SEO Confidential – La nostra intervista esclusiva a Lily Grozeva: le citazioni come “sanity metric”

“Oggi le conversazioni esterne sono diventate leggibili dagli algoritmi. L’impatto è più grande, ma il principio non è nuovo. Il brand è ciò che l’ecosistema dice di te: è sempre stato così”, ci ha detto Lily

Rieccoci su SEO Confidential, la rubrica in cui dialoghiamo con gli esperti SEO internazionali più autorevoli.

Abbiamo pensato a questo spazio per comprendere come sta cambiando la search ai tempi delle IA, degli LLM e dei motori di risposta basati su IA. Insieme, di puntata in puntata, vediamo quali ripercussioni concrete questo cambiamento ha sul tuo brand e sulla visibilità del tuo business.

Oggi, la ricerca non è più una banale lista di link. È un’entità viva, che risponde, sintetizza e intermedia, plasmata da modelli di Intelligenza Artificiale e LLM sempre più sofisticati

Sono loro a decidere cosa emergerà, cosa verrà citato e cosa, invece, verrà silenziosamente ignorato.

Il click, un tempo sacro, non è più garantito. Il traffico, idolatrato, non è più il centro dell’universo. Lo zero-click non è un’eccezione, ma la nuova normalità. In questo scenario inarrestabile, il tuo brand trascende il tuo sito web: diventa la somma di ciò che l’ecosistema digitale sussurra su di te, di ciò che i modelli di AI sono in grado di riconoscere come autorevole.

È proprio in questo contesto di profonda trasformazione che abbiamo avuto il privilegio di dialogare con Lily Grozeva, una consulente indipendente di SEO e AI search con oltre vent’anni di esperienza.

Lily Grozeva ha affrontato l’AI search come una disciplina strategica a sé stante, ben prima che il suo impatto fosse universalmente riconosciuto. La sua visione, forgiata da un’esperienza pluridecennale con aziende B2B tecnologiche, offre una prospettiva unica e inestimabile.

Lily è una pioniera del settore, per questo siamo davvero contenti di quest’intervista. E siamo sicuri che troverai molti spunti per orientarti e, perché no, cambiare anche idea su molti aspetti che dai per scontati…

Concluse queste doverose premesse, non mi resta che augurarti buona lettura!

“Le relazioni dirette sono l’unico canale di distribuzione che si possiede davvero. Occorre dare priorità a un approccio offline e personale per costruire visibilità”

Negli ultimi anni molte aziende hanno inseguito l’idea che l’AI potesse risolvere il problema delle risorse, producendo contenuti in massa. A conti fatti, quanta di quella promessa era marketing e quanta era davvero scalabile senza sacrificare qualità, approvazioni interne e coerenza di brand?

Principalmente marketing. Lavoro sull’ottimizzazione della ricerca con l’AI dal 2021, prima ancora che “AEO” fosse un termine diffuso. All’epoca, con l’agenzia per cui lavoravo, abbiamo persino realizzato un case study con Jasper, che allora era il wrapper GPT più popolare. Lo schema era sempre lo stesso: l’AI scala i volumi, non il giudizio.

Già allora avevamo capito che la parte più difficile del content non è mai stata la scrittura. Il vero nodo sta nel decidere cosa dire, cosa escludere e come allineare il tutto agli obiettivi di marketing. Sono scelte che una macchina non può fare: serve una persona. E nel momento in cui entrano in gioco approvazioni, revisione del brand o degli esperti di dominio e controlli legali, la “macchina del contenuto infinito” si trasforma in un modo molto costoso per produrre materiali che né l’azienda né il cliente si sentono davvero di pubblicare.

E questo senza nemmeno iniziare a parlare delle implicazioni SEO della produzione di contenuti su larga scala.

Molti team dicono di “voler usare l’AI”, poi però quando si passa all’esecuzione scattano blocchi, paure e resistenze. Il vero collo di bottiglia oggi è tecnologico o culturale, cioè dentro le organizzazioni e nelle loro dinamiche di potere e responsabilità?

Non è né una questione puramente culturale né esclusivamente tecnologica: è entrambe le cose, ma c’è un terzo fattore che viene spesso trascurato, la struttura organizzativa.

