SEO Confidential – La nostra intervista esclusiva al SEO Ethan Smith: “il crollo del traffico organico? Un falso mito”

Secondo il CEO di Graphite, l’AI Search non sta affatto uccidendo la SEO. Sta ingrandendo il campo da gioco

Chiamatela AEO, chiamatela GEO: la disputa sui nomi è in fondo la parte meno interessante di una trasformazione reale.

Quello che conta è il fatto concreto: oggi non basta più posizionarsi su Google. I modelli linguistici come ChatGPT e Perplexity stanno diventando motori di risposta a tutti gli effetti, e le aziende iniziano a chiedersi come diventare la risposta preferita di questi sistemi, non solo un link in una SERP.

Su questi temi noto una grande confusione, alimentata da dati deboli, narrazioni commerciali e bias diffusi. Il risultato è un ecosistema in cui il panico da “fine dell’organico” si diffonde più velocemente dei dati reali.

La nostra rubrica SEO Confidential, come sai, nasce proprio per questo: per riportare un po’ di ordine tra allarmi spesso ingiustificati e hype alla moda ma privi di costrutto.

Il nostro ospite di oggi è Ethan Smith, CEO di Graphite, agenzia SEO (e AEO) che lavora con alcune delle aziende in più rapida crescita al mondo: MasterClass, Robinhood, Webflow, Notion. Più che un osservatore del mercato, Ethan è qualcuno che ci lavora ogni giorno, con accesso a dati su larga scala e la possibilità di leggere i comportamenti reali degli utenti, al di là dei miti (spesso creati ad arte per interesse) che circolano sui social.

Di storie e teorie distopiche, negli ultimi mesi, ne abbiamo sentite tante. Graphite ha scelto di misurarle e confutarle. Quello che emerge dalle loro ricerche ridimensiona il racconto dominante: il calo del traffico organico esiste, ma rimane contenuto, e le cause principali sembrano legate agli aggiornamenti algoritmici di Google più che all’ascesa dell’intelligenza artificiale.

Ma in che senso il crollo del traffico organico sarebbe un mito? Cosa intende Ethan e quali sono i dati che lo proverebbero? E perché secondo il CEO di Graphite sarebbe più corretto dire AEO di GEO?

Per scoprirlo leggi la nostra intervista.

Il bias della novità ha colpito ancora! Ecco i numeri di Graphite che smentiscono gli allarmismi

Ho letto con grande interesse lo studio di Graphite che avete pubblicato di recente, dal quale emerge che la situazione del traffico organico, in fondo, non è così drammatica. Come spiegate una discrepanza così ampia tra i dati aggregati e la percezione diffusa di un crollo del traffico organico?

Diversi studi parlano di cali drammatici basandosi su sondaggi auto-dichiarati. Non si tratta della metodologia migliore, poiché quando si cerca di quantificare comportamenti passati le imprecisioni possono essere frequenti.

Esiste anche un incentivo, per i nuovi attori dell’intelligenza artificiale, a sostenere che sia in corso una forte discontinuità nel mondo della ricerca online. Questa narrazione funziona meglio di quella secondo cui nulla starebbe cambiando, per via del cosiddetto novelty bias, cioè la tendenza a dare maggiore peso a ciò che appare nuovo. Da molto tempo si sente dire che la ricerca sta morendo: questa è soltanto l’ultima versione di una lunga serie di previsioni simili. Prima si è parlato di Amazon, poi dei social, poi delle app mobili. Prima arriva il bias della novità, poi le persone cercano conferme delle proprie convinzioni (confirmation bias), e infine si fermano lì.

Poi subentra il discorso riguardo le narrazioni commerciali legate all’AEO e alla GEO. Può esserci una preferenza per storie di rottura nette e facili da comunicare, come “l’AI sostituisce Google”, rispetto a scenari più complessi di coesistenza. Sottolineare una presunta disruption di mercato è, inoltre, una strategia molto efficace per attirare investitori e clienti.

