Tra ricerche di prodotto, segnali comportamentali e NavBoost, Google continua a guidare il mercato e le decisioni di acquisto
📌 TAKE AWAYS
Google resta il principale punto di partenza per gli acquisti online, mentre l’IA è ancora marginale. Il sistema NavBoost analizza il comportamento degli utenti per premiare i contenuti davvero utili. Per posizionarsi meglio, serve offrire valore reale e soddisfare l’intento di ricerca.
Lasciami indovinare. Negli ultimi mesi un sacco di persone ti hanno detto che “Google è finito”, che “ChatGPT ha cambiato tutto”, che “bisogna rifare la strategia da zero perché l’IA ha stravolto il modo in cui le persone cercano prodotti online.”
Magari ci hai anche creduto un po’, hai perso qualche ora a chiederti se stavi sbagliando qualcosa, se il tuo sito stesse diventando obsoleto come una videoteca che noleggia solo VHS.
Bene. Puoi tirare un respiro.
I dati raccontano una storia molto diversa da quella che circola nei podcast di marketing.
Google teme più Amazon di ChatGPT
Smarty Marketing, agenzia americana specializzata in SEO e content strategy, ha pubblicato ad aprile 2026 i risultati di un’indagine condotta su 1.295 consumatori statunitensi.
L’obiettivo era semplice: capire da dove parte davvero il percorso d’acquisto delle persone quando vogliono comprare qualcosa online.
E sai che è venuto fuori?
Che Google è il punto di partenza per il 56,68% degli americani quando cercano un prodotto da acquistare.
Amazon segue a distanza con il 28,96%.
E ChatGPT? Si ferma al 7,26%, tallonato da Reddit al 4,56%.
Fermati un secondo su quel 7,26%.
È il numero su cui si costruisce metà del dibattito tech degli ultimi due anni. Meno di un utente su dieci, in un paese che è probabilmente il mercato digitale più avanzato del pianeta, sceglie un’intelligenza artificiale come punto di partenza per cercare un prodotto.
Il vero rivale di Google, stando ai dati, non è OpenAI. È il catalogo di Jeff Bezos.
C’è un altro dato che vale la pena tenere a mente: il 39,54% degli intervistati non ha mai utilizzato alcuna piattaforma IA per fare ricerche prima di un acquisto.
Eppure, nello stesso campione, il 43,94% dichiara di usare meno i motori di ricerca tradizionali perché può rivolgersi all’intelligenza artificiale per altre esigenze quotidiane.
Il paradosso è evidente: l’IA sta cambiando alcune abitudini, ma non il modo in cui le persone cercano prodotti da acquistare (almeno per ora).
Tra chi usa l’IA per lo shopping, ChatGPT domina con il 48,36% delle preferenze, seguito da Gemini di Google al 27,92%, Microsoft Copilot al 9,92%, Claude al 6,79% e Perplexity al 3,81%.
Intendiamoci: il mercato dell’IA per il product discovery esiste, cresce, ma è ancora un ecosistema di nicchia rispetto alla massa che ogni giorno digita qualcosa sulla barra di ricerca di Google.
Google vince anche tra Gen Z e Millennials (ma c’è di più…)
Ti starai chiedendo: ma i giovani?
Gen Z e Millennials sicuramente usano ChatGPT per tutto, no?
Più o meno. I dati mostrano che anche nelle fasce più giovani Google si attesta intorno al 50% come primo canale di ricerca prodotti, con Amazon come seconda scelta.
La differenza rispetto alle generazioni precedenti è che Gen Z e Millennials cominciano ad adottare ChatGPT e Reddit in misura maggiore rispetto a Boomer e Gen X, ma senza che questo rimpiazzi le abitudini consolidate. È un’adozione marginale, non una migrazione.
Il dato geografico è altrettanto stabile: che si viva in una metropoli, in un sobborgo o in una zona rurale, Google rimane la destinazione principale per chi vuole scoprire un prodotto. Con una curiosità: i residenti suburbani sono più inclini a usare ChatGPT per la ricerca prodotti rispetto a chi vive in città o in campagna. Non è chiaro il perché, ma è un segnale interessante.