Il lavoro concreto di produzione dei contenuti – brief, raccomandazioni SEO, ottimizzazione post-pubblicazione, validazione dei topic, allineamento con il business – richiede un paio d’ore per contenuto a una persona competente di content operations. Ciò che richiede settimane, e che manda in crisi interi progetti, è l’assenza di stakeholder coinvolti, catene di approvazione disordinate, la mancanza di un subject matter expert disponibile quando serve.

Questo è il vero collo di bottiglia. Non importa che il team contenuti sia totalmente allineato o che l’automazione sia di altissimo livello: resta comunque da fare i conti con il caos organizzativo, responsabilità poco chiare e team sotto-dimensionati. L’AI non risolve nulla di tutto questo.

Se click e traffico diventano indicatori sempre più fuorvianti, come si difende un CMO quando il board chiede numeri “vecchio stile”? Quali KPI useresti per dimostrare che il brand sta vincendo visibilità e fiducia anche quando la ricerca avviene senza click?

Per me bisogna smettere di difendere il traffico e occorre riformulare completamente la conversazione. Quando oggi lavoro con clienti B2B, le metriche su cui ci concentriamo sono l’andamento delle ricerche branded, la frequenza e la qualità delle citazioni nelle risposte generate dall’AI, la share of voice nelle fonti terze che i buyer utilizzano davvero per informarsi e l’attribuzione delle opportunità di pipeline a partire dalle discovery call. Non sono metriche “esotiche”: sono semplicemente oneste.

Il traffico è una vanity metric. Le citazioni sono una sanity metric. Se un modello di AI ti raccomanda spontaneamente, senza essere sollecitato, è questo ciò che le dashboard dei KPI dovrebbero iniziare a misurare. Il problema è che, per ora, non lo sanno ancora.

Oggi la scoperta non passa più solo dal sito: pesa sempre di più quello che l’ecosistema dice di un brand (community, piattaforme, discussioni, fonti terze). Non è una perdita di controllo strutturale per il marketing B2B, che finora ha costruito strategie su messaggi “proprietari” e landing page?

È sempre stata un’illusione. Chris Walker parlava del “dark web” probabilmente già cinque anni fa. Nel B2B nessuno ha mai comprato perché amava la tua hero section: si comprava perché tre persone della propria rete parlavano bene di te, perché un case study risultava credibile o perché un analista citava il tuo nome in un briefing.

Quello è sempre stato il vero segnale d’acquisto. Semplicemente non era facile da misurare, così abbiamo misurato i click e fatto finta che fossero la stessa cosa.

Il cambiamento di oggi è che le conversazioni esterne sono diventate leggibili dagli algoritmi. L’impatto è più grande, ma il principio non è nuovo. Il brand è ciò che l’ecosistema dice di te: è sempre stato così. Vent’anni di SEO dimostrano che i backlink contavano fin dall’inizio. Ora contano anche perché finiscono nei dati di addestramento dei modelli.

Se il click è davvero morto e la ricerca diventa un livello decisionale mediato dall’AI, non stiamo chiedendo ai marketer di accettare una perdita strutturale di controllo, passando da proprietari del traffico a semplici comparse dentro riassunti generati da terzi?

La vita da comparsa non è obbligatoria. Se produci contenuti commodity, sei una comparsa, punto.

La vera domanda è se l’organizzazione è disposta a fare il lavoro più difficile: costruire un punto di vista autentico, dati proprietari, esperienza concreta con i clienti, una prospettiva che può nascere solo dall’aver fatto davvero le cose. Di recente un collega mi ha consigliato il libro di Ikujiro Nonaka, The Wise Company: How Companies Create Continuous Innovation, proprio perché l’approccio descritto è esattamente quello che oggi permetterebbe a un’organizzazione di prosperare.

Personalmente, ho scelto di gestire una consulenza piccola e volutamente snella, perché in questo nuovo contesto la profondità batte il volume. Dal punto di vista di un founder, preferisco essere l’unica frase che un’AI cita come autorevole, piuttosto che le dieci pagine che ignora educatamente.

Dici che le menzioni stanno sostituendo i backlink e che l’autorità si costruisce fuori dal sito. Faccio l’avvocato del diavolo per un attimo: questo non rischia di penalizzare soprattutto i brand più piccoli, costretti a competere su piattaforme e media che non controllano e dove l’accesso è spesso a pagamento o filtrato?