Sebbene l’intelligenza artificiale stia effettivamente generando una forte trasformazione e una crescita di nuovi canali, questo non significa che la ricerca tradizionale sia contemporaneamente diminuita. La search si sta evolvendo insieme all’IA, ma affermare che la SEO sia morta non è soltanto un’esagerazione: è un’affermazione inesatta. La ricerca tradizionale non è in calo. Al contrario, sommando l’utilizzo dei motori di ricerca e le sessioni di interrogazione AI, l’uso complessivo della search è aumentato del 26% a livello globale e del 16% negli Stati Uniti nel confronto tra il 2025 e il 2024. In altre parole, la torta si sta allargando.

Il report mostra che le AI Overviews riducono in modo significativo il CTR, ma solo su una parte delle SERP e soprattutto sulle query informative. Tuttavia, questo scenario non rischia di comprimere il valore economico della SEO, concentrandolo su un numero sempre più limitato di keyword e modelli di business?

Sarebbe un rischio se la domanda di ricerca nel suo complesso fosse in diminuzione, ma non è questo che mostrano i dati. Quello a cui stiamo assistendo è una riallocazione dei click, non un crollo del valore. Sì, esiste una maggiore concentrazione sulle keyword a più alto valore. Il CTR diminuisce del 35% quando compaiono le AI Overviews, e queste sono presenti in circa il 30% delle SERP, motivo per cui osserviamo un calo complessivo del traffico pari al 2,5%. Non si tratta però di un cambiamento drammatico.

Le AI Overviews compaiono prevalentemente su query informative che, storicamente, hanno sempre avuto una monetizzazione bassa o indiretta. Si è sempre trattato di query top of funnel, utili per generare awareness, ma raramente rappresentative del nucleo economico della maggior parte delle aziende. Allo stesso tempo, le query transazionali e commerciali restano in larga misura intatte. Non c’è una compressione del valore totale, bensì una concentrazione delle ricerche a minor valore verso quelle a valore più elevato.

Nel white paper mettete in discussione l’affidabilità di sondaggi, campioni limitati e casi isolati. In una fase di grande incertezza come questa, quanto il modo in cui i dati vengono comunicati contribuisce a generare panico o aspettative irrealistiche nel settore SEO?

Una parte consistente del panico nasce proprio dal modo in cui dati deboli vengono presentati come se fossero certezze. Molte delle affermazioni più allarmistiche si basano su sondaggi auto-dichiarati, nei quali alle persone viene chiesto di stimare con quale frequenza effettuano ricerche o utilizzano strumenti di IA. Si tratta di un metodo intrinsecamente poco affidabile.

Quando si confronta questo approccio con dati panel su larga scala, raccolti su decine di migliaia di siti, il quadro appare molto diverso: il traffico organico complessivo risulta in calo di circa il 2,5%. Comunicare stime basate su sondaggi come se fossero risultati oggettivi e definitivi alimenta narrazioni esasperate che non reggono al confronto con i dati reali sui comportamenti degli utenti.

Il dibattito su GEO, LLM e SEO sembra essersi polarizzato: da un lato c’è chi parla della fine della ricerca organica, dall’altro chi nega qualsiasi cambiamento, temendo bolle imminenti. Come è stato accolto il report di Graphite? Avete ricevuto critiche o reazioni particolarmente ostili, anche inattese?

La risposta è stata in larga parte positiva, con molte persone che hanno condiviso come quanto pubblicato rispecchi ciò che stanno osservando anche nei propri dati e nelle rispettive realtà operative.

Una delle questioni emerse con maggiore forza riguarda il fatto che le risposte zero-click possano generare un aumento delle ricerche branded su Google, un aspetto che questo studio non prende in considerazione. Molti utenti, dopo aver letto una risposta fornita dall’IA senza fare click, finiscono infatti per cercare direttamente il prodotto o il brand su Google. Questo comportamento non è stato incluso nell’analisi e, al momento, non è ancora chiaro quale sia il metodo migliore per misurarlo in modo rigoroso.