Il quadro che emerge è quello di un cambiamento reale ma lento, che non giustifica scenari apocalittici per chi oggi investe nella propria visibilità su Google. Detto questo, conoscere solo i numeri non basta.
Il vero vantaggio competitivo viene dal capire come funziona davvero il motore che ancora domina.
Il segreto che Google ha tenuto nascosto per vent’anni
Qui la storia si fa più interessante, e un po’ irritante.
Per circa due decenni, i portavoce di Google hanno ripetuto con costanza che i click degli utenti non influenzano il posizionamento nei risultati di ricerca.
Gary Illyes, analista di Google Search, nel 2019 definì le teorie su dwell time e CTR come “made up crap”, ovvero spazzatura inventata.
Matt Cutts, ex responsabile del team antispam, disse che usare i click come segnale di ranking sarebbe stato “un errore”.
John Mueller, Search Advocate di Google, nel 2022 escludeva esplicitamente che i dati di Chrome influenzassero il ranking.
Peccato che nel settembre 2004, mentre si preparavano le conferenze dove questi concetti sarebbero stati ripetuti per anni, Google depositasse un brevetto intitolato “Systems and methods for correlating document topicality and popularity“. I nomi degli inventori erano Amit Singhal e Urs Hoelzle, due delle figure più influenti dell’intera storia dell’azienda.
Quel brevetto descriveva in dettaglio un sistema che traccia le interazioni degli utenti con i risultati di ricerca, assegna punteggi di popolarità basati su questi comportamenti, e li utilizza come segnale di ranking.
Il sistema si chiama NavBoost, è attivo dal circa 2005, e nel 2023 è stato confermato sotto giuramento dal vicepresidente della ricerca di Google, Pandu Nayak, durante il processo antitrust del Dipartimento di Giustizia americano.
Nayak lo ha definito “uno dei segnali di ranking più forti” di Google.
Non un fattore secondario. Uno dei più forti.
Buoni click, cattivi click e il segnale che vale oro: altro che “craps”!
Come funziona NavBoost nella pratica?
Il consulente SEO britannico Luca Tagliaferro ha ricostruito il sistema analizzando brevetti, testimonianze processuali e la fuga di documenti interni di Google avvenuta nel maggio 2024, quando oltre 14.000 pagine di documentazione API interna furono accidentalmente pubblicate su GitHub e analizzate da Rand Fishkin di SparkToro e Mike King di iPullRank.
Il meccanismo è elegante nella sua logica. Quando un utente clicca su un risultato e rimane sulla pagina a lungo, Google registra un “goodClick”, un segnale positivo.
Se invece l’utente entra e torna immediatamente ai risultati di ricerca, scatta un “badClick”, segnale negativo. Il segnale più prezioso di tutti è il “lastLongestClick”: quel momento in cui l’utente trova una pagina, ci resta, e non torna più indietro a cercare altro.
Significa che ha trovato esattamente quello che cercava.
NavBoost aggrega questi dati su una finestra mobile di 13 mesi, segmentandoli per paese, dispositivo, lingua e tipo di query. Non è una media globale: un utente italiano su mobile che cerca “scarpe da running” vede risultati ponderati sui comportamenti di altri utenti italiani su mobile, non sull’intero traffico globale del pianeta.
La cosa straordinaria emersa dalla documentazione interna è che il modulo che elabora questi segnali si chiama, letteralmente, “Craps”!
Esattamente il termine usato da Gary Illyes nel 2019 per derubricare le teorie click-based come “spazzatura” (per essere educati…).
Che fosse un’ironia volontaria codificata nel sistema o una coincidenza è impossibile saperlo. Ma il tempismo, converrai con me, è perfetto.
Cosa significa tutto ciò per il tuo sito?
Torniamo a terra, perché questo è il punto che ti interessa davvero.