In realtà è vero l’opposto, se si gioca bene la partita. I grandi brand hanno risorse, ma hanno anche offerte vaghe e astratte, comitati, brand guideline rigide e cicli di approvazione che rendono quasi impossibile produrre vera originalità in tempi rapidi.

I brand piccoli che riescono a essere l’unica voce autentica e competente su un problema di nicchia hanno un vantaggio strutturale reale in un mondo guidato dalla ricerca basata sull’AI.

Non si può competere con Salesforce sul piano della scala, ma non è necessario. È sufficiente pensarla meglio in una nicchia specifica ed essere più veloci. Non è nemmeno un concetto nuovo. La search è un mercato maturo da molto tempo e i player nuovi o più piccoli devono affrontarlo in modo diverso rispetto a dieci o vent’anni fa.

Se il content marketing diventa “answer engineering”, con contenuti pensati per essere estratti e riutilizzati dalle AI, non c’è il rischio che i brand finiscano per lavorare gratis per sistemi che monetizzano la risposta senza restituire né traffico né relazione?

Onestamente non è poi così diverso da ciò che la SEO è stata negli ultimi vent’anni e più. Da sempre costruiamo contenuti e offerte per piacere abbastanza a Google da ottenere visibilità, sapendo benissimo che quei contenuti venivano monetizzati tramite la pubblicità. Le piattaforme di AI search stanno facendo la stessa cosa, inclusi i formati pubblicitari in arrivo già quest’anno.

Da molto tempo alimentiamo macchine di ranking con i nostri contenuti e loro li monetizzano. La differenza, finora, era che gli utenti arrivavano comunque sui nostri siti e avevamo un maggiore controllo sul messaggio. Non esisteva un livello di sintesi che reinterpretasse il brand al posto nostro.

Come brand, e come professionisti che li supportano, siamo ancora nelle condizioni di costruire offerte, messaggi e visibilità capaci di raggiungere il buyer, ovunque si trovi. L’unica vera differenza è che oggi è più difficile. Ma, ancora una volta, la search è un mercato maturo e la crescita, inevitabilmente, diventa più complessa.

La divisione tra SEO tradizionale e AI visibility sembra aumentare drasticamente complessità, competenze e costi. Non stiamo di fatto dicendo alle aziende che la search del futuro sarà sostenibile solo per chi ha budget, team e maturità molto superiori alla media?

La visibilità nell’AI e la SEO tradizionale fanno parte di un’unica strategia di visibilità organica, non di due discipline separate. La base resta la SEO classica. In modo realistico, il 60–80% del lavoro è composto dalle attività SEO tradizionali che vanno eseguite con rigore. La visibilità nell’AI si innesta su questo impianto.

Si può pensare a una strategia SEO aggiornata o evoluta, ma la sostanza non cambia: è sempre la stessa strategia. I fondamenti tradizionali non vengono sostituiti, vengono valorizzati ed estesi per garantire anche la visibilità nei sistemi di AI.

Come ogni evoluzione, aumenta la complessità, richiede nuove competenze e comporta costi aggiuntivi. Il punto chiave, però, è il framework: una strategia unica e integrata, non una migrazione, non una reinvenzione.

Per molte organizzazioni la keyword era l’ultimo appiglio misurabile e difendibile. Come si governa una strategia basata su conversazioni e prompt senza scivolare nell’arbitrarietà totale?

Al posto di chiedersi “stiamo posizionando queste keyword?”, la domanda diventa: siamo la voce di riferimento su questo specifico insieme di problemi per questo specifico buyer?

Non è una domanda arbitraria, anzi è più esigente, perché obbliga a essere onesti su ciò che si conosce davvero e su ciò con cui si spera soltanto di essere associati.

Se ogni contenuto prodotto può essere ricondotto a un numero limitato di verità non negoziabili sul business e sulle sue competenze reali, allora esiste una strategia difendibile. Se questo collegamento non c’è, non si tratta di una strategia, ma di un semplice calendario editoriale.

Se nel giro di pochi anni la visibilità sarà decisa da sistemi di AI proprietari e non più da utenti che scelgono cosa cliccare, il rischio non è solo per il marketing ma per il mercato nel suo complesso: stiamo andando verso un futuro in cui pochi modelli decidono chi esiste e chi no, senza trasparenza né possibilità reale di competere?