Nonostante la diffusione massiccia dei contenuti generati dall’intelligenza artificiale, sembrerebbe che motori di ricerca e answer engine continuino a privilegiare in larga misura i contenuti scritti da esseri umani. Questo dato sembra smentire molte strategie editoriali aggressive: stiamo assistendo a una corsa all’IA non supportata da risultati reali?

Molte aziende stanno pubblicando milioni di articoli generati dall’intelligenza artificiale nel tentativo di intercettare traffico da Google Search e dagli answer engine, come ChatGPT. Numerosi case study sostengono che questa sia una strategia efficace.

Nel nostro studio dal titolo “How Does AI-Generated Content Perform in Search and Answer Engines?”, però, emerge che, nonostante la presenza ormai pervasiva di contenuti prodotti con l’AI, questi generalmente non ottengono performance elevate né nei motori di ricerca né negli answer engine:

• l’86% degli articoli che si posizionano su Google Search è scritto da esseri umani, mentre solo il 14% è generato con l’AI;
• l’82% degli articoli citati da ChatGPT e Perplexity AI è scritto da esseri umani, contro il 18% di contenuti generati artificialmente;
• quando gli articoli prodotti con l’IA compaiono su Google Search, tendono comunque a posizionarsi più in basso rispetto ai contenuti scritti da autori umani.

La Topical Authority accelera in modo significativo la visibilità organica, mentre il mercato continua a spingere verso una produzione di contenuti rapida e massiva, non credi? Ma così non corriamo il rischio di ottimizzare per la velocità sbagliata, sacrificando risultati strutturali in nome di scorciatoie di breve periodo?

Produrre contenuti di alta qualità e realmente utili è senza dubbio una scelta corretta. Farlo anche in modo rapido e su larga scala può essere altrettanto valido. L’aspetto su cui bisogna prestare maggiore attenzione riguarda soprattutto la scelta dei contenuti da produrre.

La topical authority può aiutare a stabilire le priorità, individuando i temi sui quali esistono maggiori possibilità di essere competitivi. Se questo lavoro di selezione viene svolto in modo efficace, non c’è nulla di sbagliato nell’andare veloci. La rapidità e la produzione massiva di contenuti non rappresentano di per sé un problema, a condizione che siano supportate da una strategia realmente efficace.

Nel dibattito tra AEO, GEO e AI SEO c’è una forte attenzione al nome, ma anche a ciò che quel nome implica per il futuro del canale. Quanto conta davvero l’etichetta rispetto al rischio di fraintendere la natura del cambiamento in corso, soprattutto per aziende e decision-maker non tecnici?

In definitiva, il significato di un termine è ciò che un gruppo di persone decide collettivamente che esso sia. Per questo, sarà il mercato stesso a stabilire quale definizione prevarrà.

AEO e GEO stanno, di fatto, cercando di descrivere lo stesso fenomeno: come fare in modo che un brand o un contenuto compaia nei modelli linguistici di grandi dimensioni come risposta alla domanda dell’utente. Personalmente, la preferenza va verso Answer Engine Optimization rispetto a GEO, perché il termine “generative” può riferirsi anche alla generazione di immagini, video e altri contenuti che non coincidono necessariamente con una risposta testuale.

Il termine “answer”, invece, è più circoscritto e descrive con maggiore precisione l’obiettivo su cui si concentra il marketing: promuovere il brand e ottenere visibilità all’interno delle risposte generate dall’intelligenza artificiale.

Nel vostro lavoro smontate punto per punto la tesi secondo cui la search sarebbe in declino, eppure una parte del settore continua a parlare della “fine dell’organico” come di un fatto acquisito. A questo punto la domanda è inevitabile: siamo di fronte a una lettura collettivamente distorta dei dati oppure a una narrazione costruita ad arte perché funzionale a chi vende nuove soluzioni, nuovi servizi e nuove paure?