Se Google usa il comportamento reale degli utenti per decidere chi sale e chi scende, la conseguenza logica è che attrarre click non basta. Devi soddisfare chi arriva sul tuo sito. Un titolo cliccabile ma ingannevole è peggio di un titolo onesto con meno click: i badClick accumulati penalizzeranno la tua pagina nei 13 mesi successivi.
Cosa si traduce in lastLongestClick?
Contenuti che rispondono alla domanda posta, poi alla domanda successiva, poi al contesto che serve per agire. Una pagina che lascia l’utente con tutto quello che gli serve non lo rimanda ai risultati di ricerca a cercare integrazioni. Questo non è un discorso su “scrivere tanto”: è un discorso su scrivere in modo pertinente e completo rispetto all’intenzione di ricerca.
John Mueller, lo stesso che ha derubricato l’idea dei click come segnale di ranking, ha detto di recente su Bluesky che “la SEO è complessa, multiforme e resiliente” e che si possono sbagliare molte cose e ottenere comunque buoni risultati.
Questo dovrebbe toglierci un po’ di ansia operativa.
Ma ha anche detto che nessuno conosce la SEO completamente, che chiunque si autodefinisca “guru” è probabilmente un impostore, e che ammettere di aver sbagliato è parte integrante di un approccio serio.
Google, su una cosa è coerente, premia sempre di più ciò che nell’ecosistema SEO viene indicato con l’acronimo E-E-A-T: esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità.
Non perché Google “odi l’AI”, ma perché questi contenuti tendono a produrre più badClick che lastLongestClick: l’utente arriva, non trova nulla di unico, e riparte.
Il momento in cui tutto questo diventa strategia
Per te, che gestisci un sito e vuoi più clienti, il messaggio pratico è questo: investire nella visibilità su Google rimane la priorità strategica più solida del 2026. Ma farlo nel modo giusto significa capire che stai lavorando con un sistema che misura la soddisfazione reale degli utenti, non solo la presenza di certe parole in certi punti della pagina.
Il sito che risponde meglio alle domande dei tuoi clienti, che li tiene coinvolti, che li porta a non cercare altrove, è il sito che NavBoost premierà. Non da domani: in un arco di 13 mesi, con aggiustamenti graduali e progressivi.
L’IA crescerà. ChatGPT guadagnerà quota, Gemini si espanderà, emergeranno piattaforme che oggi non esistono. Lo scenario del 2028 sarà probabilmente molto diverso da quello del 2026.
Ma i cambiamenti nelle abitudini di acquisto sono lenti, viscosi, resistenti. Le persone non smettono di usare quello che funziona solo perché esiste qualcosa di nuovo.
Nel frattempo, ogni mese che passa senza una presenza solida su Google è un mese in cui i tuoi competitor accumulano quei lastLongestClick che li porteranno in cima ai risultati per le query che interessano a te.
NavBoost ha una memoria di 13 mesi. Iniziare oggi significa avere un vantaggio accumulato che nel 2027 sarà molto difficile da recuperare per chi partirà dopo.
Il re ha ancora in mano lo scettro del comando.
Ma almeno ora sai come funziona il suo tribunale.
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Google guida ancora le scelte d’acquisto: domande frequenti
Google è davvero in declino a causa dell’intelligenza artificiale?
No. I dati mostrano che Google resta il punto di partenza per il 56,68% degli utenti quando cercano prodotti online, mentre l’intelligenza artificiale è ancora utilizzata da una minoranza.
Come funziona NavBoost e perché è importante?
NavBoost è un sistema di Google che analizza il comportamento degli utenti nei risultati di ricerca. Valuta click positivi, negativi e soprattutto quelli finali, per capire quali pagine soddisfano meglio una ricerca e migliorare il ranking.
Cosa bisogna fare oggi per migliorare il posizionamento su Google?
Non basta ottenere click: è fondamentale soddisfare davvero l’utente. Contenuti chiari, completi e pertinenti all’intento di ricerca aiutano a generare segnali positivi e a migliorare il posizionamento nel tempo.