Questo è il rischio che il nostro settore sta trascurando, o almeno non sta affrontando la questione con dibattiti aperti e onesti.

Se tre modelli influenzano le decisioni di acquisto in ambito enterprise e quei modelli si basano su dati di addestramento opachi e su incentivi commerciali, allora la visibilità di mercato diventa strutturalmente dipendente da una scatola nera. È un problema di concorrenza, non soltanto di marketing.

La risposta più concreta che si può dare oggi a qualsiasi brand B2B è diversificare in modo aggressivo. Se i clienti sanno che esisti solo perché un prompt ti fa emergere, non hai un brand, hai una scheda.

In questo contesto le relazioni dirette non sono un optional. Sono l’unico canale di distribuzione che si possiede davvero. Se la sensazione è che un mercato di questo tipo spinga a dare priorità a un approccio offline e personale per costruire visibilità, vale la pena fidarsi di quell’istinto.

Nel 2026 solo ciò che è davvero proprietario, brevettato o legato a competenze umane non replicabili, sopravviverà all’assorbimento degli LLM, quindi… Non stiamo quindi ammettendo che una larga parte del marketing B2B (e dei prodotti che promuove) rischia di diventare irrilevante perché troppo facile da riassumere, copiare o sostituire?

Sì, e va detto senza giri di parole. Gran parte di ciò che è passato per strategia di contenuto B2B è sempre stato sostituibile. L’AI lo ha semplicemente reso gratuito.

Se un GPT riesce a riassumere il tuo white paper in tre punti di un elenco senza perdere nulla di significativo, allora non era un white paper, era una email allungata.

Ciò che resiste è ciò che ha sempre avuto un valore reale: ricerca originale basata su dati concreti, punti di vista costruiti su esperienze di implementazione vissute davvero e quella frizione umana specifica che nasce dall’aver preso decisioni in condizioni reali, assumendosi la responsabilità dei risultati.

Decenni di esperienza sul campo non si ottengono con un prompt. Questo è l’unico vantaggio competitivo che regge davvero.

Dalle “vanity metrics” alle “sanity metrics”

Smetti di rincorrere i click, perché quella corsa è già finita e tu rischi di restare indietro.

La verità emersa dal confronto con Lily Grozeva è brutale quanto necessaria: l’Intelligenza Artificiale non sta semplicemente aggiornando il marketing, sta demolendo le vecchie fondamenta per ricostruirle da zero. Se oggi misuri ancora il tuo successo con il traffico e i volumi di ricerca, sappi che stai stringendo tra le mani semplici metriche di vanità mentre il mondo ha cambiato moneta.

Eh sì, perché la nuova valuta è la citazione.

In un futuro dove gli algoritmi non si limitano a indicizzare pagine, ma rispondono direttamente agli utenti, il tuo brand non è più ciò che urli nei tuoi annunci, ma ciò che l’ecosistema sussurra su di te.

Essere citati significa essere riconosciuti come una fonte autorevole, un punto di riferimento che la macchina considera degno di fiducia. E questa non è una perdita di controllo, ma la tua più grande opportunità di differenziazione.

Mentre l’AI può inondare il web di contenuti scalabili e infiniti, non potrà mai replicare il tuo giudizio critico, la tua esperienza vissuta sulla pelle o l’unicità del tuo pensiero.

Il segreto per non farti travolgere dall’omologazione algoritmica è proprio qui: nell’essere spaventosamente umano e irripetibile.

Devi avere il coraggio di investire in ciò che nessun software può simulare, come i tuoi dati proprietari e le relazioni autentiche costruite fuori dagli schemi.

L’era delle macchine ti lancia una sfida: devi essere più coraggioso, più originale e più profondo di quanto tu sia mai stato prima. Solo ciò che possiede un’anima e un punto di vista unico riuscirà a differenziarsi dalla massa e farsi ascoltare davvero.

La domanda non è più come posizionarti su un motore di ricerca, ma come diventare così indispensabile da farti scegliere e preferire dall’intelligenza stessa.

Ci vediamo la prossima settimana per una nuova puntata di SEO Confidential!

#avantitutta