Quello che sta accadendo assomiglia molto a una classica interpretazione a somma zero, un bias cognitivo ben documentato che porta le persone a pensare che i guadagni in un’area debbano necessariamente corrispondere a perdite in un’altra. L’assunto di fondo è semplice: se l’utilizzo dell’IA cresce, allora la search deve per forza diminuire.

È uno schema già visto in passato. Quando le app mobili hanno iniziato a diffondersi in modo esplosivo, molti sostenevano che il web fosse destinato a morire. Nel 2010 persino Wired pubblicò la celebre tesi “The Web Is Dead”. Le app mobile sono effettivamente cresciute in modo straordinario, ma il web non è affatto collassato. Oggi sembra riproporsi lo stesso identico meccanismo.

Le sessioni mensili legate all’AI hanno ormai raggiunto il 56% del volume della search a livello globale, eppure la ricerca non è diminuita. Le precedenti proiezioni che si limitavano a osservare il traffico web di ChatGPT sottostimavano l’uso reale dell’AI di un fattore compreso tra 4 e 5 volte, dal momento che l’83% dell’utilizzo dell’intelligenza artificiale avviene tramite app mobili e non via browser.

Siamo quindi di fronte a una combinazione di fattori: da un lato una narrazione strategicamente costruita da chi vende software e servizi basati sull’IA, dall’altro professionisti e aziende in buona fede che hanno registrato un calo di traffico e sono alla ricerca di una spiegazione plausibile per ciò che è accaduto.

Ethan, faccio per un attimo l’avvocato del diavolo: anche se il traffico SEO fosse in calo “solo” del 2,5%, non stiamo comunque assistendo a una perdita strutturale di valore dell’organico, con sempre meno click reali e sempre più risposte trattenute all’interno di Google e degli LLM? Non c’è il rischio di minimizzare un problema che, dal punto di vista economico, molti editori percepiscono già come molto concreto?

Esiste effettivamente una riduzione reale del click-through rate quando compaiono le AI Overviews, soprattutto sulle query informative. Tuttavia, si tratta di query che, nella maggior parte dei casi, non rappresentavano già in partenza i principali driver di ricavi. Le query transazionali, cioè quelle più direttamente collegate alle conversioni, risultano molto meno colpite.

Il punto, quindi, non è che sempre meno persone utilizzino Google. Piuttosto, Google sta rispondendo direttamente a un numero crescente di domande informative. Da questa prospettiva, l’impatto macroeconomico appare più contenuto rispetto a quanto suggeriscano molti titoli e narrazioni allarmistiche.

Detto questo, sul piano microeconomico il discorso cambia. Singoli siti hanno registrato cali di traffico ben più marcati, e questa diminuzione significativa è con ogni probabilità meno legata a una riduzione della domanda di ricerca e più riconducibile ai cambiamenti algoritmici introdotti da Google.

Nel tuo intervento per Brighton SEO critichi apertamente startup AEO e consulenti che parlano del collasso della search per legittimare il proprio posizionamento. Ma non c’è il rischio che la posizione opposta, cioè “non sta accadendo nulla di serio, tutto è stabile”, finisca per rassicurare troppo il mercato e ritardare un adattamento che, in ogni caso, sarà doloroso per molti modelli di business?

La SEO non è collassata e i dati non supportano narrazioni che parlano di un declino sostanziale. Allo stesso tempo, è evidente che la ricerca basata sull’intelligenza artificiale stia crescendo e stia cambiando il modo in cui si conquista la visibilità.

Dire che la SEO non è in calo non equivale a sostenere che non stia accadendo nulla. Significa, piuttosto, che il canale resta forte, ma che le condizioni per avere successo stanno evolvendo. È importante separare la sostanziale stabilità della search dalla crescita dell’IA.

