.

Carolyn, molti parlano di “ottimizzare per l’IA” come se bastasse adattare i contenuti o inseguire il modello del momento. Ma se la visibilità dipende sempre più da struttura tecnica, autorevolezza reale e coerenza del brand, non si sta forse sottovalutando il fatto che l’IA non premia i trucchi, ma amplifica chi ha già costruito un sistema solido nel mondo reale?

Sì, ed è un fraintendimento che sta alla base di molte cattive decisioni.

“Ottimizzare per l’IA” viene trattato come qualcosa da aggiungere a posteriori o come un insieme di tattiche da inseguire man mano che i modelli cambiano. Nella pratica questa strategia fallisce quasi subito. I modelli evolvono a un ritmo aggressivo, le interfacce vengono riscritte in tempo reale. Qualsiasi nuova tattica difficilmente dura un trimestre, a volte neppure un mese.

Mentre tutto viene riscritto dall’IA in tempo reale, gli esseri umani continuano a progettare siti basati su quello che potremmo definire “digital jazz hands”: animazioni pesanti, interazioni stratificate, rivelazioni studiate, glitter fine a sé stesso. Funzionano nelle review di design, ma rendono quasi sempre i contenuti più difficili da accedere, interpretare e riutilizzare, per le macchine e per gli utenti, che peraltro stanno già allontanandosi dal web come interfaccia.

Gli LLM non vedono lo spettacolo. Assorbono struttura, linguaggio e messaggio. Quando le informazioni chiave sono nascoste dietro interazioni, frammentate tra componenti o avvolte in una presentazione eccessiva, diventano fragili. Se il contenuto non può essere estratto in modo pulito, la bellezza dell’esperienza non conta.

Quello che resiste è struttura, autorevolezza e coerenza. Se un sito è tecnicamente accessibile, se i contenuti sono organizzati in modo chiaro, se il brand ha una voce coerente e una presenza reale anche fuori dal proprio sito, i sistemi di IA hanno punti stabili a cui ancorarsi. In assenza di questi elementi, nessuna cura stilistica o attenzione al modello produce effetti duraturi.

L’IA non premia gli hack intelligenti. Riflette e amplifica ciò che esiste già nel mondo reale. I brand che hanno investito in competenza, chiarezza e ripetizione coerente emergono più spesso perché i segnali si rafforzano a vicenda. Quelli che non hanno costruito questo sistema tendono a scomparire man mano che il terreno continua a spostarsi.

Il racconto apocalittico sulla fine della SEO si è diffuso rapidamente, spesso in contrasto con dati che mostrano un calo moderato del traffico e una sostanziale stabilità strutturale della ricerca. Non c’è il rischio che questo allarmismo spinga aziende e CMO a tagliare gli investimenti sull’organico proprio mentre l’autorevolezza del brand diventa ancora più decisiva nell’era dell’IA?

Sì, ed è un rischio molto concreto.

Colpisce quanto la narrazione sia scollegata dai dati. Nella maggior parte dei settori non si assiste a un crollo della ricerca, ma a un riequilibrio. Il traffico si sposta, non scompare. I veri crolli riguardano modelli basati sulla scala senza valore, come aggregatori di contenuti, siti di consigli riciclati e attività che monetizzavano traffico senza costruire un brand.

Questi cali vengono raccontati come “la SEO è morta”, ma in realtà sono sistemi che hanno smesso di funzionare quando l’IA ha reso superflui contenuti sottili e intercambiabili.

Il problema dell’allarmismo è che spinge i CMO verso la reazione sbagliata. Gli investimenti organici sono lenti, cumulativi e difficili da difendere nei momenti di panico, quindi sono spesso i primi a essere tagliati. Può sembrare razionale nel breve periodo, ma è l’esatto contrario di ciò che servirebbe quando l’autorevolezza del brand conta di più, non di meno.

In un contesto guidato dall’IA, la visibilità organica non riguarda più solo i click. Serve a costruire credibilità, coerenza e presenza nell’ecosistema più ampio da cui i modelli attingono. Quando le aziende riducono investimenti in contenuti, fondamenta tecniche e visibilità di lungo periodo, non si proteggono dal cambiamento: escono dalla narrazione.

I siti che soffrono di più oggi non sono quelli che costruiscono competenza e fiducia, ma quelli che non l’hanno mai fatto. I brand che continuano a investire nell’organico stanno costruendo autorevolezza duratura. Chi si ritira potrebbe non accorgersene subito, ma ne sentirà l’effetto quando scoprirà di non controllare più il modo in cui viene rappresentato.

Con l’introduzione della pubblicità in ChatGPT, le risposte smettono di essere uno spazio “neutrale” e diventano territorio commerciale. Non c’è il rischio che i brand si illudano di aver risolto il problema della visibilità pagando per apparire, quando in realtà stanno solo affittando attenzione senza costruire autorevolezza o fiducia durature agli occhi di algoritmi e utenti?

Il rischio esiste, ma serve precisione su ciò che sappiamo e ciò che ancora non sappiamo.