La crescita dell’IA si aggiunge alla search, non la sostituisce. L’intelligenza artificiale registra oggi 45 miliardi di sessioni mensili a livello globale, e ChatGPT da solo rappresenta il 20% del traffico legato alla ricerca nel mondo. Eppure i motori di ricerca non sono diminuiti. In altre parole, la torta si sta ampliando. L’utilizzo complessivo della search, sommando motori di ricerca e prompt rivolti ai sistemi IA, è cresciuto del 26% a livello globale dal lancio di ChatGPT.

Se tra due o tre anni il traffico organico dovesse restare stabile, ma l’intermediazione degli LLM avesse drasticamente ridotto branding, marginalità e capacità di monetizzazione degli editori, non rischieremmo di avere ragione sui numeri ma torto sulla direzione del mercato? In sintesi, non stiamo forse confondendo la sopravvivenza del canale con la sua reale sostenibilità economica?

Poiché le risposte sono spesso zero-click, esiste il rischio concreto che gli LLM arrivino a controllare una parte sempre più ampia del percorso dell’utente, lasciando agli editori un margine di controllo sempre minore. È un fenomeno che, in parte, si osserva già da anni nella search, dove Google tende a trattenere sempre più ricerche e a mantenere l’utente all’interno del proprio ecosistema.

L’effetto netto sulla search è attualmente pari a -2,5%, un valore relativamente contenuto. Tuttavia, il rischio che sia i motori di ricerca sia gli LLM trattengano progressivamente l’utente all’interno dei propri prodotti, inviando sempre meno traffico agli editori, resta concreto e non va sottovalutato.

AEO o GEO? L’unica certezza è che devi diventare la risposta delle IA!

Il settore SEO è storicamente fertile per le profezie di sventura. Prima le app mobile avrebbero ucciso il web, poi i social avrebbero svuotato Google.

Ogni volta arriva prima il novelty bias, il fascino per la novità che spazza via ogni cosa, e poi il confirmation bias trasforma ogni segnale debole in conferma di un crollo imminente.

I dati di Graphite invitano a fare un passo indietro: l’uso complessivo della search è cresciuto del 26% a livello globale, il traffico organico è calato del 2,5%, le query transazionali restano sostanzialmente intatte. Non è un collasso: è una riallocazione.

Le narrazioni più allarmistiche, spesso funzionali a chi vende nuove soluzioni, non reggono al confronto con i comportamenti reali degli utenti.

La mia lettura è che l’IA si stia aggiungendo alla search; non sostituendola. Insomma la torta si sta allargando sul serio.

Il rischio reale, però, è un altro e vale la pena nominarlo con precisione. Quando un utente ottiene una risposta direttamente da Google o da un LLM senza fare click, il traffico verso gli editori diminuisce, anche se il volume complessivo di ricerche cresce.

Questo significa che gli editori potrebbero continuare a essere citati, referenziati, persino raccomandati, ma perdere progressivamente la relazione diretta con il proprio pubblico. E senza quella relazione diretta, si perde la capacità di costruire un brand, fidelizzare i lettori, monetizzare in modo sostenibile.

Il traffico è un numero. Il rapporto con il pubblico è un asset strategico. Confondere i due è l’errore che il settore non può permettersi di fare nei prossimi anni.

Ringrazio di cuore Ethan per questa stimolante conversazione, per averci portato dati solidi, pensiero critico e per la sua capacità di “nuotare controcorrente” in un settore che spesso preferisce l’allarme alla precisione.

Se lavori nel digitale, nel marketing o nell’editoria, questi sono esattamente il tipo di insight da tenere a mente nei prossimi mesi. Perché il rumore là fuori aumenterà, le previsioni catastrofiche si moltiplicheranno, e avere un ancoraggio ai dati reali farà sempre più la differenza.

Ci vediamo al prossimo episodio di SEO Confidential.

#avantitutta