Usare visibilità a pagamento mentre si costruisce autorevolezza organica è sensato. Un approccio su due binari ha sempre avuto logica: si acquista attenzione mentre si conquista fiducia. Il problema non è l’esistenza degli annunci, ma le aspettative su ciò che producono all’interno dei sistemi di IA.

Al momento non ci sono prove chiare che la presenza a pagamento nelle interfacce conversazionali contribuisca in modo significativo alla comprensione di lungo periodo di un brand una volta terminata la spesa. Gli annunci creano esposizione nel momento, ma resta aperta la questione se aiutino i modelli a “imparare” chi è un brand nello stesso modo in cui lo fanno segnali organici coerenti.

Questa incertezza pesa ancora di più se i costi si avvicinano a quelli dei media premium. A quel punto non si acquista scoperta efficiente, ma momenti di visibilità molto costosi. Se quella visibilità non si accumula e non persiste oltre il placement, si rischia di scambiare una presenza temporanea per una crescita reale del brand.

La pubblicità può avere un ruolo, soprattutto per la notorietà. Ma finché non emergeranno evidenze che contribuisce a una comprensione duratura del brand nei sistemi di IA, va considerata un complemento all’autorevolezza organica, non un suo sostituto. Il lavoro lento di chiarezza, coerenza e credibilità resta ciò che sopravvive quando il budget si spegne.

L’IA tende a favorire narrazioni coerenti e dettagliate anche quando non sono vere, attingendo a fonti terze per colmare i vuoti. La reputazione di un brand non è più costruita o danneggiata solo dagli utenti, ma viene letteralmente riscritta dalle macchine. Come può un’azienda difendersi da questo tipo di allucinazioni?

È una delle domande più importanti dell’intera intervista, e la risposta è scomoda perché non prevede una soluzione rapida.

La risposta è questa: ci si difende lasciando meno vuoti da riempire.

I sistemi di IA non allucinano per malizia, ma per incertezza. Quando le informazioni su un brand sono incomplete, incoerenti o disperse, il modello fa ciò per cui è progettato: costruisce una narrazione coerente usando i segnali disponibili, incluse fonti terze che possono essere datate, errate o solo vagamente pertinenti.

La difesa non consiste nel correggere il modello a posteriori. Quando una narrazione falsa diventa visibile, spesso è già stata rafforzata altrove. Il lavoro vero avviene prima. I brand devono essere espliciti, ripetitivi e deliberatamente coerenti su chi sono, cosa fanno e per cosa sono credibili. Queste informazioni devono trovarsi nei luoghi che le macchine osservano davvero: contenuti proprietari, documentazione, profili autorevoli e riferimenti terzi affidabili.

Qui torna centrale il giudizio umano. Qualcuno deve assumersi la responsabilità di mantenere la narrazione su tutti i canali, non solo pubblicare e passare oltre. Se il sito è vago, se le descrizioni dei prodotti cambiano tono ogni trimestre, se le menzioni esterne vengono ignorate, la macchina interverrà volentieri per “completare la storia”.

La difesa contro le allucinazioni non consiste nel tentare di sopprimerle, né nell’applicare tattiche di ottimizzazione di breve periodo. È igiene narrativa. Dire le stesse cose vere, in modo chiaro e coerente, in un numero sufficiente di contesti credibili, così che il modello non debba indovinare. Perché se un brand non si definisce con precisione, lo farà il sistema, senza chiedere il permesso.

Perché la coerenza del brand conta come (e più) della tecnica

Se c’è un filo rosso che attraversa tutta questa intervista, è che la SEO non è fatta di trucchi, né di rincorse all’ennesimo cambiamento di interfaccia, ma di chiarezza, coerenza e responsabilità.

Abbiamo parlato del rischio di perdere autorevolezza, di IA usata come sostituto del giudizio umano, di messaggi incoerenti che indeboliscono i brand e di un rischio sempre più concreto: lasciare che siano le macchine a riscrivere la reputazione della tua azienda (con tutti i problemi che questo comporta!).

In questo scenario, visibilità e traffico non bastano più. Conta ciò che resta, ciò che viene ripetuto correttamente, ciò che rende un brand riconoscibile e affidabile nel tempo. È un cambio di prospettiva che riguarda chiunque lavori con contenuti, business e strategia digitale.

La mia impressione è che questa intervista colpisca nel segno perché ti costringe a rallentare e a fare ordine, proprio quando il contesto spinge nella direzione opposta. Mentre il discorso pubblico insiste sull’IA come leva per scalare più velocemente, qui il punto diventa un altro: disciplina, controllo e identità.

È il terreno su cui molti brand preferiscono non misurarsi, perché richiede scelte nette e una responsabilità continua.

Se lavori sulla visibilità del tuo business, queste risposte possono risultare scomode, perché mettono in discussione abitudini consolidate e metriche rassicuranti. Proprio per questo sono utili. E oggi, in un ecosistema dominato da velocità e impulsività, l’utilità vale molto più della rassicurazione.

Grazie a Carolyn per la piacevole e proficua chiacchierata e grazie a te per averci seguito fino a qui. Ci vediamo nel prossimo episodio di SEO Confidential, con un’altra intervista che metterà in discussione altre tue certezze. Non mancare.

#avantitutta